新媒介传播环境下的产品策略创新浅析

石晓菲

摘 要：在当今数字信息时代，随着新媒体信息传播环境的不断变化，实现适应性的产品策略创新已成为企业走向成功之巅的方向标。本文以小米在线直播新品发布会为例，从其传播成本、传播渠道、传播受众、传播效果等多维度对新媒体传播环境下的产品策略创新进行阐述，并对产品策略创新发展的局限性加以讨论。

关键词：新媒介传播环境 产品策略创新 小米在线直播新品发布会

一、引言

在互联新时代，随着数字媒体技术日新月异的发展以及受众信息接受习惯的改变，媒介传播环境也在不断发生变化，如何在新媒体时代实现信息的高效传播，成为数字信息波流下蕴藏的新的挑战。在现代商业社会，自适性地实现产品的策略创新吸引用户，已成为企业发展道路前进的重要里程碑。

在以往的研究中，一些学者在新媒体环境研究基础上对产品的策略意识进行了表述，例如彭兰认为要充分认知技术基础、用户黏性、文化基因等要素，才能充分地将互联时代下的产品的价值充分释放并挖掘，实现新媒体产品的持续发展[1]。易钟林及姚君喜提到如今的产品传播应注重社交互动性，满足受众的互联网智能化体验，这也是新媒体产品策略创新的核心目标[2]。

本文正是基于新媒介傳播环境下的产品策略发展现状，以小米在线直播新品发布会为例，从多方面对新媒介传播环境下的产品策略创新进行论述，并分析了信息新媒体时代产品策略创新发展的相关局限性。

二、网络在线直播

（一）网络在线直播发展现状

网络在线直播是以互联网平台为基础，通过新媒介技术实现实况直播的传播新模式。这种新颖的形式给予了受众信息传播积极角色的身份认同，加速了新媒体信息传播的用户体验变革。近年来，随着移动媒体的飞速发展，网络在线直播热度持续飙升，受到了社会的广泛关注。据相关数据显示，我国网络在线直播平台已愈200家，而在不久的将来，这个数字还将会继续飙升。

从平台层面上看，斗鱼、YY、天鸽互动及熊猫TV等各大直播平台正以铺面而来的气场冲击着互联网受众；从内容层面上看，大到体育赛事、游戏、综艺，小到个人生活中的吃饭、睡觉、唱歌，凡是可以满足用户观看需求的皆可以成为网络在线直播的内容。全民直播时代已被拉开序幕。

（二）“小米直播”APP

“小米直播”是由小米互娱的小米视频电话和米聊两个团队共同酝酿研发的。2016年4月23日，小米创始人雷军用“小米直播”APP在线直播了中国企业家俱乐部绿公司年会。2016年5月10日，在小米夏季新品发布会结束的两小时内，雷军又通过“小米直播”进行个人直播，而整个直播过程受到了粉丝狂热的追捧。

三、案例解析

随着市场运转速度的提升和竞争的愈发激烈，产品策略的创新成为企业在行业中独占鳌头的关键。产品策略是一种营销手段，包括品牌、开发、包装、宣传、服务等方面。而产品策略创新的目的就是为了谋求更好的手段以满足用户复杂的需求，从而占有市场，取得企业相对竞争优势。近年来，各企业为获得更大的市场占有率，吸引更广泛的受众，实现了技术性的创新突破，完成了商品性的模式创新改革，从而争取更大的产品战略目标。而小米公司正是由这种产品策略创新意识出发，为我们展现了一个全新的思路。

2016年5月25日，小米公司放弃了高端的会议中心和酒店，而选择一个不起眼的小办公室为发布地点，通过“小米直播”以及其他网站，为其新产品小米无人机举办了一场纯粹的在线直播的发布会。之前，虽已有诸如锤子公司通过网络直播这种方式进行过新品发布会，但是完全舍弃线下发布渠道，选择“纯”在线直播的新品发布会，小米公司开辟了产品发布策略的创意先河。临近本次直播结束时，在线人数已近60万，可见此次发布会的产品策略价值。值得注意的是，此次新品发布会，不仅使小米公司推出的新产品吸引了无数的眼球，更是将自家的“小米直播”推上了巅峰。

下面就以小米网络在线直播新品发布会为例，从传播成本、传播渠道、传播受众、传播效果等多维度对新媒介传播环境下的产品策略创新做浅析。

（一）传播成本

传统的产品发布会，企业大多会选择诸如国家会议中心此类的高档场地，以烘托宣传的气势。除此之外，企业不仅会邀请各类嘉宾和重要媒体到场，还需配置相应的现场表演和各种宣传活动。以上，都需要企业付出高昂的费用。

而此次小米在线直播新品发布会，仅仅在办公室里彩排几次，就可以收到比传统发布会更轰动的效果。而传播成本方面，既省去了场地租赁的花费，也无需顾虑各类公关和宣传费用，可谓省事省力省开支。值得注意的是，用这种形式进行产品发布，更是使“小米直播”APP装机量和使用频次直线上升，这对于小米公司来说可以说是一份巨大的财富。此外，众所周知，目前在线直播的盈利多数来自于用户的虚拟打赏礼物，而这背后也意味着一大笔资产。这样，采用如此产品策略创新形式，不仅传播成本几乎为零，甚至还可以实现额外的财富获取。企业产品策略创新适应新媒体环境的重要性可见一斑。

（二）传播渠道

连同自家的APP，小米公司本次新品发布会当日共有27家包括爱奇艺、优酷、斗鱼等平台通过互联网渠道共同参与在线直播。据第三方数据显示，当晚在线人数超千万，其中，不乏大量的移动媒体APP用户。互联网在现代传播中具有绝对的优势，伴随着各种数字媒体技术的飞速发展和用户媒介接触习惯的改变，PC端和移动端都占有大量的市场容量。

小米新品发布会这种在线直播的形式，通过互联网新兴技术渠道，一方面，实现了诸如弹幕这类用户参与的双向参与模式；另一方面，还可基于后台各方面的大数据对全程的用户行为导向做详细的分析，突显了产品策略创新的优势。

（三）传播受众

受众是指信息传播的接受者。早期的学者认为传者是传播的中心，并提出了诸如“魔弹论”、“强效果论”等，而随着研究的深入，“受众中心论”逐渐走进人们的视野。这个理论的学者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。虽然受众中心论存在一定的片面性，但不可否认，受众的作用在现代传播机制中受到越来越多的重视。新媒介环境下的互联网受众绝不局限于被动的信息接受，而是越来越拥有信息传者和受者的双重身份。

弹幕是一种通过网络技术使用户评论实时悬浮于视频上方的功能。这种即时性的用户体验构建了一种独特的共时性观看效果，极大地增加了传播受众的参与度和互动性，实现了多元化的传播效果。此次小米新品发布会的在线直播形式其中一个亮点就是利用直播元素之一——弹幕来实现用户的有效互动沟通。通过营造这种虚拟的部落性公共空间，传播受众可以随时做相应的回馈反应，全方位地满足了受众行为方式与心理上的需求。在整个直播过程中，受众不仅以提问等方式与小米创始人雷军进行互动，还可以通过弹幕公开发表观看感受，实现了媒介使用积极的角色扮演，极大地增加了粉丝黏性，从而最终使小米此次的产品策略提上了新高度，呈现“全民参与”的宏大局面。

（四）传播效果

在如今的碎片化时代，只有产品策略创新与新的传播需求相适应，产品宣传才能达到事半功倍的效果。而小米公司正是深谙其理，利用在线网络直播新品发布会这种形式，使其产品宣传达到了良好的传播效果。

首先，小米在线直播新品发布会大大降低了信息传播延迟性。利用通过这种纯粹的实况网络直播的形式，受众不仅可以最直观地感受到新品发布的氛围，第一时间了解到产品的相关信息资讯，还可以直接与信息的发布者以及其他受眾进行实时的相对有效的沟通互动。

其次，小米在线直播新品发布会提升了用户粘性。小米的此次发布会中，成千上万的受众在直播过程中给予了小米公司创始人雷军虚拟的鲜花、礼物等打赏，这不仅归功于雷军的个人魅力，更是因为通过这种形式进行产品策略的创新，无形中增强了粉丝间的传播效应和社交互动效果，让更多的粉丝更加融入、依赖、信任企业，从而拥有更多的归属感。

再者，小米在线直播新品发布会实现了产品的高曝光度。这种人人参与的新模式使得信息传播的个体不再受限制，在无形中提升了“草根”传播源的地位，促进了各类受众传播的积极性和速度性，在一定程度上实现了极短时间内提高了产品信息的曝光度的效果。

四、产品策略新媒体创新发展局限性

以小米在线直播产品发布会为例，我们的确可以认识到新媒介传播环境下的产品策略创新的多方面优势，然而我们必须正视的是这其中也有一定的发展局限性。

一方面，产品策略创新不一定能很好地自适新媒体技术的发展。很多企业正是未能在媒介技术融合的大熔炉下利用最适应性的营销模式，才与最后的成功失之交臂。另一方面，产品策略创新存在一定的监管难度。如今，一些平台正是利用受众猎奇的心理，在巨大的利益诱惑面前，让一些低俗、暴力的在线直播荼毒社会。根据新媒介语境的发展来同步健全相关监管体系，才能还给现代产品策略一个纯净健康的创新环境。

五、结论

在信息技术飞速发展的今天，新媒介环境下的产品策略自适应性创新已成为企业能在市场竞争中拔得头筹的不二法门。

近年来，网络在线直播给受众带来了一种全新的视觉体验，将用户的基础体验上升到互联网智能体验的高度，掀起了新媒介语境传播下的产品策略创新的浪潮。本文就以小米在线直播新品发布会为例，从多维度对新媒介传播环境下的产品策略创新进行分析，并对新媒介传播环境下的产品策略创新现状及其发展局限性作了分析与认知。

参考文献

[1] 彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015（4）.

[2] 易钟林，姚君喜.新媒体产品创新的行动者网络理论研究[J].当代传播，2015（5）.