浅谈广告对产品品牌的影响

摘要：在产品差异性越来越小的现代，产品功能越来越接近，顾客在看中产品质量的同时，更加关注产品品牌的知名度和美誉度。但有时为了提高产品的知名度，个别企业便利用一些低俗广告来宣传产品。本文通过AIDMA法则说明，低俗广告虽然能快速提高产品的知名度，吸引更多人注意，却降低了其美誉度，让人没有了购买产品的兴趣。可以说，低俗广告是在用产品品牌的未来博得消费者的眼球，非常不利于产品品牌的长远发展。

关键词：产品品牌 知名度 美誉度 低俗广告AIDMA

所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。AIDMA法则总结了消费者在购买商品前的心理过程。这也为广告宣传提供了理论依据，即一则广告要能吸引消费者的注意力，让消费者对产品产生兴趣和购买欲望，让产品留在消费者的记忆中，最终引导消费者发生购买产品的行为。俗话说：万事开头难，一个好的开头就等于成功了一半。怎样能成功吸引消费者的注意力，成为所有商家必须认真思考的一个问题。一部分商家为了吸引消费者的注意力，在产品宣传过程中使用特殊的手段——低俗广告。用低俗广告快速博得消费者的眼球，达到吸引更多消费者、提高知名度的目的。

一、广告快速吸引注意力，提高知名度

在互联网时代，看电视的人越来越少，人们能记住的电视广告则更少。但其中不乏一些非常优秀并且有创意的广告，比如获得戛纳广告节金奖——PG宝洁伦敦奥运会超感人的广告“Strong”。这则广告以感谢妈妈为主题，以日常生活体验为事件，突出表现了所有母亲所具备的强大勇气和坚毅的精神，获得了大量消费者的好评，这则广告不仅让宝洁吸引了更多人的注意，提高了产品的知名度，更让人产生了情感共鸣，让那些身为母亲的女人更加乐于购买宝洁公司的产品。这则广告不仅提高了保洁公司产品品牌的美誉度，还大大增加了其产品销量。但并不是所有的电视广告都有这样优秀的创意，现在大部分广告只是纯粹介绍产品的名字、外观以及功能等。这样的广告平淡无奇，没有完整的故事情节，没有优秀的广告创意，不能引起广大消费者的情感共鸣，所以很容易就被人们遗忘。

有的商家为产品做宣传时没有非常出众的广告创意，但是又想吸引更多的消费者注意，提高产品的知名度，增加产品的销售量，所以采取了某些极端的手段，比如以挑战人类极限的重复话语、快速吸引眼球的劣质画面等来宣传产品。正如中国的一句俗语所说，好事不出门，坏事传千里。这些低俗广告就某种程度上而言，确实达到了他们的目的。大量的批评和指责为他们吸引了很多人的注意，使其产品的知名度大幅度提升，但是以这种形式达成目的的广告，算是一则成功的广告吗？这个问题众说不一。有人说，广告是以目的为导向的，只要达成目标那它就是一个成功的广告，因为广告的诞生就是为了宣传产品，让人购买产品，只要能提高销售量的广告都是成功的广告。因此，有些企业就会剑走偏锋，认为只要能提高知名度，扩大人气，增加产品销售量就足够了。

互联网时代信息是非常便捷的，不论你在什么地方，只要有网络，就可以接收世界各地的信息。这为一些低俗广告的传播做出了巨大贡献，因为人们在对低俗广告批评、指责之余，纷纷将其分享到网络，为低俗广告进行“免费宣传”。就传播效果而言，低俗广告与其他广告相比是成功的。它吸引了大量消费者的注意力，很大程度上提高了产品品牌的知名度。

二、产品品牌的发展更需要美誉度

当前经济的快速发展使得产品的种类和样式越来越多，为产品所宣传的广告也越来越多，但消费者购买商品所花的时间却在不断减少。消费者在购买产品之前，关注的不再只是产品本身，还会注重该产品品牌形象的好坏。

如果想要消费者购买商品，那么企业就应想方设法提高自己产品的品牌形象，提高产品品牌的美誉度。因为消费者会根据该商品的基本属性，结合该商品在消费者记忆中的样子对其进行评价，来判断该商品值不值得购买。

为了宣传产品做广告，难道仅仅是为了广而告之吗？答案是否定的。广告的最终目的，不是为了引起消费者的注意，更不是为了让消费者产生厌烦心理，而是在引起消费者注意的同时，让消费者对该商品产生兴趣，产生购买欲望，最终促成消费者购买该商品的行为。为产品做宣传广告的目的是为了提高产品的销售量，即使你的广告吸引了再多的消费者注意，没有发生购买行为，那么广告的意义就不存在。所以，在做广告宣传的时候要给消费者留下美好的印象，让消费者看到广告后有情感上的共鸣，有种享受的感觉，增强消费者对该产品的好感度，那么消费者才会选择该商品，并且成为该商品的忠实顾客。低俗广告不仅没有让消费者产生情感的共鸣，反而让消费者感到厌恶。消费者会把这种厌恶转移到产品中，也就是说，他们会由厌恶此类广告转而抵触该广告所宣传的产品。因此，要想让产品有更好的销量，让产品品牌有更好的发展，不仅要有知名度，更要有美誉度。

三、广告做不好会害人害己

广告时刻围绕在我们身边，我们被广告潜移默化地影响着。广告是一种高雅的艺术，它应该让人们在广告中体会到艺术的魅力。但有时低俗广告却以噪音的形式刺激我们的神经。它没有丝毫的美感，不带有任何艺术魅力，不利于社会文明的发展。牺牲产品的美誉度来换取一时的知名度这种方式是不可取的。低俗广告害人害己，广大消费者应该保持冷静的思考，采取相应的手段来抵制低俗广告，而不是将其分享到网络等媒体，为这些低俗广告做“免费宣传”。

四、结语

商品做广告宣传的最终目的是为了让人发生购买该产品的行为，不仅仅是吸引人们的注意力，提高知名度。用批评与指责的方式获取一时的知名度是不可取的，虽然有一时之快，但却不利于产品长期更好地发展。广告可以适度运用重复来增加记忆，用美丽的画面吸引消费者，但是一定要把握好度，一旦超过这个度便会成为低俗广告。低俗广告对产品品牌的影响是弊大于利的，虽然能够暂时吸引人们的注意，提高产品品牌的知名度，但是让人失去对该产品的好感，降低产品品牌的美誉度，不利于产品品牌的长期发展。

参考文献：

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[3]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]熊光泽，邓丹娟，杨伟文.品牌形象对消费者购买决策的影响研究[J].现代经济：现代物业（中旬刊），2010（09）.

（作者简介：刘朝庆，男，安徽财经大学文学院新闻传播系2014级在读，研究方向：广告學）（责任编辑 刘月娇）