浅析电视媒体的“文化品牌效应”

自20世纪之后，商品的品牌价值和品牌效应愈发的受到了企业和公众的关注，品牌的影响力可以说左右着消费者的购买意向，从看质量比价格来购买商品，变成了买东西，看品牌，充分证实了品牌效应是广大消费者在购物中所看重的因素之一。这是因为品牌不仅仅局限于表现出产品的商标价值，体现出产品的质量，更重要的是它还包含了其内在的企业文化价值、科技研发价值、核心竞争力价值和市场声誉度价值等，良好的品牌不仅能节省制造商大量的宣传资金，同时还能通过其较高的关注度获得更多的品牌红利，使产品能够在销售中获得更多的利润溢出。前阶段凉茶业王老吉和加多宝的品牌之争，看似是争夺商标的一个噱头，实则是在凉茶业传统历史、正宗地位以及公众认可度和争夺话语权的内在较量。但是，目前国人更多的將品牌效应的视角更多的关注在实体化的产品上，忽视了对非物质文化的传播力度，而在信息化社会的当下，电视频道作为传播媒介的主体之一，极易造成节目内容的自主性缺失，而品牌建设的缺失、关注力度和关注点的失衡，又会反过来体现在文化品牌建设力度不够、站位不高、目光不够长远等弊端上。以综艺节目为例，目前各大卫视的综艺频道内容千篇一律，满城尽是热播剧，效仿韩国综艺节目之风尤甚，如爸爸系列，选秀系列、歌手好声音系列等等;而电视剧频道基本上也都是各种抗战神剧，手撕鬼子、裤裆藏雷、弹弓打飞机、神枪手八百里打鬼子等等，模糊了抗日历史的真实性和严肃性。如何让一个频道能从众多同质同类的节目中脱颖而出呢？我认为首先必须要关注的就是积极建设具有特色的“品牌效应”。

品牌的背后是企业的实力，更深层次的内核是企业的文化，在科技化和全球化的时代里，电视工作者在制作节目时，其核心必须包含我们所经常听到的一个名词——创新。世异则事异，事异则备变，如果我们还以狭隘的观念、旧有的角度和落后的制度去制作节目，那其发展注定难以长远。为何日、韩的电视综艺节目总有种让人欲罢不能的感觉，其根源就是通过一种耳目一新的前期策划，将具有本国特色的文化、风俗、历史、旅游融合在节目中，使节目不仅仅停留在综艺层度上，还能向文化传播、产业宣传的高度迈进。因此，我们应当学习借鉴国际同业的电视制作思路，重新审视电视作为公众舆论媒体及新形势下的定位，融合在“走出去”的浪潮里，涌现出一批在国内上立得住、叫得响的知名电视节目。

目前国内电视频道对品牌的重视力度较低，对品牌价值的策划和推广模式、手段较为匮乏，以往电视所代表的是党政喉舌，注重的是公信力度，具有较高的权威性和官方性。但电视电台事业化后，其权威性逐渐减弱，往往发布消息时必须要“三人成虎”，群众方才能相信，尤其是前期发生过的一些未经医药部门审核的保健医药，居然能够在电视上进行广告套播，使电视媒体的权威性和公信力得到了严重的质疑和挑战。另外从节目内容上来看，如前文所述，同质化现象严重，质量不高，有人曾打趣说，把去年的电视节目内容拿出来今天放，我们也发现不了这是“过期”的节目，每个省台都有好几套节目，大体都是一套新闻，二套综艺，三套卖药，电视频道好几百，真正能坐下来看一会的寥寥无几。

网络电视可以通过观众点播的方式来迎合客户的口味，但是电视只能让观众被动的接受节目内容，在营销理念上就已经占了劣势，而节目内容的同质化、低俗化和过度的商业化使得电视节目逐渐被网络节目所取代。我国不缺乏优秀的产品，缺乏的是挺近一流品牌的勇气和信心;中国也不缺乏优秀的电视节目制作人，缺乏的是参与国际竞争的决心和毅力。目前中国在越来越多的领域里已经迎头赶上，进入到了国际一流的团队里，所以说我们具备打造国际一流的基本素质，缺乏的是品牌建设理念和品牌运用保护能力。但是电视频道同制造业不同，应当有着不同的视野和角度，在不同的发展阶段也应当有着不同的定位。同国外先进的电视媒体相比，我们可以通过模仿、学习的方式，结合自身发展特点，先走出一条树立品牌，兼顾经济的山寨之路，通过山寨，掌握国外大广播传媒业的运营，模式和发展趋势，学习其在新闻定位、营销等方面的成功经验，为打造“特色”化积累力量。随后，在自主创新的道路上，应当充分考虑到国情因素，打好中国传统文化和现代社会这两张牌，抓住不同年龄段的不同需求。尤其是在倡导社会主义核心价值观的主流下，中华优秀传统文化再次得到重视与弘扬，这种根植于本土最深厚的软实力，是企业得到发展的沃土。譬如说央视所播出的“舌尖”系列，不仅获得了广大观众的好评，获得了深刻的社会反响，同时还带动了饮食、旅游等一系列产业链条的发展，而更深层次上是对的中国传统的家文化、和文化的宣传，使“舌尖”不仅仅局限为一个饮食节目，更成为了一种文化的宣传片，成为中国食文化的品牌。

当下，在商品品牌得到重视的同时，大力建设文化品牌被提上议程。商品品牌很少有能做上百年的，资源和可以枯竭，但是文化品牌却是一个灵魂，能引领一个时代，能改变数以亿计人的生活方式，塑造几代人的价值观，能影响几代人甚至几十代人的追求理念，是一种生生不息的原动力。所以从品牌角度来看，市场经济潮起潮落，品牌文化润物无声，文化品牌是永恒的，做大做强电视媒体，就要把优秀传统文化与现代商业文明有机的融合起来，让电视媒体节目中植入中国文化元素和中国基因，打响中国电视产业的品牌，让我们的电视节目更具有中国韵味和中国气质。

作者简介：杨霄，女，吉林长春人，吉林省电视台都市频道守望都市栏目助理编辑。从事民生新闻编辑工作。