“模仿型排浪式消费”汹涌过后

龙腾飞

2014年中央经济工作会议把“新常态”下的九种趋势性变化“拎”了出来，并把消费问题置于首位——过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征;现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

“模仿型排浪式消费”，其内涵是什么？对中国经济有何影响？

一种消费主导大众选择

什么是模仿型排浪式消费？在中国社科院财经战略研究院研究员宋则看来，所谓模仿型排浪式消费，就是消费缺乏或者没有创新，热点比较集中，一段时间内，以一种消费为主导。

这种消费又是怎么形成的？宋则认为，对具体的时间段很难有一个精准的划分，但大概说来，几条脉络是看得到的。比如，新中国成立以来我国国民消费史上有这么几个排浪：“老三大件”时期，手表、自行车、缝纫机，社会购买力比较集中地冲击这几样商品;“新三大件”时期，彩电、冰箱、洗衣机，又构成了国民生活新的常规需求;后来，汽车爆发式消费和家电下乡;再往后，信息消费领域比如手机、电脑等，都带有一种浪潮式的消费特征。

实际上，模仿型排浪式消费是一个历史形成过程，它对中国经济产生了很深的影响。一方面，中国人口基数大，很多国民富起来的时间还比较短，模仿型排浪式消费的出现是必然的。在特定的历史阶段，它对拉动中国经济增长、改善国民生活产生了积极的作用。另一方面，随着经济社会发展，我国消费生活方式和消费资源获取方式已经从票证化向市场化转变，人们对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于个性体验的重视，使得消费总量在增长的同时，消费结构也在发生巨大更新。中央经济工作会“模仿型排浪式消费阶段基本结束”的判断，正是对国际国内经济形势的清醒把握，对当代消费者的深刻理解，对未来中国经济发展路径的深刻强调。

浪潮下的产业“撞衫”

模仿型排浪式消费，在曾经红火一时的体育用品市场表现得淋漓尽致。

上世纪九十年代末到新世纪初，正值我国积极申奥、体育运动全民关注的时代，更有经济高速增长、居民收入水平不断向中等消费人群集中这一宏观背景。在那数年之中，整个体育用品行业进入了辉煌时期，大江南北、男女老幼皆“李宁”，阿迪达斯、耐克、安踏等也是浪头的玩家。各大公司纷纷在户外、羽毛球等多个领域开疆扩土拉大战线，销售店面也不断向二三线城市下沉——浪潮之中的高歌猛进，直接为后来的困境埋下伏笔。

低谷在数年后无情地到来：这轮模仿型消费浪涌过后，“浪尖上”的众多企业开始遭遇瓶颈，李宁“以开店获增长”的道路走到尽头，高库存、关店潮等消息纷至沓来。与此同时，一系列休闲服饰接力体育用品站上“浪尖”。

排浪式消费的优点在于能够在一波大潮中获得极高的增长率，并且获得强大的市场话语权。其弊端也从上述案例中显而易见，消费不稳定、持续性差。

从2006年开始，我国居民收入的差异更加分化，随之消费需求也出现更多元的改变。个性化、时尚化的服饰消费需求不断提高。个性化、多样化消费渐成主流，保障产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升，这对于中国经济意味着什么？有什么机遇需要把握？又有什么问题需要克服？在宋则看来，这样的消费趋势、消费现象、消费潮流，凸显的问题或者说机遇，就是们的制造业、服务业，我们的产品和服务，需要因时而变。

从源头满足个性化需求

商务部市场运行和消费促进司副司长李朝胜表示，传统的生产消费存在跟风的特点，创新比较难。现在到了转型升级的时候，排浪式消费是有瓶颈、不可持续的，在过去消费过程中已经发现其不足和问题。“应该在后期的模仿型排浪式消费过程中给予制度性的引导甚至限制，提出解决方案使消费进入理性的、可持续的轨道。”

宋则认为，现在不少领域已经在展现不模仿、不排浪的特征了。比如，一些企业卖家电，不再只是卖东西这么简单，他们还在研究消费者，为消费者的不同需求量身打造，上门量产品摆放空间的尺寸，从源头上转向个性化服务。移动互联网消费虽然是后来居上，但已经成为引领消费、扩大内需、提振经济的新动力，成为个性化、多样化消费最明显的一个载体，快递业的兴旺，也是个性化、多样化消费时代的一种反映。

而早有市场分析人士认为，当看似“小众”的产品有了相对稳定的需求基础，虽然很少赚大钱，但因为更加差异化，更精准、更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定、可观的市场份额，进而成为大众化的品牌。同样，大众化的品牌向个性化、多样化推进时，不仅扩大了消费者的选择空间，同样也为自身带来更多的新增长点，整体上得到更加稳定的营收来源。