地铁广告也开始“说人话”了

林晓月

品牌越来越热衷于利用地铁做宣传，大字报、语录体的广告一波接一波。在这场对受众“碎片化”时间的争夺战中，谁是赢家？

不久前，网易云音乐筛选出5000条点赞数最高的优质乐评，印满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，引发热议。此后，鲜艳的背景色、语录体式的大字报广告如浪潮般席卷了国内各大城市的地铁，知乎、陌陌、京东、芝麻信用、腾讯视频、58同城等品牌争奇斗艳……这股热潮似乎还有继续下去的趋势，只是很难再形成如网易云音乐那样的现象级传播。

要想在地铁刷存在感，不是简单的追随和跟风，而要有自己的想法，用心才能打动目标群体的内心。

强化品牌特点

7月10日，58同城在北京地铁10号线推出了“关于梦想的58个问题”专列。无独有偶，腾讯视频也从这天起，在同一条线路打造了“好时光列车”。他们都希望营造出“孤独”“奋斗”“梦想”“希望”的情绪场景，以此来触动乘客。但是这基本上都是参照的网易云音乐模式，似乎差异化特点并不突出。

回顾网易云音乐在杭州地铁的做法，其以“看见音乐的力量”为主题，通过大规模的广告投放，强调了自己的产品特色以及核心竞争力，即UGC（用户原创内容）音乐评论。当这个活动形成刷屏之势后，网易云音乐的音乐评论功能也受到广泛关注，在众多同类音乐平台中脱颖而出。专列上线4天，网易云音乐在手机应用商店的免费音乐类ADp排行榜中一度冲至首位，并在免费App总榜闯入前十。

UGC是网易云音乐的创意来源，也是制胜法宝。这致使一部分后来的模仿者夸大了“内容”的魔力，把它当成吸引用户注意力的万能灵药。

腾讯视频采取向全国网友征集故事的方式，从中精心挑选作为“好时光专列”的文案，但是文案似乎没有网易云音乐的那么走心。事实上，腾讯视频的特点在于自制IP，更好的做法或许是提取这些IP的人物台词、故事或内心想法，才能更易抵达特定受众的内心。

58同城则希望通过梦想来点出毕业季的主题，却没有强调自己品牌中的找工作和租房这两个卖点。这样一来，即使打动了乘客，但却缺乏一个明确的落脚点，也是有些遗憾。

诚然，地铁空间的“密闭性”有助于“语录式”广告形成场景感，调动情感氛围。但是并不是所有的品牌都适合，消费者也会产生视觉倦怠和审美疲劳。与其空洞地集体造句，还不如从自己产品的特点着手，策划符合品牌定位的广告。

尼康相机今年在纽约地铁展开名为“致纽约的情书”的广告战役。广告以采用尼康相机所拍摄的照片加上“情书”文字作为主要内容。情书可以是热爱纽约的理由，也可以是这座城市的各式爱情。尼康相机提供拍照设备，让民众去拍摄纽约的美景，呈现纽约的多样性。活动简单、接地气，在吸引眼球的同时，也让民众了解尼康相机的性能，激发他们的消费欲望。

在参与感上下功夫

地铁之所以成为品牌的宠儿，是因为其天然优势：人流量庞大，增加品牌曝光度；空间相对封闭，容易聚集眼球；目标群体集中，减少广告成本；等等。而且，相比户外的公交车站，地铁站环境相对干净，乘客也较为年轻高端。据《2014年中国市场与媒体研究》统计，地铁乘客中82%年龄在45岁以下，超过70%拥有大专或以上学历，白领超过80%。如果目标受众是这些人的话，那么在地铁开展一次成功的营销，效果将会事半功倍。

可惜现在很多品牌都未充分认识到并发挥好地铁广告的价值，只会采取“硬广”的方式，使用常规的墙贴海报、灯箱、大型LED数字媒体等广告载体，单靠广告的文案创意打动人心，希望依靠地铁巨大的人流量带来眼球效应。但是，受众长期暴露于单一的广告环境中，视野范围内大量充斥某个产品的信息，自然会产生抗拒心理。所以很多地铁广告仅仅提升曝光率，却不能加强受众记忆，更别说提升品牌形象。

而且地铁也有一个“死敌”，那就是手机。现在很多乘客都是低头族，选择用手机打发时间，如何让他们抬起头来？品牌需要考虑提升他们的体验，让他们愿意参与进来。

当然，这种做法成本比较高，最好要有物质上的奖励。这点国外的品牌比较“大方”。

亚马逊在中国推广kindle阅读器时，曾经在上海静安寺地铁站推出“千书随行”活动。活动是这样的：亚马逊在地铁站通道设置了一个2.8米高、25.6米长的玻璃书橱，里面堆放着二千余本畅销书籍。路过的乘客在现场扫码进入活动页面，只要甄选的5本图书位居“我的移动图书馆”排行榜前一百名，即有机会赢取10台预装千本电子书的kindle阅读器和2000张20元人民币购书券。

活动取得了很好的效果，根据亚马逊的数据，此次活动赢得媒体价值达到1.26亿美元，官方微信公众号增加了l万名粉丝。至于kindlepaperwhite阅读器的搜索指数，百度提升30%，淘宝搜索提升104%。另外，还有66万名用户登录浏览“我的移动图书馆”。

显然，人们很愿意接受这种“软广”。如果品牌想影响消费者购买行为，那么必须与消费者的心理形成密切的关系，与消费者的互动显得格外重要。

最大限度地调动传播欲望

由于庞大的人流量，地铁本身就是一个巨大的传播平台。地铁广告即使只是在某个城市的一个或几个站点、线路展开，只要能借助二次传播，信息就能在社交网络迅速扩散，继而发酵成具有一定影响力的事件，最终由媒体再进行n次传播，传播能力呈几何级增长。

因此，品牌在策划地铁广告的时候，一方面要构思具有自传播能力的内容，另一方面要认真思考如何将品牌的传播效果最大化。

首先，选择合适的场景，不同的场景在设计上有不同的需求。比如当通道较为开阔时，广告就需要较为鲜艳的背景色带来视觉冲击。

至于站台，由于人们都在候车，停留时间不定，这就需要比较直截了当的内容，让乘客一目了然。Apotek护发素在地铁中投放了一则广告，简单却经典：看似静态的海报，当地铁驶入的时候，就会变成风吹起头发的动态形象。

车厢广告则最好有更强的交互性。人们在车厢里，无论是坐着，还是站着，最习惯的就是看手机。如今，品牌比较热衷于承包地铁做专列营销，但大多限于粘贴海报，并没有太多深层次的互动，实际上等于浪费资源。优衣库在美国芝加哥的新店开业之际，在地铁上制造了“地铁派对”的概念：对地铁车厢进行了改造，设置了DJ、街舞元素，营造酒吧氛围，参与活动的消费者可以收到一个礼包，里面有优衣库的产品、明治旗下的小熊饼干。优衣库的目标消费群是年轻人，毫无疑问，这种派对符合年轻人的喜好，容易加深他们对品牌的印象，有益于优衣库进军美国。

其次，分析和筛选投放渠道。广告投放在哪个城市？哪条线路？哪个站？品牌需要——进行分析和筛选。当然，地铁的传播实力也有高低之分，地处CBD核心商圈、几条重要线路的换乘站、客流量大的站台是品牌必争之地。但也不是非得挤在北上广深这些一线城市。网易云音乐的成功，也要归功于投放渠道。选择在杭州，因为杭州刚好有“春天、音乐”这个传播点，契合主题。选择1号线和江陵路站，是因为沿线和周边是商场、办公楼，来往人群都是偏向年轻化、娱乐化，他们就是网易云的目标受众。这样一来，活动就水到渠成。

最后，注重网络传播。單纯的地铁广告并不能发挥广告的最大价值，还需要借助新媒体的力量。现在媒体等传播渠道已经发生了嬗变，微博、微信等社交媒体的影响力更为深远。网易云音乐在活动之前，就已经想好在一些广告类、科技类、情感类大号进行投放。“乐评地铁”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天才在全国范围内引发了刷屏级传播。超过2000个微信公众号自发传播，总阅读量超过1000万人次，200多家媒体自发报道。可以肯定的是，如果没有这些后续传播和报道，活动的传播范围就没那么广泛。

地铁是城市的产物，广告也是，两者结合起来，应该激发各种天马行空的创意，而不仅仅是语录体、大字报而己。（资料来源：《周末画报》）endprint