浅析广告语劝说机制

杨春叶 徐海燕

摘 要：随着商业经济和电子媒体的发展，广告无处不在。本文拟运用亚里士多德的劝说机制——人格、情感和逻辑，分析广告语，旨在为广告语设计提供更有效、更新颖、更简便的方法与视角，从而促进商业经济发展，社会进步。

关键词：广告语;劝说机制;人格;情感;逻辑

亚里士多德把演说分成三大类：取决于演说者的人格;取决于听众置于一种合适的心态;取决于由演讲词所提供的表面证据，即人格、情感和逻辑三位一体。这“三位一体”构成了主要的劝说机制。在现代社会中，这个机制被运用到各个领域，尤其是广告语。广告语通过报纸、电视、网络、手机等媒介传播。纸质类广告语虽然是无声的，但是它的修辞策略的使用却使广告语深入人心，常常使用幽默诙谐的文字或滑稽的图片，这些图文并茂的广告容易引起读者的兴趣，可谓“无声胜有声”;电子媒体型广告语效果更佳，常常伴有一些唯美或者诙谐的视频，并依靠形象好、气质佳的电视明星的展示与解说，使产品的信息传遍千家万户。此外，广告商在涉及广告语时，还时常将母亲、父亲、儿子等这些情人的形象“搬”上电视荧屏，从而让观众有感同身受的感觉，挖掘观众内心情感。当然，还有一些广告语使用逻辑的方式来证明产品的高质量、超实用性。形形色色的广告语每天都在我们眼前穿过，为了让读者或观众牢牢记住自己的广告，这是每一个销售者需要思考的。修辞的劝说机制的合理使用将会让广告语更深入人心，让产品销售更“如鱼得水”。

一、理论基础

亚里士多德在中西修辞发展中起了重要的作用。他把修辞分成三个部分：演讲者、主题、听众，认为演说要打动听众，需要考虑三个重要的因素：内容、文辞和演说技巧。亚里士多德还将劝说分成三类：人格诉诸、情感诉诸以及逻辑诉诸，这就是著名的“三位一体”劝说机制。他认为“演说可以依靠演说者的人格而产生的或然式证明发挥作用，因为演说者善良的性格是最有效的说服手段;演说者也可以依靠使听众处于某种心情而产生的或然式证明进行说明，因为听众在某种心情下容易被说服;演说要发生作用，至关重要的是运用修辞式推论和例证法来加以证明（温科学，2009：155）。”由此可以看出，使用“三位一体”劝说机制使演说者实现演说目的具有了可能性。广告语的传播就类似于演说者的演说，要让广告语深入人心，“三位一体”劝说机制在广告语中得到了很好的运用。

二、“三位一体”劝说机制

（一）人格诉诸——明星效应

人格诉诸主要是指演说过程中，演说者依靠人格魅力吸引受众，以引起受众的共鸣。演说者的人格一般是受众心理已有的形象，所以，演讲中的人格已经被受众定位。如果演讲中想要改变自己在受众心中的印象需要充分发挥自己的演说能力才有可能获得成功。因此，在广告语中一般聘用明星做广告。明显作为公众人物一般是赢得粉丝的亲睐与喜爱的，而且许多人喜欢追星，喜欢买一些与明星同款的产品。譬如：最近的OPPO R7手机的广告就是由李易峰代言，“充电五分钟，通话两小时”这句已经扎根于每一位粉丝内心。李易峰作为万千“粉丝”的偶像，拥有一个庞大的受众群体，所以他依靠自己在“粉丝”中原有的地位和印象，在广告拨出去之后，定能引起“粉丝”的追捧。从这里可以分析出，李易峰就相当于修辞学中的演说者，并且具有很高的人格魅力;万千粉丝就相当于修辞学中的受众。演说者李易峰通过自己的人格魅力把产品与受众联系起来，从而促进了广告的成功以及提升了商品的销售量。这属于一个成功的广告。再譬如李宇春代言的七波辉品牌的鞋子，李宇春是著名的歌手，也拥有许多“粉丝”，因此她代言的品牌可以起到明星效应。另外，还有许多广告，譬如：天天兄弟代言的特步品牌鞋子、快乐大本营代言的vivo手机、孟非在非诚勿扰代言的Rio鸡尾酒等等。这些广告都是通过名人效应实现销售目的，是修辞劝说机制中一个重要的策略。

（二）情感诉诸——亲朋好友

情感诉诸主要是指演说者通过情感流露引起受众内心的共鸣，促动受众的心弦。广告语中一般通过关心家人、过节祝愿等等方式来抒发亲情或者友情，使观众感受那种情感，以实现让观众记住产品的目的。譬如：脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“孝敬爸妈脑白金”。这些广告语读起来朗朗上口，最重要的一点是它是基于人的孝敬父母、关爱父母的感恩之情。这个广告依靠两个看起来有五六十岁的卡通人物，它们看起来精神抖擞，还跳着舞。这些画面以及话语让观众联想到自己的父母：“如果自己的父母也喝脑白金是否也会精神抖擞呢？”观众这种关心父母、感恩父母之情瞬间被广告语挖掘出来，从而引起兴趣和共鸣，并对产品记忆深刻。脑白金这个广告中依靠人类情感共性，是一个十分成功的广告。再譬如联通的广告语“情系中国结，联通四海心。”这个广告语给人一种热爱祖国、团结一致的感觉，勾起了观众内心对祖国的感情，因此就很容易把广告植入人的大脑之中。另外，南方黑芝麻的广告语“一缕浓香，一缕温暖”。这个广告语就是典型的情感诉诸。另外还有一个典型的例子是舒肤佳香皂的广告“舒肤佳，爱心妈妈呵护全家。”这个广告播放是，是一个妈妈在给一个宝宝洗澡。这样的画面看起来就很温馨很温暖，让人感受到母亲的呵护与疼爱，从而让观众想起母亲的味道。如此，当观众去商场选购香皂是，就很容易联想起舒肤佳。根据这些成功广告语的例子，广告语设计者在设计过程中，可以适当使用情感诉诸的修辞劝说机制，以实现推销的目的。

（三）逻辑诉诸——形式推理

逻辑诉诸主要是演讲这在研究过程当中依靠逻辑推理来证实一个“真理”，让受众听起来他所言是“真”的。那么在广告语当中就是运用逻辑推理来使广告语听起来符合逻辑，让观众觉得这个广告语很“真”。譬如：For dreamers it's paradise. For romantics it's true bliss. For $199 a night it's absolutely irresistible.这是一则旅行社的广告语，这个广告语运用了一个排比的修辞格，让观众觉得这是梦想者的天堂、浪漫者幸福，那么相比较而言，就可以推理出这199美元一晚的居住是十分值得的，也是无法抗拒的。这个逻辑推理看起来很真实很正确，也很容易让观众得出推理结论。再譬如：Help your child excel in school. Buy an Apricot home computer.当观众看见这个广告语时，会发现其中的因果逻辑关系：购买这款电脑可以让孩子在学校出类拔萃。所以很多作为家长的观众就不免对这款电脑留意。再如：Shed those extra pounds. Buy the Blubber buster massage belt.这个广告语时关于减肥产品的，当观众看到这个广告语时，会得出一种因果逻辑推理：这个腰带可以甩掉身体的赘肉。在这个追求“以瘦为美”的时代，很多人看见这个广告语就会注意这个腰带，希望可以通过这个腰带实现自己瘦身的目的。从这三个例子可以看出，许多的广告语都是暗含一种逻辑推理，这些推理的目的就是使观众信服，从而使产品的销售顺利。这种逻辑推理与修辞劝说的逻辑诉诸是一致的，因此，广告语设计者在设计过程中，应该巧妙的使用一些逻辑诉诸机制。

三、总结

商业经济不断发展，修辞不断的在人类活动中得到运用，广告宣传已经成了人们生活不可或缺的一部分。修辞的劝说功能在广告语中发挥着重要的作用，因此广告语设计者应该掌握一定程度上的修辞知识，并恰当使用修辞，以更好地设计广告，实现广告语为人所记的目标。同时，修辞是一种基于可能性的逻辑劝说手段，设计者不能够因此而误导观众。而作为观众，则需要在这个广告语“漫天遍野”的社会提升自己的判断与识别能力。

参考文献：

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[3]温科学.中西比较修辞论——全球化视野下的思考[M].北京：中國社会科学出版社，2009.

[5]徐鲁亚.西方修辞学导论[M].北京：中央民族大学出版社，2010.

作者简介：杨春叶，广西大学外国语学院外国语言文学专业硕士研究生;徐海燕，湖北省宜昌市当阳市图书馆，汉语言文字学专业硕士。