“潮牌”真维斯难挽颓势

梁耀丹 宋婉心

人生就是一个不断分别的过程，这一次离我们渐渐远去的是1990年代的“潮牌”真维斯——全年频频打折的真维斯正在以平均一天一家店的速度消失。

近日，真维斯的运营商旭日集团发布了2017年业绩报告，期内集团实现收入27.3亿港元（约合22亿元人民币），同比下降4.37%；营业利润1.016亿港元，较去年同期的1.251亿港元下降18.8%；毛利润8.852亿港元，同比降低了3.3%。其中，以真维斯为主的中国零售总额为16.08亿港元，较去年同期下降16.71%。

报告同时显示，截至2017财年末，真维斯在国内共运营1298间门店。相较2014年末的2284间门店，真维斯在过去三年里关闭了近千家门店。对于真维斯是否会采取转型策略等问题，记者向旭日集团相关负责人发去采访函，截至发稿未获回复。

大幅关店裁员

财报中旭日集团表示，内地成衣零售竞争激烈及电商环境的变化，是真维斯品牌业绩下降的主要原因。

分析师唐小唐表示，国内服装零售行业已经高度饱和，竞争正在加剧。根据前瞻产业研究院的数据，2010—2017年，国内服装零售行业企业数量保持不断增长的态势，预计2017年国内服装零售行业企业数量将达到3400个，行业之间竞争较为激烈。

在走访广州一家真维斯门店时，店员向记者坦承行业竞争压力很大。该门店不久前从附近的一个购物中心搬至一条商业街的街边，避开了与购物中心同类休闲品牌的正面交锋。但即便如此，该店员依然认为，从成交量来看，竞争激烈的情况依旧存在。

在减少线下实体门店的同时，旭日集团在去年设立了“真维斯电贸分公司”，将电商业务独立开来，使网店除协助实体店处理过季货外，强化在销售主流产品及网上专卖系列方面的自主权。目前，线上销售金额已占2017年其内地销售总额的23.68%。虽然走势向好，但毛利率微薄，仅录得微利。

此外，真维斯的加盟业务也受到了电商的冲击。财报显示，在过去一年，旭日集团的管理层持续深化对真维斯的零售网络整合、运营流程的优化及人事架构的精简等等，但加盟业务的发展却遇挫。旭日集团表示，“主要是加盟店的销售受到电商日益流行的打击较大，幸好管理层及时推出多种灵活互惠的模式如联营方案，稳住了加盟商的流失，但管理层年初制定的预算目标则未能达到。”

大幅关店情况下，旭日企业在2017年大幅裁员约两成，由4900人减至4000人。据了解，这已经是真维斯综合营业总额连续下滑的第五年。记者梳理旭日集团历年财报发现，从2013年开始，旭日企业综合营业总额便持续呈下滑趋势，2013—2017年真维斯综合营业总额同比下降的幅度分别为0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

时尚服饰业零售专家闵光亚认为，真维斯连续几年业绩下滑的原因有四个：一是企业的商业模式一成不变，而过去十年国内市场变化很大，真维斯没能抓住消费者的需求；二是品牌老化，产品、品牌营销方法都变化不大；三是渠道布局有问题，随着购物中心逐渐成为主流的线下消费场景，真维斯仍然把大部分的店开在街边；四是随着快时尚品牌进入国内，包括真维斯在内的国内休闲服装品牌都面临竞争压力，由于供应链和周转速度等均无法匹敌快时尚品牌，国内休闲服装品牌普遍逐渐走向没落。没落的贵族

“90后”白领杨丁（化名）仍记得10年前休闲服装品牌真维斯风靡大街小巷的盛况，那时“一条街上好几家”。曾经，这是她学生时代的青春记忆，但现在“觉得已经过时了，不适合自己穿了”。

公开资料显示，“真维斯”这一品牌原属于澳大利亚某公司，当时亚洲最大成衣制造、及出口贸易商之一的旭日集团旗下的制衣厂即为该品牌代工。1990年，旭日集团与当地进口商合作收购了澳洲服装零售商JEANSWEST，随后集团专门成立真维斯服饰（中国）有限公司，将该品牌引入国内并优先开拓国内市场。

1993年，真维斯在上海打响中国市场第一炮。此后在全国达到过700多家连锁店和加盟店的规模盛况。这家总部设在惠州的休闲服饰生产企业，2002年的营业额达到14亿元人民币。在众多的服装品牌中，真维斯定位于“名牌大众化”，一度备受市场欢迎。在巅峰期，真维斯在全国拥有2400多家门店，当年销售额达40多亿元。到了近年，中国服装零售业务在占旭日集团收入将近58%，中国服装市场已经成为旭日最主要的收入来源27。

然而在电商的崛起和行业竞争压力下，真维斯在国内节节败退，导致旭日集团不得不“断臂求生”。2017年，旭日企业将澳洲及新西兰业务出售予集团董事及大股东杨钊和杨勋兄弟拥有的Howsea Limited巧思有限公司，交易已经于当年7月1日交割。

此外，真维斯在国内也退而主攻三四线城市。闵光亚向记者分析，真维斯布局三四线城市看似是主动策略，实际上是不得已而为之。由于真维斯竞争力不强，一二线城市早已逐渐被其他品牌攻占。闵光亚认为，这种策略沒有可持续性，如果品牌不作出改变，即使能在三四线站稳脚跟，也会很快重蹈—二线覆辙，被其他品牌取代。

颇具戏剧性的是，当真维斯在中国内地业务正不断收紧的时候，曾经作为旭日集团服装生意的衍生业务——室内设计及装修工程业务却逐渐取得亮眼的成绩，进而使得旭日集团在去年将其主要业务重新定义为包括室内设计及装修业务，并统计相关收入。

据悉，多年以前，旭日集团入股和持有石家庄常宏建筑装饰工程有限公司的65%股权，该公司初期主要是为中国内地真维斯店铺提供装饰及维修服务，在2017年其营业额已逾4亿港元，其中97%是来自外界机构的工程，已由集团内服务演变为外部客户服务。

共同的困境

真维斯大幅度关店背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、ESPRIT（思捷）……这些昔日在国内辉煌的休闲服装品牌近年均遭遇了和真维斯一样的困境。闵光亚认为，国内整个休闲服装品类，都在面临共同的问题——供应链响应速度跟不上，变得越来越跟不上时尚，从而逐渐被边缘化。

在此背景下，这些服装品牌不约而同地展开自救，谋划出路。

早在2011年，ESPRIT就进行了“185亿港元重塑品牌”的五年计划，无奈由于人事变动等原因中途搁浅，再到2013年开始推行的“节俭为本”战略，ESPRIT一直在尝试，但最终还是没能止住下跌的趋势。继2017年1月发布业绩盈警之后，2月份ESPRIT发布了“最差中报”，2017年下半年公司股东应占亏损达9.54亿港元，

曾经在中国市场上定位中高端，誓言不做廉价市场的佐丹奴也无奈推出廉价品牌自救。从2011年开始，佐丹奴在中国内地市场的销售额就开始出现下滑。2014年第二季度，佐丹奴推出了廉价品牌Beau Monde，并将其作为2015年发展的重点。之后又推出主打高端百货公司的休闲女装品牌EULA。但由于表现不佳，佐丹奴已经将EULA相关经营结束，Beau Monde也在推出之初就陷入亏损。

为了扭转真维斯的业绩下滑局面，旭日集团也试图通过关闭亏损门店、加强电商渠道等方式进行改革。

闵光亚认为，真维斯等休闲服装品牌可以在以下几方面寻求出路：一是提高供应链的反应速度；二是渠道布局要跟上，购物中心取代传统商业街已经成为趋势；三是提高和消费者的互动，提供更好的购物体验。