“核桃花生乳”背后的山寨产业链

蒋虹霞

九个核桃、“银鸳”八宝粥、“椰果”牌椰汁……山寨饮料哪家强？

村口小卖部的门前，垒着一排排的食品饮料礼盒。仔细一看，全是千奇百怪的山寨货。不仅是乡镇，就连城里客流量大的车站、医院门口也已經被山寨饮料攻占。

这些山寨产品的包装与正版相似度极高，就连代言人的发型、笑容、姿势都像是从一个模子里印出来的。东施效颦的背后，是一条年销售额达数十亿元的“山寨”产业链。

我被A货闪了一下腰

三月份的重庆观音桥农产品批发市场，仍旧忙碌。

郭冬梅正在给一个熟客搬货，小推车上已经垒了一摞“特仑苏”和“RIO鸡尾酒”。仔细一看，此特仑苏非彼特仑苏，包装上印的是“特仑牧场”，后面还有一排小字“风味饮品”；而RIO也多了一个点，变成了“RIQ”。不细看还真看不出来。

除了特仑牧场和RIQ，郭冬梅的店门口还摆满了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……无一例外，这些都是打着品牌擦边球的山寨饮料。

山寨饮料分两种，一种是彻头彻尾的假冒伪劣产品，另一种就是像郭冬梅店里这样的“高仿货”——它们拥有食品生产许可证，有的甚至还注册了商标专利。但它们利用与大品牌相似的名字、包装、代言人“蹭”着大品牌的知名度与流量，价格却比品牌产品便宜了好几倍。

吸引批发商的是山寨饮料所带来的高额利润。批发行业都以“件”为计量单位，一件“特仑苏”（12盒）的批发价是19元，一件“RIO”（24瓶）的批发价是70元。

“这个RIO进价不到3块一瓶，零售价能卖8块。你自己算算这中间的利润有多大？正宗货的进价要9块多一瓶呢！”郭冬梅斜睨着眼睛，挑着下巴，诱哄着那些犹豫不决的买主。春节前，郭冬梅的店里有八九款山寨饮料在售，目前库房里的存货几乎都清完了。

在批发市场开店5年多，郭冬梅从不担心有关部门来检查。她的底气源自这些产品“并没有任何质量问题”，生产商都是“持证上岗”的。用她的话来说，就是“能喝，只是品牌不一样”。

话糙理不糙。品牌商降不下来的价格，也给了山寨饮料在乡镇市场攻城略地的机会。到郭冬梅这儿拿货的多是重庆周边区县的小经销商，山寨饮料的主要消费者正是那些生活在城乡结合部和农村场镇，并且对品牌概念模糊的人群。

这群人可能分辨不出山寨产品和品牌产品的区别，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨浆。但他们对产品价格尤为敏感，几块钱的价差就能让他们摇头。山寨饮料的另一个大买主，是一些自助餐厅。毕竟，低成本的山寨饮料，能为餐厅挤出更多的盈利空间。

放眼望去，全国各地的糖酒小食品批发市场，无数个郭冬梅正理直气壮地嗑着瓜子，卖着山寨饮料。

“伪装者”的自我修养

王京亮做山寨饮料已经多年，但直到2016年才成立了自己的公司一石家庄亿旺食品有限公司，自己当老板。

工厂位于石家庄藁城区的南楼村，附近还有很多家山寨饮料公司。王京亮的厂里主要生产“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“银鸳”八宝粥等一系列饮品，它们分别对标的是汇源果汁、露露牌杏仁露和银鹭八宝粥。不同的是，前者是用各种香精、食品添加剂勾兑的，在其产品包装的营养成分表中，蛋白质含量均为0。

山寨食品饮料公司往往会同时生产数十个单品，“哪款好卖就生产哪个”。通常，像核桃乳、杏仁露、八宝粥这类以品类命名的产品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字体、商标放大，就能轻易地达到迷惑消费者的目的。

让王京亮最为得意的是，亿旺食品的市场覆盖范围北至东三省，南至川渝，并在河北、河南、山东和山西站稳了脚跟。2017年，靠山寨饮料起家的亿旺食品，年销售额已经近亿元。

在收割山寨饮料带来的丰厚利润的同时，王京亮们也时刻面临着法律风险。2017年，六个核桃的商标所有者——河北养元智汇饮品股份有限公司以侵害商标权为由，对亿旺食品和作为法人的王京亮提请诉讼。事实上，这种事在山寨饮料行业已经司空见惯了。截至目前，在养元饮品的990条法律诉讼案件中，至少有一半都涉及商标权纠纷。但品牌商的维权过程并不轻松，不仅付出高昂的人力成本和财力成本，诉讼周期也可能会长达几年。

输了官司后，王京亮虽然改变了核桃乳的名称和包装，但他手里还有好几个不同的“六个核桃”包装。据说，王京亮在今年还要推出两款新品。

通常，山寨饮料生产企业都能够敏锐地捕捉市场变化。除了核桃乳、八宝粥这样的长线产品之外，还会根据当下的流行饮品推出一些短线产品。但不论是长线产品还是短线产品，它们的商标都是在时常变化的，以便与品牌商“打游击”。

俏货不俏了

在生产商和批发商们活得滋滋润润的时候，开小卖部的肖权却发现“山寨”生意越来越不好做了。这一点与一级批发商门祎的观点相反。从某种角度而言，产业链上各个环节之间的距离，决定着他们对终端认知的差异。

“乡镇一直都是这样的，做杂牌子 （山寨品牌）生意。”肖权坐在柜台里侧抿着烟，眯着眼说。肖权的老家在重庆石柱县农村。春节前后，他在跑货的那里拿了6～8批山寨货，仅“王老先生”（对标王老吉）和“九个核桃”（对标六个核桃）两种产品，每次都要拿20多箱。要知道，他的小店也就十来平方米。

山寨饮料在逢年过节的时候卖得最好，也只有这时候才卖得好。上午刚拿的货，下午就卖光了。在乡镇，许多人走亲戚都会提上1箱牛奶，而“经济实惠”的山寨饮料就成为了礼品首选。

但这货走得再俏，也并没让肖权感受到郭冬梅所描述的那样有“油水儿”，事实上，卖1件仅比大品牌多赚2～3元。“我们赚啥了？利润都被跑货的拿走了！”小卖部的拿货量并不多，去县城少量多次地进货，成本价太高；一次性拿太多又担心积压，导致货物过期。所以，肖权店里的货，主要来自那些奔波于各个乡镇的送货商，它们是类似于三批商一样的存在。

坐等送货上门是要付出相应代价的。1件山寨版六个核桃的出厂价按照19元算，加上出来流动作业的车油钱，1个驾驶员和1～2个装卸工人的工钱，以及三批商自己的利润，等货到了肖权手里的时候，就该是30～40元1件了。这个价格已经接近大品牌的进货价，留给终端的利润空间已经没剩多少了。

同样感觉到山寨货不“俏”的，还有在重庆做外卖的王柏。她在一次给副食店送餐的时候，被老板“忽悠”，顺便拉了几十箱的“猴菇”牌花生核桃乳去乡镇卖。但一个月的时间，仅仅卖出去了几箱，无奈之下，王柏只能用来当外卖的赠饮。在好几个顾客都反映不好喝之后，王柏已经打算换掉“猴菇”牌花生核桃乳了。

究其原因，跟城市一样，乡镇市场也在消费升级，随着大家品牌意识和食品安全意识的逐步提高，山寨饮料的目标客群开始不买账了。另外，品牌商也加大了维权力度，以及央视“3·15晚会”对山寨饮料的曝光，可以预见的是，山寨饮料的市场空间将被进一步压缩。

因此，采取高仿、山寨等模糊战术“蹭”大品牌流量的做法并非长久之计。企业应该旗帜鲜明地去“山寨基因化”，建立品牌运作能力，真正提高产品端、品牌端的竞争力。