浅谈新媒体时代党报的生存与发展

文 江伶

新媒体背景下党报所面临的困境分析

根据中国统计年鉴、智研咨询整理的《2019年中国报纸行业发展现状及发展前景报告》来看，包括党报在内的报纸行业出版种数呈现逐年下降的趋势。2018年，中国报纸出版种数1871种，较上年减少13种，同比下降0.69%；2019年，中国报纸出版种数1851种，较上年减少20种，同比下降1.07%。透过以上数据，不难看出党报在内的报纸行业正面临着巨大的严峻考验。黔南日报作为一家地市党报，也存在着这方面的共性。

主要体现在以下方面：

特定属性下的表现形式与内在思想，使其欠缺灵活变化性

作为党的“喉舌”，党报具有权威性和指导性。党报内容的表现形式主要以党政机关的政治决策为主，其采编人员在采访、拟稿、编辑、刊发等工作流程都遵循着既定的工作模式与思维定式，不易受到外界思潮的影响，长期坚持既定规律的常规报道表现形式；党报在文章内核思想上与社会性刊物有核心区别，内容主要以国家法律政策、政府方针政策、部门工作要点、领导指示精神以及反映本地工农业生产发展等方面等构成，遵循的报道原则是围绕本地党委和政府的中心工作，服务好大局，为地方的经济社会发展营造良好的舆论氛围。

首先，国家法律政策有着既定的语言表述方式与文字表述形式，原则上不得随意进行变更，以至于作为宣传载体的党报在报道方式上必须秉持规范、严谨、端正的态度进行新闻报道，从而使受众在接受党报文章内容上略感枯燥，失去了阅读的兴趣；其次，政府决策布局因其性质定位较高、核心内容较多，要求读者受众在阅读党报内容时必须具备较高的政治素质与文化涵养，今天的受众大多喜欢浅阅读，在面对政府决策布局内容时，只能做到表面文字性认知，而不能真正做到实质内容的费心思考；再次，党政部门工作要点以文字的形式表现于刊物之上，因其避免不了带有公文性和专业性语句，对于普通受众而言，在阅读体验感上较为晦涩难懂，无形之中在内容上便“劝退”了部分读者；最后，领导指示精神作为党报刊物的常见内容，也是下级领导干部与工作人员寻求工作要点最直观的依据和体现，受众多以国家机关工作人员居多，因其“领导指示精神”报道内容具有直接针对性，使得普通受众较难有效领会领导批示精神，降低了阅读积极性。

综上所述，党报因受限于固有的表现形式与内在思想，从而在灵活变化性方面有所欠缺，严肃性、模式化的内容生产和信息传播方式已无法满足当今受众对资讯的需求。

党报属于传统报业媒体，具备长期固定的发展模式

党报作为传统报纸行业的分支，其传播形式无疑是生存发展的必然要求，但就此而言，也具备着特殊的自然属性。一是传播机制方面。党报订阅主要对象为各级机关部门、企事业单位、人民团体等，多是公费订阅，较小的受众面使得党报在传播影响力上受到了一定的限制。而新媒体，因其自身属性，在传播对象上有着较广的辐射面。在新老媒体进入融合剧变发展的当下，党报生存环境伴随着新媒体的兴起逐渐显现出劣势；二是成本制作方面。党报的新闻刊物是通过专业的记者、编辑团队制作而成，在现有的机制运行下，投入与产出二者比重较为失衡，实际产出的效果并不理想。但是相较于新媒体而言，虽然党报的资金、人力、科技等投入比重高于新媒体，但是产出效果却也远远低于新媒体。以周边产品为例，党报的周边产品延伸性几近于零，而新媒体却能带动周边流量效应与经济效益，同时也拓展了经营收入渠道；三是传播途径方面。党报的传播方式主要是通过政府部门、国有企事业单位、人民团体订购，党报传播还存在版面有限、定位严肃、刊发时间固定等因素，受众要通过报纸了解资讯就必须在特定的时间、空间环境里才能完成。而新媒体传播是立体式不间断性的，传播速度快、互动性强，不受时间和空间限制，受众无论身在何处，通过微博、微信、手机下载新闻APP客户端、浏览网页等都可以获取新闻资讯，多元化的获取信息方式满足了受众随时随地了解最新发生的新闻事件的需要。此外，新媒体积极融入市场经济，利用市场经济流动的方式带动产业发展、行业进步。就此而言，党报因传统的传播方式将自身限制于固定区域，传播途径的狭窄限制了党报核心意义和价值内涵的有效输出。

受制于体制属性，人才建设具有特殊性

一是内部管理方面。依据地方政府编制管理相关规定，报社等新闻部门多为公益性二类事业单位，其工作人员属体制内事业编制。多数人自认为属于体制内专业人员，饭碗稳定，收入有保障，不愿意主动学习接受新技术和新知识，工作激情下降。同时，报社等新闻部门由于体制原因，激励机制不够科学，导致员工竞争意识不强，创新性、主动性较差，整体素质不高，难以担当重任。而新媒体的运行多依靠社会资本的流量助推，而报社却因编制属性使其脱离市场经济运行规律，主要依靠地方政府财政资金作为维持自身运行的资金来源。长此以往，党报记者、编辑等从业人员便失去了参与竞争的主动性、创新创作的积极性，以及锐意进取的紧迫感；二是思想意识方面。长期以来，党报一直秉持的都是“内容为王”的报道思路，内部与上级部门都坚持“官方、原创、优质”就是自身立足的内核支撑。但是，在信息量暴增、更新频率飞速、形式体感新颖的当下，仅遵循“内容为王”的传统报道思路，而不在创新报道形式、方式上进行变革已经跟不上新时代发展需要。传统党报还在进行采访、拟稿、编辑、排版等一系列工作流程，新媒体已经抢占先机在较短时间内完成了图文并茂、音视频同步传播的数篇新闻报道，且新媒体容量近乎无限，仅市场“占有率”上就远远超越了传统报纸。

新媒体时代下党报所谋划的发展出路

新时代下的媒体宣传呈现多样化态势，伴随着信息互联网的飞速发展，虽然出现了“新媒体”宣传方式，但是以党报为代表的社会主流舆论价值却不会消减。

坚守方向，树立信心

宣传战线工作者，特别是党报工作者必须正视社会大环境，重新审视党报面临的困境和考验，坚守方向，树立信心，通过创新寻求出路，强化内容属性，牢牢抓住高质量宣传资讯的话语权，持续通过独树一帜的权威报道为受众提供“有益、有用、有趣”的信息。

信心比黄金还珍贵，只要用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点和方法，对客观规律进行认识和把握，就能对事物运行的规律和发展趋势得出一个准确判断。《报纸突围——数字时代传统媒体变身记》一书有一个观点：报纸的内容代表着人类的理性、电视的内容侧重于情感、网络则充满了情绪化。只要人类还需要理性的声音，那么就永远需要报纸这种媒体。白纸黑字的印刷品，可以留住时间、沉淀思想。就算有一天，承载报纸内容的媒介会有变化，报纸的内容也不会消失。

有了这样的判断和认识，我们就不会妄自菲薄，依然能够坚守“为党立言，为民代言”的办报宗旨，坚定“内容为王”的办报方向，为党报赢得新的发展机遇。

比如黔南日报推出的“背篼干部”系列报道，通过原创的“独家新闻”，浓墨重彩地凸显了“构筑精神高地，冲出经济洼地”这一重大时代命题，为打赢脱贫攻坚战注入了强大的精神动力，拥有了新媒体和自媒体不可复制、不可替代的价值。因为这组报道以“群众愿听、想看、能接受”为标准，这组报道不仅全方位、多角度、多形式为改革发声、为发展鼓劲，而且非常接地气，最后人民日报、新华社、经济日报等多家中央、省级主流媒体组成采访团，进一步将“背篼干部”所蕴含的时代精神推向全国。

挖掘题材，精心创作

虽然当前党报面临着艰巨的考验，但是必须树立“困难既是磨练，挫折更是锤炼”的拼搏精神，以时不我待谋发展，真抓实干创佳绩的愚公精神开辟出党报事业新的道路。笔者认为可以从以下几方面着手：

一是主动挖掘题材，剖析内容生产上的核心价值。传统意义上的舆论场形成和主流媒体议程设置一致，主流媒体对新闻事件发出的声音，能左右舆论的立场和方向，带动社会情绪的流向，引导受众作出正确的判断。党报新闻工作者应当具有敏锐的政治洞察力和观察力，在舆论萌发的初期，借助党报先天的政治引导优势，带领舆论走向，抢抓新闻先机。2021年，黔南日报记者在深入基层采访时捕捉到一条信息，自新中国成立以来，贵州省黔南州罗甸县先后涌现出11位“全国劳模”，10多位全国“五一劳动奖章”获得者、贵州省级劳模、贵州省先进工作者、贵州省“五一劳动奖章”获得者，典型模范数量之多，在全省乃至全国都属罕见。黔南日报社决定深入挖掘这个现象背后的新闻价值，针对“罗甸劳模现象”进行深度宣传报道。让读者透过身边看得见摸得着的一个个鲜活的“劳模”，感受到了“不怕困难、艰苦奋斗、攻坚克难、永不退缩”的“贵州精神”，让《黔南日报》一时间赚足了眼球。

二是创新宣传方式，开辟新的媒体宣传载体。党报要想在新媒体迸发的市场谋生存，甚至抢占舆论高地，就必须摒弃“一套功夫打天下”的思维模式，要从多方位、多维度、多渠道开辟新的发展方向。以不同平台为例，需要设置多种宣传窗口，尽最大可能抢占新闻阵地，开辟沃土。以黔南日报为例，2016年以来，黔南日报搭建了“云黔南”全媒体平台，开通了“ 云 黔 南” 网 站、 “ 云 黔 南”APP、“云黔南”微信公众号和头条号、“山水黔南”“微黔南”微信公众号等一系列新媒体，发挥了主流媒体舆论引导作用。2022年3月30日，“黔南日报”学习强国号上线，开设了“黔南新闻”“民族团结”“乡村振兴”“黔南旅游”“图说黔南”“视听黔南”等栏目，通过图文、音视频等形式，全面展示黔南布依族苗族自治州坚持以高质量发展统揽全局，建设更高水平民族地区创新发展先行示范区的生动实践。

三是再创内容生产的核心能力，增强用户粘性。一张报纸，上接党心，下接民心，党报既是“窗口”，也是“天线”，对外开展宣传工作的同时，也必须充分接受外界受众的信号。为了留住受众的“心”，就要改变模式化的报道方法和思维定式，让新闻报道有情感有温度，有效缩短党报与受众的距离。要综合运用并分析大数据，学习借鉴新媒体多样化和快捷化的传播渠道，党报工作者要更新职业理念素养，积极掌握新媒体的操作技术，在正确的职业理念与操作模式指导下优化报道内容，利用内容优势赢得受众信任。

四是注重独家报道的挖掘，营造主题报道爆款化。在传统文稿表述方式上，一直以来，党报的报道形式相对程式化，内容单一，为了扭转受众长期形成的固有认知，党报就必须在文字叙述上改革创新，可以辩证结合网络特性，突出亲和力的表达方式，提升内容阅读观赏性。

五是引进媒体人才，建设新时代宣传队伍。通过积极引进具有新媒体意识的专业新闻采编人员，强化营销管理人才培养，重视引进新技术操作人员。完善建立人才评价和晋升机制，为从业人员提供更多的发展机会，为他们提供与预期回报相匹配的利益分配，激发人才的最大潜能，推动党报行业健康发展。

融合发展，抢占新机

观望当今，媒体格局形势已经发生深刻的变化，互联网已经成为新闻宣传工作的主战场，全媒体时代下党报作为党的新闻媒体，其权威性和指导性得到了体现。2021年，黔南日报创办了“红色足迹百年传承”“百岁老兵 百年见证”等融媒体栏目，以文字、图片、视频相结合的方式，打造黔南日报社融媒体产品，先后推出融媒体专题10余个，引发广泛关注，中央和贵州省多家主流媒体纷纷转载，反响极佳。据统计，《黔南日报》及所属全媒体平台刊发庆祝建党100周年的相关稿件3000余篇（幅），视频50余个，总体阅读量超5000万人次，总体点赞量超200万人次。

时代的考题已经列出，我们的答案正在写就。在媒体深度融合发展的当下，面临新媒体市场冲击，党报的生存挑战与机遇并存。我们仍需要发挥其深耕内容的优势，结合新媒体多样化和快捷化的传输渠道，更新自己的职业理念素养，积极掌握新媒体的操作技术，在正确的职业理念与操作模式指导下，优化报道内容，利用内容优势，赢得受众信任。