网红城市 如何在流量风口扶摇直上？

今年以来，从被烧烤带火的山东淄博，到被影视剧带火的云南大理、广东江门、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”带火的贵州黔东南州，网红地标、网红城市层出不穷。全民短视频时代，一座城市似乎只要抓住流量，就能从籍籍无名转身火遍全网，从而获得知名度，获得商机，获得诸多可能。但流量和机遇的背后是挑战，对于网红城市来说，“走红”仅仅是挑战的开始，如何“长红”才是一座城市真正需要考虑的问题。

不断迭代的网红城市

网红城市并不是一个新鲜话题，在不同的历史时期，网红城市有着不同的出圈方式，但者呈现出一个相同的属性，就是“火爆”。网红城市的发展史大概可以划分为四个阶段。

第一阶段的网红城市，可以追溯到1973年。这—年，经国务院批准，北京、上海、西安、广州、桂林五座城市正式对外开放旅游，成为中国首批对外开放的旅游城市。这五个城市凭借综合实力、历史文化底蕴、自然风光走红，成为现代网红城市的1.0版本。

而网红城市的20版本，则是在传统媒体强盛和自由行盛起的背景下诞生的。城市“出圈”主要靠先天的知名景点或是自带的文化IP，形象营销主要依靠报纸等传统媒体，如追寻世外桃源的香格里拉、文艺浪漫的厦门、远离熙攘的丽江、纯净神圣的拉萨等。

随着互联网的兴起，新媒体营销成为提升城市影响力的重要手段。这些城市将富有地方特色的场景，通过图文、视频广泛传播，再由官方根据走红特点打造城市IP，例如提到长沙就想到美食，提到重庆就想到洪崖洞、解放碑，提到成都就想到悠闲……现代网红城市的3.0版本由此诞生。

而现在，随着短视频时代的来临，直播成为风口，每隔一段时间就会有“现象级”城市走红网络，而出圈原因也各不相同。一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤、一个话题……任何一个点都有可能带火一座城市，湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博、黑龙江鹤岗等成为最具活力的网红城市，吸引一波又一波游客前往打卡。在社交媒体的助力下，网红城市40版本诞生。

比起前三个阶段，现阶段网红城市最大的特征就是不少中小城市有了出圈的机会。它们立足自身优势，搭乘流量时代的快车强势出圈，跻身网红城市行列。然而，这些网红城市既有一夜走红的机会，也有昙花一现的隐忧。很多网红城市的热度并没有持续很久，很快就被新的热门城市所取代。正如艺术家安迪·沃霍尔曾预言的那样，“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”

中小城市如何变“流量”为“留量”

流量为城市发展带来了新的可能。尤其是对于综合实力较弱的中小城市来说，以流量为抓手激发城市活力、提升城市价值，有着“四两拨千斤”的效应。但随着网红城市旅游消费市场的火爆，排队拥挤、产品和服务质量下降、遭遇“价格刺客”等问题也随之而来。流量风口之上，中小网红城市如何才能实现长红？或许从新晋网红城市山东淄博这座小城能得到一些启发。

今年3月，山东淄博烧烤火爆网络，并陕速成为淄博城市品牌形象的新名片。其走红源于去年疫情期间淄博政府用烧烤改善隔离大学生的伙食，疫情结束后这些学生回到淄博，在社交媒体上发布相关内容，一时间“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜热搜第一，搜索量一度高达525.3万，吸引了全国各地年轻人的目光，掀起了一场“迸淄赶烤”的热潮。随后，各地游客纷纷在社交媒體上分享打卡成果，将城市热度进一步推向高潮，使山东淄博正式成为新晋网红城市的一员。

淄博走红之后，并没有急于流量变现，而是稳扎稳打，从三天修一条路到新增定制烧烤公交专线，到对烧烤店铺“约法三章”，再到推出烧烤客运专线……当地政府将服务意识融入到城市的方方面面，并拿出行之有效的具体措施，所以在流量来临时，仍能相对有序地接待远超常住人口的游客量。

此外，淄博有关部门结合自身特色，积极推动文旅融合，趁着流量之势策划了一系列“烧烤+文旅”活动，向游客推介红叶柿岩、马踏湖、周村古商城等景区，带动全域旅游发展。不仅如此，以“一桌一炉一卷饼”烧烤模式跻身网红城市后，淄博迅速抓住机遇，全方位推介齐韵文化、鲁菜风味、山水景色、陶琉工艺等城市名片。淄博市文化和旅游局局长宋爱香表示，期望借助淄博烧烤热，把更多的游客从烧烤“流量”变为景区“留量”，推动淄博文旅产业的深度融合和提质增效。

淄博乐见流量带来的知名度提升，但更珍惜城市美誉度。在享受“流量红利”的同时，结合城市特色，积极做好安全保障、产品供给、公共服务等工作，实现地方旅游环境和综合环境的“向上”升级，出圈的同时更做到了出彩。

“流量”能否变成“留量”，检验的是—个城市的综合治理能力，更细更深的功夫要做在服务和监管保障上，中小网红城市可以借鉴“淄博经验”，结合自身实际，不断修炼内功，这样才能抓住流量风口，推动城市发展实现良性循环，在收获更多“点赞量”的同时，保持长久吸引力。

老牌网红城市如何翻红

根据鸥维数据发布的2023年1—6月中国网红城市指数排行榜，除了淄博这一新晋网红城市外，排名靠前的依然是西安、成都、北京、上海、广州这些老牌网红城市。可见，传统旅游城市对于大众依然有着很大的吸引力。在新晋网红城市层出不穷的今天，老牌网红城市又该如何保持长久的吸引力？

张鸿雁教授在《城市文化资本论》中提到：“城市本身是一种文化生活形态，每座城市皆有其不同的历史传承、自然风貌、人文景观等，也形成该城市独特的多元地域文化。”中央美术学院郭羿承教授也指出：“城市文化IP来源于城市文化，但不只是简单的传承，更是城市文化的再生。”

可以这样理解，城市文化IP是一座城市依附于已有特色文化基础上的创意表达，是塑造城市文化品牌形象、打造城市软实力的重要实践，其核心价值在于让一座城市更具有辨识度。而传统旅游城市在打造具有辨识度的城市文化IP方面，具有得天独厚的优势和不可比拟的魅力。

以西安为例，提到这个地方，有人会想到“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”的盛世景象，也有人会想到“世界第八大建筑奇迹”的秦始皇兵马俑……这座十三朝古都拥有着丰厚的历史文化资源，而西安在近些年的发展中也充分运用自身文化资源禀赋，将历史的厚重、文化的韵味融入旅游产业，在不断创新、进阶、深耕的过程中，打造出文旅融合发展的新产品、新业态、新模式，让更多市民游客感受到文旅消费的新潮流、新场景、新体验。

在IP打造上，西安通过将文旅与现代科技、时尚艺术、特色饮食等产业融合，打造推出了“博物馆之城、书香之城、音乐之城、演艺之城”等一批城市文化IP。例如，其打造的长安十二时辰主题街区，在24000平方米的商业空间，注入《长安十二时辰》电视剧相关IP与唐市井文化内容，整体打造集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的全唐市井文化体验地，将唐朝的风貌、文化、艺术和美食完美地融合在_起，为游客呈现出了一个栩栩如生的盛唐世界。

除此之外，西安还不断盘活、创造和转化文旅资源，建成了大唐不夜城、袁家村、永兴坊等一批文旅重点特色项目，游客可以在汉长安城未央宫国家考古遗址公园穿越时空、触摸历史，在大唐不夜城漫步“古诗词路”，在易俗社文化街区听一场地道的古韵秦腔……通过打造新场景、创造新体驗，西安的文化特质得到激活，游客对于西安的认知正在变得丰满起来，吸引外地游客打卡西安的理由也越来越多。

除了西安外，近年来，还有很多传统旅游城市以“文化之力”赋能城市文化新名片，不仅赢得了人气，也开拓了发展空间。例如重庆的红色文化、长沙的美食文化、成都的熊猫文化……全国多个城市凭借地方特色文化，打造出具有地方辨识度的城市文化IP，引发现象级传播。

中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪表示，当前大众旅游处于新阶段，游客关注的不仅是名胜风景，更期待体验当地以美食、建筑、文化等为载体的独属于目的地的生活环境与生活方式。成为网红城市可能只需要一个爆点，但要进化为“长红”，则需要底蕴与服务齐发力。不管是新晋中小网红城市还是传统旅游城市，都应充分利用自身的优势，在高质量服务、独特体验等方面发力，在挖掘历史文化内涵上下功夫，持续输出文化创意场景，用创新迎战瞬息万变的“流量经济”，如此才能保持城市长久的吸引力。

本刊综合