浪潮退去，新零售将何去何从？

文 臧成

近年来，在“互联网+”浪潮的推动下，在求新求变的环境驱使下，零售行业开启了一轮新的变革。随着盒马创新打响新零售的第一枪，各行各业相继涌入了新零售这一新赛道。一时间，永辉超级物种、京东七鲜超市、美团小象生鲜等新零售品牌开始涌现，其他行业诸如房产、美妆也纷纷趁着这个风口参与进来，新零售发展一度十分火爆。

然而，几年过去，曾无限辉煌的新零售如今却颓势明显：永辉超级物种回归线下零售、京东七鲜超市门店数量收缩、美团小象生鲜宣布停止运营……而一度被称为行业标杆的盒马也面临新的生存危机。2022年7月12日，有消息称，盒马鲜生正寻求以约60亿美元估值融资。这个估值数字，比2022年年初的100亿美元少了近一半。

如今，随着大潮退去，新零售的发展进入“冷静期”。未来，新零售将何去何从，成为摆在相关从业者们面前一道需要审慎思考的难题。本文以其中极具代表性的盒马鲜生为线索，分析与探讨了近年来新零售模式的发展与未来。

A风口上的新零售

关于新零售，目前尚未有一个明确的官方定义。这一概念最早被提及是在2016年10月。彼时，在阿里巴巴集团的“云栖大会”上，马云表示，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

新零售，这一新兴模式最早可在阿里商业模式中窥见其雏形。阿里也是最早的践行者——盒马鲜生的推出，正式打响了新零售的第一枪。

盒马的推出是有备而来的。早在2015年3月，盒马项目便在上海秘密启动。彼时，创始团队只有7人，盒马创始人侯毅的目标是将超市、餐饮、物流三者融为一体，原则是“30分钟送达；独立生存；线下体验，线上消费”。之后，在走访多地后，通过多次实地考察与比对，最终决定将地址定在上海金桥广场。随后，上线测试其物流配送、APP、会员、支付、营销、财物等全套系统。

2016年年初，金桥店开业，盒马鲜生正式推出。新店开业并非一帆风顺，据有关消息称，“一开始，效果并不好，单日5000多人进店仅带来十多万元销售额，但一个月后，磨合了选品、菜品、管理等环节，光顾者上升到8000人/天，尤其是周末，销售额已是开业时的10倍，线下有体验，线上多消费，两者互通互助，一体化价值开始显现。”

随着盒马鲜生的成功落地，各企业开始跃跃欲试。一时间，新零售成为了投资的新风口。

其中，受到最直接影响的，是各互联网大厂。如腾讯系的永辉超市在阿里推出盒马鲜生之后，推出了超级物种、永辉生活、永辉到家等新零售业务，全方位对标阿里系；京东相继推出了7FRESH业务，拓展自己的生鲜市场；而美团也相继推出小象生鲜……此外，传统线下零售企业也紧随其后，纷纷入局，如大润发等传统大卖场进行新零售改造；便利蜂、Today、有家等新零售便利店也相继产生。

一时间，新零售在生鲜与便利行业获得了极大的推广与应用。而与此同时，随着新零售持续深入的发展，其他行业也开始纷纷试水，参与进来丰富自身发展业态。据不完全统计，在房产行业，2018年，以万科、恒大、碧桂园、绿地等为代表的众多房企已经在原有的业务基础上进行了不同商业模式的创新和布局；而在美妆行业，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等美妆品牌也纷纷成为新零售大军中的一员，新场景、新技术先后登场。

发展进程中，新零售主要衍生出四大商业模式，一是京东到家为典型的网站商业模式，二是每日优鲜为典型的前置仓商业模式，三是永辉生活APP典型的单店赋能商业模式，四是盒马鲜生典型的新业态便利店商业模式。

B“颠覆者”

风口之上的新零售，一度成为市场的宠儿。其间，以盒马为代表的新物种们以“颠覆者”的形象迅速进入了各大市场。

而这一新风口的造就，与当年的相关政策紧密相关。

2016年11月11日，国务院办公厅针对零售业颁布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。这份文件的出台，代表着国家对电商发展和实体商业创新转型的同时关注和相同权重的重视。这加速了零售迭代变革的步伐，成为新零售发展的重要契机。

那么，究竟什么是新零售？与传统电商相比，它又有何不同呢？

通过比对与分析，人们总结出一个基本的概念：新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。其特征在于：全渠道、数字化、新型店铺、线上订单超过线下订单、去库存。

相关研究者指出：“新零售和电子商务不同，我们通常理解的电子商务是有平台的，比如淘宝、京东，其集店平台像传统零售意义里的百货大楼，但是新零售本质上是实体零售通过+互联网进行赋能，也就是说未来的新零售是依托实体店，但每一家实体店都会有自己专属的网络销售渠道，一家实体店配一套自己的网店。”

“新零售将打破传统的电商与实体店之间的隔阂，将线上引流与线下实体店面相结合，让消费者既能享受网购的便捷又能得到实体店铺的用户体验。”他乐观估计，“随着新零售模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的电商基因特征之时，传统意义上的电商将不复存在，而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。”

在新零售这一模式兴起之际，人们满怀期待与期许。“基于该种模式，消费者既能获得传统线下零售的良好购物体验，又能享受到传统线上电商的低价和便利，而各种新兴科技对人们购物全过程的不断渗透将使企业提供的商品与服务得以融入更多的智慧因子，进一步产生 1+1>2 的实际效果。”

C颓势渐显

然而，事与愿违的是，曾发展得如火如荼的新零售，其发展现状并未达成人们的期许，反而在经过了几年的风吹雨打后，颓势渐显。

以盒马鲜生为例，“老客流失、新客越来越少”成为摆在盒马面前的一大难题。近两年来，客流量流失的焦虑，笼罩着整个盒马团队。特别是随着2021年年底阿里巴巴在集团业绩承压的背景下开始推行“经营责任制”以来，盒马更感发展艰难，压力倍增。

曾立志从“线上线下一体化创新”“最后一公里的终端配送”“抢占生鲜电商的窗口期”等多个维度突围传统零售的盒马鲜生，在经过一系列创新尝试失败之后，如今也不得不面对自身的生存危机。

2022年的疫情反弹，更是让以北京、上海为主阵地的盒马雪上加霜。有人表示，“盒马曾引以为傲的优势，包括‘店仓一体化’模式、不断向上游探索供应链和30分钟即时配送，都在疫情反复的情况下，成为其不能承受之重。”

据相关财经新闻报道，继今年3月被曝裁员20%后，盒马5月再次陷入裁员风波，对区域采购、运营等具体的业务部门优化调整。而同一时期，盒马也迎来史无前例的关店力度。3月1日，盒马鲜生在南京、青岛、成都、广州4个城市同时关闭了5家生鲜大店。4月，“明星业态”盒马邻里全面退出北京、西安、成都、武汉市场，只保留杭州、上海、南京的自提站点。

与此同时，盒马鲜生的跟随者们也面临着同样的命运。据消息称，永辉超市的超级物种在腾讯入股后快速扩张，到2019年在全国开设了80余家门店，超过盒马。但高速扩张没有换来高质量的增长。2016年至2019年，超级物种亏损26亿元，大幅拖累永辉超市，被剥离上市公司体系。

而被京东定义为“无界零售”的7FRESH问世后，由于过度创新和杂糅的业态导致京东始终没有建立起自己的壁垒，7FRESH的定位也逐渐模糊，在美食超市和生鲜超市之间摇摆不定，多家门店陆续关停。

同样的问题，其他行业也未能幸免。如经过急速扩张的美妆新零售，如今也迎来新的生存问题——这样的高客流量可持续多久？这些店的客单价与传统美妆店持平，但门店面积却大2至3倍、选址地段也多处于城市核心商圈，未来的客流量能否支撑高昂的租金成本？

在遭遇重重失败冲击后，部分企业选择了断臂求生，转投传统零售的怀抱，而部分企业仍在坚挺地选择走下去。走还是停？成为摆在从业者们面前一道难题。

D新零售，向何处去？

如今，随着狂热发展的浪潮退去，人们开始冷静下来，重新审视新零售。

在这一形势下，“由人们的行为习惯和消费习惯的转变所带来的增长能量愈发捉襟见肘，如何在保持互联网时代积累下来的先进经验的基础上，借助新的商业模式和逻辑来获得新的发展成为包括互联网巨头在内的互联网从业者们必须审慎思考的重要课题。”

由此，人们开始重新评估新零售的价值。成功与失败，于今天的新零售发展而言，具有同等重要的借鉴意义。

在雨后春笋般崛起的新零售项目中，就在大家一股脑涌入存量市场为会员打磨商品时，湖南一小卖部老板针对增量的下沉市场，开辟了精准用户+精准商品的新模式——兴盛优选。兴盛优选的成功在于经过数年打磨，更加符合当地特色——摸清楚了本地消费者的口味，选择好了商品组合，打磨好了与供应商、物流商的合作等所有环节，精准地抓住了消费者的每分钱。

兴盛优选的成功或许不具备普遍推广性，但其“以人为核心”的用户精神，值得我们进一步领会与学习。而这，也正是近年来企业在发展过程中在逐渐流失的。

通过观察与分析新零售发展过程中出现的种种失败案例，我们发现，随着风口而崛起的新零售之所以未能长久兴盛下去，其本质便在于在发展过程中日渐失去了自己的初心——为人们提供服务。“在营造新物种、场景营销时，商品不再是第一位，物理的粉饰和技术噱头成为首要的。大家玩概念痴迷，商品权重衰落了，那么顾客的地位还会是第一位的吗？这个问题，很多人来不及思考就陷入泥潭，正因为这种物理粉饰，导致零售企业成本激增，负重经营。”

与此同时，以盒马鲜生为代表的试行者们，在这一次次试错中所总结的经验，也具有其无可取代的借鉴意义。

近年来，盒马对新模式、新业态的尝试脚步从未停歇，从创立至今，盒马曾尝试过十几种不同的业态模型。仅2019年，盒马就曾一口气推出过五种业态：盒马Pick'n Go、盒马菜市、盒马mini、盒马小站等，但最终这些业态都被逐渐优化淘汰，退出市场。“系列失败的创新业态尝试证明了，盒马在新业态的规划和整个线下运营体系、组织能力、人才培训机制以及人才梯队等方面还没有建立起来。”从业人员表示，“但不可否认的是，正是因为盒马这条鲶鱼的存在，才促进了国内整体传统零售行业的数字化转型。另外，在一些人看来，作为新零售先锋，盒马踩过的那些坑，对同样处于阵痛中的新消费企业，也具有一定借鉴意义。”

静而思远。当大潮退去，进入“冷静期”的企业家们在审慎思考过后，新零售将摆脱早期的野蛮生长，获得新的生机，进入到一个全新的发展阶段。