6·18：三个男人的首场厮杀

王琳

这注定是一场不平常的6·18。

今年6·18大促背后有三个操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。

这三个人都属于“新官上任”。2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者;2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO;也是在7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是6·18的创办者。

他们，一个得逍遥子钦点，一个得段永平真传，一个得刘强东信任。2019年的6·18，某种程度上是三人的第一次正面较量，每一方都不甘示弱：天猫淘宝撒下千亿购物补贴，拼多多豪掷百亿补贴，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。

但這也只是开局，是远程攻击秀秀肌肉而己。未来，代表中国电商三股势力的三人势必在这个战场上掀起一波又一波的厮杀。在大战到来之前，我们不妨先来了解一下他们的过往。

“70后”徐雷：懂规矩的大院孩子

“70后”徐雷是典型的北京爷们，生在改革时，长在单位大院。

从表面上看，他一点儿不像单位大院出来的孩子。追小众潮货，留寸板头，生平两大嗜好：音乐和足球，据说段子也玩得很溜，挽起袖子时左臂上的纹身虎虎生威，甚是“唬人”。

2007年，京东拿到了今日资本徐新的1000万美元融资，2008年年底，她帮刘强东找来了曾在联想负责过品牌和产品网络推广、当时是中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络总经理的徐雷。

2009年3月的一次早会上，刘强东突然开口“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，就把京东的市场拓展全都丢到了徐雷的肩上。

徐雷并没有辜负刘强东的期望。2009年至2011年间，徐雷操刀的“京东时间”彻底让京东坐稳了电商平台的前两把交椅。

随后，战绩累累的徐雷转投优购网担任CMO，有消息称他的离开是为了寻找新的挑战。

2013年，京东上市前一年，在与刘强东见了几回面后，徐雷重返京东。两年时间内，他不光带出一个团结肯干的无线应用开发团队，还彻底成为京东转型移动互联网的引路人。

广为流传的京东“6·18”也是出自徐雷之手。彼时，京东有一个“红六月”的活动，2014年“6·18”备战会上，徐雷当场提出“不要再整红六月了，要把‘6·18的主题突出来，形成一个消费符号”，但与双十一集中在一天不同，可以延长至20天左右。

据传，当时反对者不胜枚举，要知道，历经4届的阿里双十一早己深入人心，作为后来者要撼动对手的地位谈何容易，可徐雷依旧力争到底。至此，京东才有了实际意义上的“6·18”。后来，和腾讯合作、京X计划、无界零售等，在某种程度上都是出自徐雷之手。

和外表的桀骜不驯完全不同的是，徐雷在京东，最出名的是讲纪律，不信邪。无论是主管市场部还是无线事业部，他都要先立规矩。徐雷觉得，只要让所有人进入一个设定好的“程序”，整个工作才会有效率。

因为过去的战绩，2016年，徐雷成为京东集团高级副总裁，一年后升任集团CMO，直接向刘强东汇报。2018年7月，京东危难之际，徐雷成为首任京东商城轮值CEO。为了帮徐雷树立威信，刘强东在内部会议上当着100多位高管放出“谁不服徐雷，就是不服我”的狠话。

如今，京东的市值仅为398.5亿美元，跌去超过40%，徐雷肩上的担子可想而知。

“80后”黄峥：有贵人相助的杭州人

“80后”黄峥出生于杭州，父母是普通工人，因为成绩好，他没有复习便考入了杭州最好的中学——杭州外国语学校。

起初，黄峥并不想去，他以为这所学校是完全学外语的，而他想要进学数理化的中学，后来被小学校长劝了一番，他才去了。

进入了杭外，基本上半只脚迈入了大学校门，因为它的保送比例非常高，每年都是在80%以上，幸运的黄峥则是小学母校前后9年，唯一考进杭外的。

高中毕业后，黄峥被保送进了浙江大学混合班，混合班是浙大竺可桢学院的前身，每年大概有200X能进入，算是高校精英教育的一个试验。

2001年，也就是黄峥大四那年，网易CE0丁磊通过MSN找到还在读大学的黄峥，向他请教技术。在黄峥去美国留学后，丁磊介绍他和段永平认识。

段永平似乎很喜欢黄峥，他带着这个小徒弟参加了著名的巴菲特午餐。段永平对黄峥从来不吝用最好的词句赞誉有加，而黄峥更是尊称段永平为“人生导师”。

2004年，黄峥硕士毕业，面临着选择微软还是谷歌的迷茫。当时，谷歌还未上市，规模也不大，公司每小时营收十几万美元，工程师只有几百人。在懵懂之际，段永平建议黄峥“谷歌值得看看，去的话至少待三年”，黄峥就这样进入了谷歌。半年后，谷歌上市。

黄峥在回忆这段经历时说，谷歌给他的远比他给谷歌的贡献更多，直到离开谷歌三四年之后他才意识到，有机会在那样的时间点进入那样的公司，人生能碰上一次也算很幸运的事情，至少是十年二十年一遇的机会。

在参与谷歌中国创业一年后，黄峥决定自立门户，开始了十一年的创业征途。

黄峥的第一家创业公司叫“欧酷”，是卖手机的，后来他把公司卖掉了，新做了一家公司，叫“乐其”，做电商代运营。这家公司今天还在，是淘宝跨境电商的大玩家。

此后，黄峥走的是内部孵化的道路，乐其内部孵化了寻梦游戏，它为黄峥带来源源不断的现金流。后来，游戏公司内部又孵化了生鲜电商拼好货和电商平台拼多多。

黄峥的想法很简单，做游戏和电商代运营虽然赚钱，但始终不能对社会和时代产生影响，他需要更大的机会，而拼多多可能是那个机会。

最终，拼好货和拼多多合并，交易规模一个月快达到10亿元，2018年7月，成立3年的拼多多赴美上市，一举成为中国电商公司里用户量仅次于阿里的第二强，黄峥也成为中国“80后”白手起家的富豪第一人，这背后离不开高人的支持。

“85后”蒋凡：低调的技术派

1985年出生的蒋凡，留着寸板头、络腮胡子、戴黑框眼镜，乍一看，就是一个典型的技术派。他低调内敛，不爱说话，也不擅长讲故事。

或许因为这样，从公开的地方我们很难获得蒋凡早年生活的经历。只知道，2002年，蒋凡代表乌鲁木齐一中参加全国中学生奥林匹克信息学竞赛，获得了省级一等奖，蒋凡得以被保送复旦大学计算机系。

蒋凡在初中时就在计算机方面展现出了极高的天赋，但是大学时，因为觉得学校考试的内容和实际编程根本没有什么关系，他仅以61分的平均成绩拿到了计算机系的本科学位。

这让他差点错过进入谷歌中国的机会，最终李开复决定任用21岁的蒋凡，蒋凡也因此成了黄峥的同事。四年之后，谷歌关闭中国业务，蒋凡离职创办友盟。

彼时，他的老领导李开复创建了创新工场。出于对蒋凡的欣赏，李开复盛邀蒋凡加入。蒋凡给创新工场带去了继豌豆荚之后的第二个项目：友盟科技。

2014年年初，友盟被阿里以8000万美元收购。根据收购条约，友盟是公司连人打包出售。所以，蒋凡成了阿里的员工。

蒋凡原本的打算，是在阿里待一下，合同期满就走人。时任阿里CEO的张勇听说他要走，专门找他喝茶聊天，并邀请他一起折腾点事情。

和张勇聊完天后，蒋凡留了下来，他的待遇有点儿特殊——“百年阿里”的培训制度，“百年湖畔”“破冰仪式”等入职节目，蒋凡统统没有经历过，他甚至没有花名，就直接进入了具体工作。

蒋凡的第一个职位是无线事业部资深总监，他带着淘宝实现了三大转变，即无线化、内容化、智能化。

因为这些不可替代的功劳，2017年，也就是蒋凡32岁那年，他成为了淘宝总裁，2019年3月，他又兼任天猫总裁，与此同时，这位34岁的年轻人成为了阿里巴巴38位合伙人中最年轻的一个。

首次交锋

就这样，“70后”徐雷、“80后”黄峥、“85后”蒋凡，第一次在6·18这个战场相遇。

每一方都不甘示弱：天猫撒下千亿购物补贴，表态要让“6·18”成为上半年的“双十一”。据悉，阿里巴巴内部传达的态度是：打仗，不给对手任何机会。

毫无疑问，天猫淘宝的两个最大对手无外乎京东和拼多多。

天猫拿出好伙伴苏宁来对付以3C（计算机、通信和消费类电子产品）起家的京东，在天猫旗舰店，苏宁利用一款名为平京雷达的软件，实时抓取京东3C定价，对着打，一般便宜50元左右。

应战拼多多，阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央3個月的聚划算。以聚划算为入口，每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。

把6·18作为主场的京东，自然也不甘示弱，起码今年的“官宣日”就比去年早了8天，给自己留出了足够的造势时间。为了获取新用户，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛，并根据不同城市分批次发放红包。

相比之下，初入战场的拼多多则显得简单直接多了：砸钱，百亿补贴。拼多多安排了专门的“百亿补贴”小组24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。当然，对于以五环外起家的拼多多来说，要守好根据地，更要攻城略地。拼多多上线的热门商品，均打破了其历史价格底限。

毫无疑问，拼多多试图通过6·18打开年轻精英客群市场。

对于这三个人来说，6·18只是战争的开局。

未来战场

在拼多多出现之前，京东和阿里巴巴成为了电商创业的天花板。

但拼多多突破了这一天花板，依靠“低价拼团”和“微信裂变”两个方法，拼多多迅速崛起。据2019年Q1财报显示，拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿。而按照极光大数据显示，拼多多2019年Q1的月活用户几乎是京东的2倍。

拼多多的出现，让京东和阿里巴巴都感到了威胁，两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。

他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴62018年Q4财报显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中，京东决定从供应角度深入三四线城市。

阿里京东下行，拼多多上行。一个明显的变化是拼多多单笔用户的订单金额已经从2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界认为，拼多多在iPhone上的大规模补贴实为拉高客单价。

每一家都想进入对方的腹地，完善自己的业务版图，但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。

对于蒋凡来说，要是能成功狙击拼多多，很有可能成为下一任阿里CEO接班人;对于徐雷来说，要是打不好这一仗，很有可能像过去因在6·18大促中表现不力而离开京东的熊青云一样;对于黄峥来说，打不好这一仗，拼多多或许永远止步于五环外。

没人知道战争什么时候结束，或许，这本来就是一场没有终局的战争，拼多多、阿里巴巴、京东可能会长期共存。（资料来源：《商界》）