药品包装中动漫形象的应用

孔慧

巢湖学院艺术学院

药品包装中动漫形象的应用

孔慧

巢湖学院艺术学院

动漫形象逐渐出现在人们生活中的各个产业领域，药品包装设计中也有动漫形象的参与，动漫形象和药品包装设计元素的结合，反映出了药品包装设计在设计元素和视觉审美上发生了转变，同时在药品包装设计创意上也得到了进一步的突破。本文从动漫形象与消费者及患者心理特点，药品包装设计动漫形象的应用及动漫形象在药品包装中的滥用等三个方面来论述动漫形象在药品包装中应用的重要性。

药品包装设计 动漫形象 应用

近年来，动漫形象逐渐出现实际生活中的各个产业领域，诸如衣服上、书籍上及各种包装上都有动漫形象的参与，并在有些方面有了较好的应用效果。现在很多商品市场出现了动画的周边产品，对动漫形象进行了充分的商业价值利用，把动漫形象价值应用到各个产业领域并得到消费者的认可，如包装上的图形、服饰图案、玩具造型、文具用品及一些日常的生活用品等中。动漫形象应用，是企业产品较好的一种广告方式。在这丰富多彩的商品时代，动漫形象早已进入药品包装设计中。但是就目前而言，动漫形象在药品包装中的应用普遍处于较低层面上，大多集中在纸盒包装的图形应用中和小孩药品包装图形上。但以药品独具的意义进行的图形设计的动漫形象较少，没有赋予其更多的性格特点和生命力。药品的特别之处是药物又是商品，因此药品包装设计需要根据特殊的药品内容来设计，不但在包装造型上符合安全性、科学、美观、经济、销售市场等，而且在图形上充分运用色彩及图案形象来符合消费者及患者的心理感受需求。动漫形象的运用可以更加符合大多数以及消费者不同的心理需求倾向，因为动漫形象具有鲜明的性格特点和活泼的生命力，由此备受广大群众的热爱，孕育了一代又一代的粉丝，使得动漫形象元素在药品包装设计中有着无限的开发潜能。

一、动漫形象与消费者及病患者的心理特点

目前我国在药品包装达到安全性的同时，药品包装设计上主要强调的是包与装，在包装展现出商品信息安全程度上的同时，包装设计元素运用上没有重视药品包装与病患者的心理特征需求。但包装图形形象是传递药品信息内容的重要元素，它可以间接或直接影响到购选者的情绪变化，也是产品与消费者最直观、最快速的交流，而动画形象在生活中却可以明显地影响到观众的喜怒哀乐。

人们的“消费心理可以分为物质性消费心理和感性消费心理”。［1］第一物质性消费心理是人们在生活中的基本必须需要，是相关联的，以物质满足消费者的需求为主要目的。注重商品的核心质量特性，直接利用商品的实用性。这种目标消费群体抱着及早用药快速康复的心理状态去购买。此时患者的心理状态不仅需要及时治疗，还需心里感到安全。然而他们视觉心理更需要一种快速有效简单易懂的图形包装设计传达信息。在“读图文化的时代”里，消费者更需要一种熟悉独特有趣的形象来传播药品的功能特性、情感内涵等。让病患者能够快速的明白包装所表达的内容。根据文化潮流的进步，动漫艺术展现生活的喜怒哀乐让观众产生共鸣深受影迷的喜爱。动漫形象已经进入到生活的各个领域，成为新时代的人们追逐的新生宠儿。动漫形象作为形象代言是药物包装设计一种独特的表现风格，也是一种创意、突破了以往药品包装风格单一、画面呆板、形象过时的局面，使得药品包装进入了新时代，满足当代病患者的审美视觉需求。动漫形象的应用有时会让消费者产生共鸣和精神向往，从而做到产品与消费者（患者）有效的沟通，更适合时代的进步。使动漫形象和产品理念综合应用，设计出具有时代的药品包装。第二感性消费心理，人们在生活水平提高的条件上、物质需求得到满足，更加注重直观感受，从产品中得到更多的精神上和心理上的需求。每个消费者有着不同的消费心理特征，有着不同的审美视觉需求。然而动漫形象独特的造型、独特的个性象征，形象化地传递药品内容的信息，从视觉上使消费者更容易接受和吸纳包装所传递的内容提示，更加适合现代产品和消费者的交流。消费者在审美上可以获得包装的形式外在美和动画形象文化的内在美。动漫形象的趣味性可以给患者带来精神上的愉悦需求，眼球可以获得视觉上的享受需要，玩乐中得到需要的信息内容。

我们仔细留意生活中的小细节时，我们会逐渐地发现平常喜欢看的动画片中的动漫形象元素已经出现在国内各个商品包装市场。这些动画元素，以独特的方式展现在生活的各个领域。那么它是如何被应用到医药包装设计这个特殊商品的领域里的呢？在药品包装设计中动漫形象的应用，不是形象知名度越高就越适合，要根据药品的自身特点及品牌理念较高的联系。动漫形象的应用必须符合药品理念及病患者的消费心理特点。

二、药品包装设计中动画形象的应用

国内在药品的包装设计中，由于中国文化历史以及传统价值观等的原因，国内从开始到近年来在药品包装设计上没有得到重视，导致包装形象单一，设计元素比较呆板、包装造型风格守旧，以及出现很多同类药品文字。在加上品名文字不醒目，在设计上“换汤不换药”没有创新的突破。作为既是药品又是商品这种双重性的特殊产品来说，既要达到《中华人民共和国药品管理法》及有关政策法规的要求，还要做企业产品的代言等。“动画造型总体艺术特征主要表现为简洁和力度。”［2］运用到药品包装设计元素中的动漫形象要简洁，具有独特性以及特有的文化背景 ，超越了以往的药品包装设计的创新。现在很多药店专柜上的药品包装运用了各种各样的动画形象，但具有中国民族化的动漫形象却很少。中国特色动漫形象药品包装，运用动漫形象自身的故事文化背景和独特的造型，体现出中国医学的悠久历史文化，是对于动漫形象在药品包装中的一大突破。

现在国内药品在包装设计材质各种各异，但大多数动漫形象运用在纸盒包装上。包装上的设计形象元素逐渐出现了各种动漫形象，并且树立了独特动漫形象文化背景。如由海南亚洲制药生产快克、山东润滑药业有限公司生产的小儿双金清热口服液等。由于动漫形象文化背景在人们生活中树立了独特的形象，具有动漫形象的药品包装设计传递药物产品的信息内容，更容易给消费者带来亲和力。例如在生活中由海南亚洲制药生产快克，通俗地说就是我们日常生活中的感冒药，快克的包装应用了超人动漫形象作为设计元素。

超人形象是正义的象征，在他诞生后，拥有各种不同超人的能力，以“英雄”的号称大量诞生。这个超人形象是美国克利夫兰的两个中学生，乔·舒斯特和杰瑞·西格尔设计的。随着时代的发展，超人的形象不断地在发生改变，超人的影响力逐步延伸至大众文化和商业领域。快克包装设计中，超人动漫形象准确地利用了纯度的微妙变化关系，才能使超人形象塑造得简单而富有内涵，具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力。超人色彩应用了绿色和黄色在消费者的心理效应，绿色是大自然色，这种颜色近似青草表面的色彩感觉。包装色彩经验证实，绿色系的包装能够给人带来生命、安全、健康等，是药品包装的首选色。由于人类生活在绿色的大自然环境中，在一定的意义上来说，绿色意味更接近消费者的生活，从而引发消费者的联想，在黄绿色底上的黄色可造成耀眼闪亮的星光，从而达到一种视觉冲击和享受。

三、药品包装设计中动漫形象的滥用

自从国内在动画形象进入药品包装设计产业后，动漫形象在药品界包装设计元素上掀起了一股热潮。而动漫形象往往会因为动画影片的受欢迎程度被选择加以利用。如国产动画《喜羊羊与灰太狼》在中国盛行播放后，深受广大群众的喜爱。很多企业把喜羊羊与灰太狼的形象充分运用到产业的各个领域。作为药物的包装设计元素，动画形象并不是越受欢迎就越好，在包装设计时必须结合药物的主题内容，为突出主题而服务，这样才能达到包装图形的作用意义。但在生活中我们会看到有的产业因为跟风动漫形象在运用上出现了“张冠李戴”的药品包装案例等，导致产业出现对动漫形象滥用。如《冰羊羊儿童退热贴》在包装设计元素采用喜羊羊动漫形象案例来进行分析。从动漫形象文化内涵与药品理念的关联性，喜羊羊和美羊羊的形象文化内涵是否与退热贴有相关较高的关联以及切合点，羊羊形象们虽然受到儿童们的喜欢但它们的聪明伶俐、天真可爱、爱美的个性与退热贴的产品理念毫无关联。而且一般儿童的药物都是由父母购买的，购买者选择退热贴的第一关键是是否安全有效。包装上的羊羊动漫形象无法有效与父母大人药品信息沟通，很难激起购买者对动漫形象背后退热贴的功效联想，没有起到强化传达退热贴的功效。包装图形元素过于形象化，从稍远处看包装的整体形象元素，不熟悉产品的消费者还以为是小玩具或者零食的包装，主题倾向动画形象、无法直观突出包装内容的主题。

从包装视觉上看，由于《喜羊羊和灰太狼》在国内热播，动漫形象的商业价值受到市场上的充分开发利用，丰富地出现在各个领域的包装、服装、海报宣传、书籍、文具、玩具、甚至生活用品上。久而久之让消费者产生视觉麻木，不能很好地体现出动漫形象羊羊们的独特。很难直观地体现出产品与产品之间的区别，然而作为儿童退热贴这种药物性及特殊性的商品包装来说，在安全上更加要区分产品之间的独特，以便于消费者及患者容易区分避免误用。而并不是因为动漫形象的知名度和动漫形象运用跟风，造成滥用动漫形象。从动漫形象喜羊羊在儿童退热贴包装设计应用上，儿童退热贴包装设计上对动画形象作为直接套用的设计元素，没有做任何有创意的改变，没有具体地加入能体现药贴独特功能性与药贴相符合的形象设计元素。可想而知在这种动画形象滥用的情况下，动漫形象在药品包装设计中得到适得其反的效果。所以在这个动漫形象通过各种形式进入生活中时，药品包装设计应当根据药物的特性进行独特的动漫形象设计。

动漫形象在药品包装中的应用的目的是为了强化药品的内容更好地传递药物信息，为药物企业建立一个具有独特效应的品牌形象。动漫形象在包装设计中展示的应用方式很多，如何才能对于药品这种特殊商品得到良好的效果？这是动漫形象应用的意义所在。经过对药品“龙牧壮骨颗粒”的包装中的动漫形象案例分析，很多的动漫明星和全新设计出的动漫形象，可以得到很好的效果。我们应该发展中国动漫形象在药品包装中的应用，增强药品的商业价值，使消费者及患者容易接受并且精神上得到一定的愉悦。由于药品既是药物又是商品这种特殊的产品，消费者及患者对安全性、愉悦性的心理更加需求。然而消费者对动画明星的性格特点的认识和喜爱，包装的动画明星成为消费者及患者与药品沟通的媒介，能够直接影响消费群体的购买选择。外国的动漫形象设计虽好，但在中国的药品包装设计元素中，我们需走“探民族风格之路”中国化的动漫化形象是首要考虑的设计元素。自己设计的东西要由自身的特点，这样才有存在的价值，很多人用不容乐观的词来形容中国动漫的真实情况。在选用经典动漫明星作为药品包装设计时，要知道在中国也有很多富有民族色彩和艺术价值的动漫明星，例如孙悟空、九色鹿、葫芦兄弟、小鲤鱼泡泡、喜羊羊等。这些动画形象深受中国儿童喜欢。如中国的小鲤鱼泡泡的勇敢顽强是健康热情和希望的体现。以黄色和红色为主要色调，在中国人的视角里这是吉祥美好的象征颜色。而父母对儿女的期望更是“鲤鱼跃龙门”等，如设计者可以对中国动画形象进行了解并发现其中文化艺术价值，且在实际包装中加强开发潜在中国动漫形象创新元素，并在药品包装中应用其商业价值。

［1］李燕.基于消费者心理的药品包装设计［J］.包装工程，2010：158.

［2］丁海祥.动漫影视作品赏析［M］.北京：清华大学出版社，2008：16.

孔慧（1977-），男，安徽淮南人，硕士研究生，助教，研究方向：中外艺术史论。