后“超女”时代湖南电视现象的传播学分析

刘中望　谷立平

2005年湖南电视举办的《超级女声》活动，拉开了全国电视选秀的喧嚣序幕，其影响巨大而深远。“超女”选秀后的这两三年，湖南电视又新创了一大批娱乐节目，进一步延续与强化娱乐精神，同时，在电视剧开发、活动营销、公益理念彰显等维度，实施大片战略、奥运攻略、高端策略，以期提升品牌形象、扩大社会影响，节目创新与运营改革没有停息。基于后“超女”时代湖南电视现象的上述重要变化与传播事实，本文从传播学视域，拟对其进行多维审视，以还原电视现象、把握传播规律、集中反思效果。

一、传播主题：娱乐·大片·活动

1以娱乐节目为主体，用“秀”精神积聚“雷”文化，上演平民狂欢。湖南电视素以娱乐节目立台，后超女时代的湖南电视在如下传播领域，延续与强化了这一优势。第一，创办一大批娱乐节目，强化“草根＋偶像”路线。正如有论者运用体验营销理论对《快乐2008》的解读，在《快乐男声》、《天天向上》、《勇往直前》、《挑战麦克风》、《快乐2008》、《以一敌百》、《舞动奇迹》、《名声大震》等湖南电视近年来新创的娱乐节目中，“秀”与平民精神贯穿始终，电视减压餐、娱乐小吃等功能得以发挥。2008年“快男”选秀因故停办，虽然业界视其为选秀节目萎缩的标志，但湖南电视表示“快男”活动只是暂停1年，且选秀舞台移师金鹰网，举办了快男超女的网络版《快乐城堡》，这突出反映后超女时代的湖南电视，在娱乐精神层面对超女时代的延续、继承、发展，娱乐节目仍然是湖南电视的制胜武器。第二，标举快乐主义，将“策”文化进行到底。这一方面表现为2006年《越策越开心》在湖南卫视、湖南经视两大平台的同时播出，以快乐生产为核心的策文化从湖南走向全国，另一方面体现为新创娱乐节目对“策”精神的大力推广，致力于营造娱乐化效果，尤以北京奥运前夕开播的礼仪公德脱口秀节目《天天向上》最典型，它主张“快乐学习，天天向上”，由汪涵、陈英俊等8人组成豪华主持阵容，运用脱口秀、班级上课模式，寓乐于教，在夸张、无厘头的表演中，解构传统文化，传承礼仪美。节目中，义犬魅力秀，空姐风采秀，各式舞蹈大表演，铁男谈乘车礼仪，民族礼仪大讲解，策文化无处不在。第三，借助雷文化，“秀”精神全面开花。“雷”原指看到某些图文，脑中轰的一声如被雷击中，“被雷倒”本指被吓倒，用来形容震惊、无奈、恐怖，如今却时兴“金刚不坏”的赏雷水平。新周刊指出，年轻人的流行语汇“好雷啊”是瞬间震撼和长久反讽的统一。它是对作秀的期待和回应，又是对意外的目瞪口呆，雷文化反映了这一代年轻人，对世界既表达又同步消解的态度。后超女时代的湖南电视，在雷节目、雷剧两大层面，对雷文化进行了娱乐式表达。2008年创办的《奥运向前冲》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》等全民体验竞技节目，堪称雷节目代表，尤其是《智勇大冲关》屡获全国同时段收视率第二的好成绩，1.75亿观众曾收看，北京大学张颐武教授称其“透露着社会进步时期的人性变革”，简单的“荧屏秀”蕴含人性大道理。2008年热播的湖南自拍电视剧《丑女无敌》则雷剧代表，宅男、腐女舞着动漫式动作登场，时不时插播一段软广告，“林无敌”更是一幅惊雷霹雳之“雷母”形象，钢丝头、黑宽边大眼镜、大龅牙、铁牙套、臃肿身材、邋遢穿着……它连续11天全国第一的收视份额，体现了雷文化的巨大威力，也反映了湖南电视对流行文化娱乐式改造的智慧、成功。

2以电视剧为侧匱点，借自拍剧以实现转型，实施大片战略。湖南电视并无政策与区位优势，国内“一个西瓜(央视)、两个苹果(凤凰卫视和湖南卫视)、一地芝麻”电视格局的说法，说明湖南电视的成功及其来之不易。1990年代开始，湖南电视“率先改变观念，强化传媒的娱乐功能”，借鉴西方和港台电视娱乐节目经验，打造《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》等名牌娱乐节目，令观众眼前一亮，收视奇好。财源滚进，然而当这类节目充斥荧屏、同质化严重时，已不具竞争区隔。2003年《玫瑰之约》的停播,2006年“超女”收视率明显不如2005年，2007年“快男”费尽心思做创新，仍准创辉煌，无不说明电视媒体单一娱乐化的危机，湖南电视的娱乐节目优势正在丧失。在这种背景下，湖南电视提出大片战略：2006年，成立大片生产管理办公室，金鹰节首次设立“影视剧本交易暨高峰论坛大会”，搭建生产与营销平台，《恰同学少年》热播央视黄金时段并获社会好评，坚定湖南电视实施大片战略的决心。2007年，大片战略初见成效，《大明王朝1566》、《又见一帘幽梦》、《血色湘西》热映荧屏。欧阳常林提出“以大型影视剧生产为突破口，设立大片基金、成立大片班底、建立大片制度”的战略构想。2008年，《丑女无敌》第一季累计2.4亿观众，忠诚度高达49％。2009年，湖南电视计划自制大片多部。如《八百里洞庭美如画》、《北平不战》、《板房的故事》、《丑女无敌》第二季、《微笑在我心》等。同时，湖南电视“大片当道”受各方肯定，搜狐“2007中国电视剧大票选”中，湖南卫视紧随央视8套、1套，首次成为最受肯定的电视剧皤出平台。清华大学尹鸿教授认为，大片战略已使湖南电视台由领先者变为引导者，它最终要成为一个内容制造商、供应商。就本质而言，大片战略是立足人才资源优势和湖南本土文化资源优势的一次改革创新，也反映了湖南电视对电视媒介属性的最新认识。在魏文彬看来，“今后快餐文化将成为老百姓文化消费中的主要内容，而快餐文化中的精品和主流将是大制作、大影响的大片。老百姓将愈发呼唤大片、企盼大片，因为只有大片才能带给观众重大而深远的影响。”此外，湖南电视大片战略的深远意义，更在于借大片生产提升品牌。以娱乐节目名扬国内、取得骄人经济效益的湖南电视，要想进一步提升品牌、扩大影响力和公信力，就必须在办好娱乐节目的基础上，提高文化品位，制播一些政治性强、影响力大的节目。湖南电视的大片生产与电影界的商业大片生产不同，它不但是新的经济增长点，更是品牌提升点。总之，它标志着后超女时代湖南电视“娱乐立台”向“大片立业”的转型，提升品牌、优化效益、整合资源是分析其传播题的三大关键词。

3以大型活动为关键，巧搭北京奥运顺风车，扩大品牌影响。近十年来，湖南电视曾组织金鹰电视艺术节、国球大典、劳伦斯体育颁奖等不少大型活动，社会影响广泛，后超女时代的湖南电视基于时空因素，则主要围绕北京奥运做大型活动文章。北京奥运前后，广告和报道资源不断向央视积聚，这显然不利于地方电视的势力扩张。湖南电视的应对策略是，一方面通过新创大量娱乐节目，抢占收视资源，另一方面巧搭北京奥运顺风车，参与奥运传播。后者的具体表现有：第一，转播部分精彩奥运赛事，拓展娱乐大众策略。如湖南电视2008年7月底派出员工与设备分赴香港、北京，转播北京奥运会马术、体操比赛，以转播形式直接参与奥运传播，扩大影

响。第二，在《背后的故事》、《越策越开心》等老牌节目中增添奥运元素，满足观众的收视期待。如湖南电视访谈节目《背后的故事》进驻北京奥运村，其季度副标题也被定义为“2008，我们是冠军”，作为全国地方台唯一一档与奥组委签订协议的访谈节目。它第1期便请到开幕式总导演张艺谋做客，随后几期，许多新晋冠军走下赛场的第一件事便是接受张丹丹的访谈，焦点性、时效性很强，颇具影响力。第三，创办《奥运向前冲》、《我是冠军》、《快乐2008》、《汉语桥》等多个关联奧运的综艺节目，抢占收视资源，尤以“三冲”系列为甚。《奥运向前冲》吹响奥运第一冲，选手们“用行动为北京奥运呐喊助威”，现场活动火爆，收视率稳居同时段全国收视榜首，新华网称其使“选秀让位，综艺节目呈现新格局”，后因国家广电总局禁止央视外的综艺节目跟奥运“攀亲”，2008年8月4日，《奥运向前冲》改名为《快乐向前冲》，但仍不断刷新内地综艺节目直播、多次重播收视第一的记录。《智勇大冲关》是《奥运向前冲》的升级版，光搭建闯关台就耗资近百万。节目由曹颖主持，何炅、李锐、杨乐乐、汪涵等湖南电视名嘴客串主持，参赛选手历经智勇考验，不断超越自我、成就梦想，它的全民娱乐性与大众参与性受《中国青年报》等媒体充分肯定，甚至有媒体指出，在草根文化、雷文化、囧文化盛行的当下，它生产狂欢式快乐，已成为一道流行的电视减压餐。此外，它“大众秀场”的节目定位，普罗大众“秀”银屏而完成演出梦、明星梦，自我得以实现，同时，节目再现社会比较情境，一些参与者的低级错误、不得体行为，借助电视手法清晰呈现，观众以己与之，自认为更神勇、更具优越感，从而满足自尊需要，它是“展现国民素质和言情幽默的偶像大片”，即使因一些选手赛前秀的言语骇俗、动作惊世而被指责为“全国神经病的集中地”，也比“千台一面”好。在湖南电视的传播场域中，借助雅各布森式的隐喻与转喻，基于娱乐化表达的奥运元素、楕神，被巧妙置换为快乐生产、扩大影响、延续受视的优质资源，作用明显。

二、传播效果：整合。收视，形象

1以整合为手段，在有序与失范之间。后超女时代的湖南电视继续采取全新、模仿创新、系列衍生、“新旧节目”整合等多种节目开发策略，巩固已有优势，研发新节目以延续特色、创造新生长点、应对节目老化，新旧节目对接是其中重点。因而，每逢长假，湖南电视总掀收视狂潮，它的致命武器就是“新旧节目”整合策略——将之前的精品节目和现有节目重新编排，汇成新整体全方位播出。而以扩大社会影响为指向的大片战略、以奥运为中心的大型活动，则有力修正与比照弥补了湖南电视过于娱乐化的已有风格，有助于塑造勇于担当责任的媒体形象。总之，从传播效果看，后超女时代湖南电视“继续娱乐—大片战略—奥运活动”三位一体的传播主题，有效整合了各种媒介产品资源，有利于积聚品牌资产，营造一种宏观有序、充满活力的传播格局，正面效果巨大。同时，就传播与运营效果而言，它也存在如下不足与混乱：第一，过分娱乐化。如《快乐2008》引发奧运节目与整蛊节目的定性质疑，《以一敌百》等娱乐节目过于充斥周末外的电视荧屏，令人眼花缭乱，收视率也不理想。第二，节目开发有时过于模仿。《智勇大冲关》总决赛后，湖南卫视黄金档出现空窗，与此同时，浙江卫视《我爱记歌词》掀起一股荧屏歌唱风，湖南电视火速推出《挑战麦克风》以延续收视，虽然总导演洪涛强调，记曲调不同于记歌词，但节目仍被指抄袭，曾一度沸沸扬扬、甚至引发法律纠纷，便是实例。第三，高端崛起尚需时日。诚如盛伯骥所说，尽管大片“在高端观众群中有较好的到达率和满意度，但大规模的湖南卫视忠实观众还游离在收视之外……要将频道一步到泣，转向高端目标观众是不明智的”，高端节目的接档也有待节目市场高端产品的规模化，目前的现实选择只能是，高端节目分长假、节庆、白天、深夜等进行区域化播出。第四，“大片”仍须系列化、规模化。恰如欧阳常林指出的，拍好一部戏不是难事，关键在于能否不断创新，能否成为一种风格、一个系列，形成规模，否则，还是走不远。湖南电视的大片战略要想有更大作为，还需进一步整合。

2以收视为导向，处国际与本上之维。近年来湖南电视积极引进西方节目，起步即与国际同步。2007年，国外真人秀节目进入疲劳期，益智节目复苏，FOX刚推出《你比五年级小学生聪明吗》，湖南电视马上就有节目跟进，紧随国际的节目开发策略可见一斑。事实上，这种模仿创新产品策略正是湖南电视节目创新的主要方式。后超女时代更是如此，2008年引进的西方电视节目数量尤其巨大，如《名声大震》的原版是英国综艺节目钉《Justthe two of us》，《以一敌百》引自荷兰Endmoel公司，《舞动奇迹》源于英国BBC节目《strictly come dancins》等，加上湖南电视人做事认真务实、以收视为导向、注重模仿基础上的改造与创新，可以说，其国内领先的节目开发策略确保了湖南电视特色的延续与强化，传播与运营也获得成功。同样，在传播成效方面，湖南电视借鉴国外经验、进行本土化改造亦有以下问题：第一，《以一敌百》等节目的本土化改造不够，教育意义过于弱化。中国人缺少娱乐，但更渴求文化，更喜欢融娱乐、求知于一体的节目，更追求实用性、意义性、深度性的统一，美丽的传播之花只能盛开在合适环境和土壤中。第二，部分节目有违多数中国人个性，水土不服。如作为2008年湖南卫视拳头产品的《以一敌百》，整套节目被系统引进，光场景搭建费就3倍于其它节目，但“中国人含蓄、中庸的秉性使这个节目没有展现光彩”，参赛者能挑战，但缺乏对抗，与国外参赛选手抹脖子的挑衅大为不同。即使节目安排特警、模特、主持人、高智商人群等特殊团队作为亮点出现，注重挑战者的勇气因素，设置趣题以调动气氛，现场效果与收视情况仍不理想。第三，一些引进节目遭遇政策瓶颈，必须剪裁国际经验以适应本上。例如，国家广电总局竞猜类节目的最高奖金限令，使《以一敌百》的奖金额成为难以突破的瓶颈。导演马昊说，“美国的总奖金是100万美元，英国是100万英镑，我们只有10万个快乐金球”，10万个快乐金球价值仅相当10万元人民币，这还是打了擦边球的做法，而国外的《以一敌百》很多结合了博彩形式，甚至还有外围博彩加入，在参与性、刺激度上更易激起收视疯狂，两相对比，传播效果大打折扣便不难理解，节目研发必须充分考虑国情。

3以形象为中心，离责任与快乐之中。超女之后的湖南电视坚持收视导向、形象建设这两条腿走路，品牌不断升级。它一方面立足电视媒介属性，继续打造有品质的娱乐形象，以收视与经济效益为先；另一方面“在价值上引导、在品质上提升、在品种上创新”，着力塑造具内涵的高端形象，以影响与社会效益为要。同时，以品质形象将娱乐形象与高端形象统一、协调起来，“雅高端”对接“俗

娱乐”，多元化创新承载媒体责任，湖南电视“既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌。也始终是一个有情有义、充满大责大爱的责任媒体”，其突出表现是：第一，娱乐对接公益。比如，2007年开播的《勇往直前》是中国第一档大型明星公益挑战节目，它“承载勇气，放大爱心，传递快乐”，公益因子注入娱乐节目，提升节目品位的同时，又能做大公益蛋糕。2008年的《智勇大冲关》则以总冠军名义捐资200万元，为希望小学建设快乐文体园地。开启快乐慈善。第二，关注情感、人文。如《说出你的故事》近年来以鲁豫访谈为媒。直指生命体验与心灵秘密；《背后的故事》见证历史、思索人生，这几年口碑与收视尤佳；2006年开播的《变形计》以大写娱乐方式，借置换型真人秀体验化、人性化、低成本的传播优势，关注教育、农村、孩子等，好评不断。不过，自传播效益审视，近年来湖南电视的形象策略也存在下列不足：第一，少量节目的品质形象不够高。如《快乐2008》播出观众私密影像而侵犯肖像权，恶搞主持人索然无味，观众完成心愿环节显得幼稚等。第二，部分大片、节目商业味太重。损害高品质形象。如《丑女无敌》植入式广告满天飞，俨如广告大戏。注入软广告确实可减少资金投入，演员的活广告也有利于捆绑销售，媒介、厂家确能博取更多商业利益，但它以观众不良口碑为代价。恰如中国人民大学倪宁教授所指出，植入式广告是电视媒体寻求广告资源的一种重要形式，但不能过分，否则会侵害消费者权益。或许湖南电视的商业逻辑，收视率导向、迎合大众趣味决定了它的一切，同样难逃当代版“文化工业”的悖论境遇与固有命运。

总之，后超女时代的湖南电视既延续与强化了超女时代“秀”的基本娱乐精神，更呈现出超女时代不曾发生的新现象、新趋势。它“继续娱乐—大片战略—奥运活动”三位一体的传播内容，呈现出一幅幅波德里亚之“视觉马赛克”图景，继续凸显娱乐特色是它的惯性选择，毕竟“娱乐是电视上所有活语的超意识形态”，但更值得关注的是，它从“娱乐立台”走向“大片当道”，与大型活动营销与高端节目策略一道，迅速提升、极大丰富了湖南电视形象。却也存在过分娱乐化、本土化改造不够、商业味太重等传播效果层面的一些问题与不足。后超女时代的湖南电视正处在快速发展与不断转型之中，要求我们以发展眼光、包容心态密切关注现实，研究更加深入、务实、前瞻。

(作者单位：湘潭大学文学与新闻学院)