自媒体下政府对网络舆情的引导路径研究

李晓燕 南京理工大学公共事务学院 江苏南京 210094

自媒体的发展不仅是信息传播领域的一次大变革，更带来社会结构的重建与民众社会关系的进一步调整。一方面广大民众参与公共事务，促进民众间的意见交流，另一方面也产生许多危害社会秩序的潜在风险。如何有效地对网络舆论进行引导，规避网络舆情中虚假信息的危害，成为自媒体下政府社会治理的重要议题，也是针对当前“微博反腐、微博问政”，加强对政府行为的舆论监督的重要方面。以“流浪儿童死亡垃圾桶”事件中毕节市政府对事件通报情况及网民对通报结果的反应为例，选取若干因素为解释变量，构建回归方程模型进行回归分析，验证各因素对网络舆情的影响，提出有效引导网络舆情的对策。

1 文献综述

1.1 国外政府对网络舆论管理的研究

西方学者研究侧重于自媒体下不同主体承担的职责研究。丹.吉尔默认为，私人数字媒体的发展是未来信息交流的发展趋势，但因为网络虚拟的不确定性导致网络舆论的不稳定，网络舆论的管理很重要。库尔特.卢因的把关人理论，要求政府部门与传媒机构按照自身的价值取向，确定与受众见面的具体内容。安德鲁.基恩指出，互联网上的普通网民在自由发声的同时，也削弱了社会主流价值体系的规范职能，因此除政府进行必要的管制之外，各类社会企业及个人也要积极的承担起相应的责任，避免危害社会稳定的信息传播。自媒体导致社会负面作用日益显著。凯斯.桑斯坦的研究显示，网络世界中发生群体极化倾向的比例是现实生活中的两倍左右，政府应该积极使用技术手段限制互联网世界信息的流动，构建良好秩序。

1.2 国内自媒体下网络舆情管理的相关研究

近年来自媒体引发的社会群体事件不断出现，引起国内学者对自媒体的关注。目前我国学者研究大多从新闻传播学、社会学等角度出发，集中于两个方面：

（1）基于自媒体自身特点的政府引导方面的研究

这部分研究重于从价值观对网络舆论进行引导。自媒体环境下网络舆论变得不稳定，特别是近年来手机网民与以往相比变得更加不理智和感性化，自媒体的引导应该结合网络信息特点与网民群体情绪变化的复杂性。马冰星等认为网络中个人及群体容易接受暗示甚至感染，导致社会不安定。因此很多学者（王娟等林凌）认为应当从引导人们的价值观入手，政府创新网上思想文化建设，推动网络舆论向着符合社会主流价值方向发展。

（2）侧重于立法、监管等手段的自媒体环境下的政府行为研究

一部分学者认为应该从立法、监管方面入手，包括对SNS论坛禁言、微博实名等，促使网民自觉约束言论。陶国根认为网络谣言产生的负面作用越来越大，应当创新舆论引导机制。但是另一部分学者认为自媒体网络舆情对社会治理有积极作用，政府应建立多元协同联动的管理模式。

2 案例研究设计

2.1 数据来源与收集

2012年毕节5名儿童死亡垃圾箱中，事件发生后，国内主流新闻门户网站在第一时间对该事件报道。随着事件在各大主要新闻门户网站发布，该事件关注度不断增加，所有网民都在微博、论坛发表自己的观点。广大网友对毕节市七星关区民政部门的救助工作产生极大质疑，声讨当地政府救助不力。毕节市政府组织专门事件调查处理部门对事件进行调查，并且及时公布最新调查进展。网友也密切关注着事态发展，并根据毕节市政府公布的调查结果，在微博、各大论坛中发表自己的观点。

本研究所采用数据来自新浪网，网络热点事件发生后广大网民对政府处理事件的态度，主要是反映在各大论坛、跟帖中的评论数。在此期间毕节市政府针对事件情况做出的通报分为9个时间点，对网民在毕节市政府各个时间点通报的结果反映（网络跟帖评论数）进行数据搜集。将广大网民对于毕节市政府对于时间调查情况的反映大致分为下面五个指标：（1）批评政府（2）怀疑政府（3）支持政府（4）保持中立（5）其他。

2.2 变量选取与设定

（一）被解释变量

（1）变量选择

将政府对事件处理程度（将网络评论的变化量作为衡量政府对事实公开后人们对于事件的反应，视为政府信息公开的引导作用）设定为Y，那么政府每次公开信息后网络评论的变化量dY作为被解释的变量。政府信息处理程度用政府对于网络热点事件的描述程度、政府对于事件原因细节的公开程度、政府对于该事件的处理程度来体现。

（2）数据设定

以政府对于网络热点事件的描述程度、政府对于事件原因细节的公开程度、政府对于该事件的处理程度（分别用G1，G2，G3)三个维度编制问卷，每个维度各用4个题目来充分表示，采用Likert五级量表编码，即从“完全不同意”过渡到“完全同意”，分别取值1-5分。采用面对面随机调查的形式，发放问卷100份，然后当场回收问卷。第一轮问卷回收有效问卷96份。每一轮调查后对问卷进行数据录入和整理，对反映该维度的得分进行加总，如政府对于网络热点事件的描述程度用4个问题进行解释，把这4个问题的得分每份加总，然后整个回收的第一轮问卷96份的这4个问题的总得分就是这个维度的得分。同样得到其他两个维度的得分，然后这3个维度赋相同权重1/3，把每次的得分乘以权重加总。

Y=1/3*（G11+G12+G13+G14)+1/3*（G21+G22+G23+G24)+1/3*（G31+G32+G33+G34)（1）

dY=Y2-Y1 （2）

(二)解释变量

将网民在论坛中的总评论数--网民舆论规模设定为解释变量X1。在搜集各时间点相关评论数时，网络上公布的网民在论坛中发帖与跟帖的总评论数，本次研究的所有数据以实际显示可以查看的评论数量为准。

根据编制的数据表可以看出，各个时间点民众对政府评论数中，批评与怀疑政府的评论数所占比例可以见到的评论总数比例的80%-92%左右，可以看作近似等于显示评论总数。在研究时考虑到多重共线性问题，将网民通过自媒体表达的负面评论作为一个总指标进行研究，同时由于网民对于政府公布信息的批评产生的社会负面影响比其他几个选项都要大，因此对批评政府的评论数赋予权重，定为1.5，并将各个时间节点政府通报事件最新进展后，网民过激或者负面评论占所有网络舆论规模的比例（网民负面评论比例）作为解释变量X2，其中X2=负面评论数/（X1+0.5*评论数），负面评论数=批评政府数*1.5+怀疑政府数。

根据统计数据观察，保持中立的人的数据非常不稳定，这说明在政府发布事件情况进展时若干人的情绪波动和对事情的看法出现很大变化，因此不能忽视这个群体的作用，用X3表示。解释变量命名为事件进程中意见变化群体比例。

相关解释变量与被解释变量数据如表1所示。

表1变量数据统计表

2.3 模型设计与检验

2.3.1模型的构建与分析

设定本研究案例的回归分析模型如式（3）：

（1）检验回归方程的拟合程度

运用spss软件进行回归分析。首先看因变量能够被自变量解释的部分的变异量。可决系数R2为0.655，表明公众的总体参与数量及其公众中反对者群体和中立者的不断变化对政府对网络舆论的引导具较强影响。在Anova中，Sig.小于0.005，满足F检验，表明选取的3个变量，说明具有显著性，至少有一个因素对政府对舆论的引导起到显著的影响作用。

系数a模型 非标准化系数 标准系数 t Sig.B 标准 误差 试用版(常量) 1.598 5.049 .316 .764 X1 .001 .000 .695 1.880 .119 X2 -1.092 5.539 -.072 -.197 .851 X3 -.002 .002 -.526 -1.348 .235 1

由上表得到回归方程如下：

（1）未标准化的回归方程

dY =1.598+0.001X1-1.092X2-0.002X3+ µ （4）

（2）标准化的回归方程

dY =0.695X1-0.072X2-0.526X3+ µ （5）

由（3）式知，自变量X2，X3与因变量的关系为负相关，X1与因变量的关系正相关，这表明政府对网络舆论的引导与自媒体下网络舆论个体参与者多寡有非常重要的关系，网民的热心参与很大程度上能够促进政府对网络舆论的公开广度，深度和及时性。如X2和dY之间的相关系数为-1.092，表明如果其他变量不变的情况下，持反对意见的人每增加109人，政府对事项的报道深度，报道内容的谨慎程度等会增加1%。另一方面，负面的网民消息和保持中立者的多寡使得政府在事件的报道和处置中持谨慎态度，当然负面的影响是会影响政府及时的回应或对事件持沉默的态度。如果保持中立的人的数量持续增长，政府对于网络舆论的引导会更多的分析考虑中立者的心路等的变化历程和原因。从(4)式可以看出各自变量的相对重要性，标准化回归系数越大，表明该自变量在解释因变量的变异量时的相对重要性越高，这也验证了选择自变量时充分考虑中立人数对政府决策的影响。

以上是从统计检验结果的角度进行分析的。从管理学的角度看，网络中持反对意见的存在两种状况：第一种就是对政府对事态的分析及对回应速度等方面不满,另外一种就是“领袖意见”，即周围人对政府对事件的处理的讨论会影响其他人的观点和意见，尤其是富有号召力的领袖意见对周围的群体有更大的影响。如果持反对意见的评论数量呈上升趋势的话，政府要考虑反对者的意见和看法，及时调整处置事件的方式等。同样持中立者的态度群体相对来讲比反对者思考问题多一些，他们更多的是在静观事态的变化，一旦事态变化不符合他们预想的轨迹，有可能就成为反对者，事态的变化符合的话，他们可能继续保持中立。

3.自媒体下网络舆论的引导路径设计

3.1 构建网民意见即时回应机制

多元中心合作治理理论认为，社会组织机构之间的界限与责任变得越来越模糊，不同社会组织与个体对公共事务的参与变得极其重要。自媒体具有私人性与草根性，得到许多普通民众的热捧，作为一个高效、快速的社会信息交换平台对于社会多元治理体系的建立有着积极意义。面对复杂多变的社会形势，不单只是政府需要担负社会管理责任，广大民众也有参与社会管理的权利。自媒体不仅是单纯的网络信息交流场所，每一个参与者都是一个独立的个体，都有自己的独特观点和见解，要改进政府的社会管理行为，政府就应该积极搜集、采纳广大民众的意见，并据此做出相应的改进提高社会管理的效率。政府应该重视自媒体新兴民意表达平台的作用，建立可靠长期有效的对话机制与社会民众建立良性的互动，即时回应民众的疑问，疏导民众的情绪，提高政务公开程度，才能避免社会负面情绪的产生，从根源上避免网络民意的失控，维护社会的稳定。

3.2 政府主动寻求民意交流

近年电子政务建设取得长足的进展，政府开通了门户网站、政务微博等，开始注重于民众的联系交流。从本研究案例“流浪儿童死亡垃圾桶”事件中，毕节市政府微博、网站都及时对事件调查的结果进行公布，向关心事件发展的广大民众提供信息。但是由于事件中的部分事实不明确导致了网络中批评政府、质疑政府的声音过多，如何在自媒体时代做好网络舆情的应对，改变政府以往主体信息发布权威的角色，对质疑、批评做出积极回应，保证信息沟通通畅的同时，变被动质询到主动交流沟通。民众对于政府信息公开程度有着迫切的要求，政府建立长期的网络信息公开渠道，不仅仅应该只是注重政务公开，将网络中民众的意见进行有效整合，有针对性地回应网民的疑问才是提升自身公信力的主要渠道。

3.3 依托“互联网+”打造引导机制

自媒体内容复杂、信息涵盖面广泛，政府应该在互联网+技术支持下，面对多元化及多样性的网络舆论，提高应对力度。现在民众的关注热点已转移到政治层面，但因为我国政府对于网络舆论管理机制缺失，导致各种负面声音充斥网络，吸引了许多不明真相的网民，还有一部分网民利用自媒体散布不良信息等，这些都成为我国新民意表达平台成长发展的阻碍。政府应对自媒体时，应该在自媒体中发出主流价值观的声音，及时对自媒体网络舆情中的负面信息进行干预，对网民的疑问进行解答，维护良好的舆论风气，保证每个网民自由表达自身利益诉求的同时，主动规范自身的行为。

3.4 构建有效的信息公开机制和规范立法

从所有自媒体引发的社会热点事件来看，自媒体负面情绪的聚集往往伴随着政府事件处置中信息反馈的滞后，不能及时回应。针对现在我国自媒体网络舆情各部门责任划分不清情况，建立有效地联动机制正确疏导民意，提高虚拟社会治理的效率，减少网民的负面情绪影响。世界各国政府都已经意识到自媒体网络舆情引导的重要性，针对网络舆情的特点制定了相关措施。鉴于自媒体网络舆情的复杂性，政府在网络舆情管理上应该做到刚柔并济，既要从法律层面对网络舆论进行约束，也应该注重发挥社会组织的调控作用，建立一个良好的网络舆论环境。法律手段是引导自媒体网络舆论的重要手段之一，面对网络舆论中的不良信息，要做到网络舆论的负向功能控制，就必须从立法出发针对网络舆论进行监管，为公民的自由表达提供可参照的法律标准。还应该充分结合自媒体网络舆情的特点，以改进管理方式为主，建立社会多元参与的信息引导机制，在自媒体网络舆论的引导中占据有利地位，保证虚拟网络信息世界的秩序。