疫情影响下电视台线上线下互动运营的探讨

时间：2024-04-23

文徐琛

2020年注定是不平凡的一年，国内新型冠状病毒疫情外出解禁后，各行各业线下流量的复苏显而易见，但是如何“活下去”“活得更好”成为了很多商家和企业的当务之急。疫情何时结束无法知晓，它所带来的的影响也是深远和深刻的。如何在这样的形势下，找到存活下去的方式方法，就非常值得深入研究和探讨了。作为一家省级电视台的从业人员，笔者试图从电视台线上线下互动运营方面，探讨一下疫情影响下，传统媒体的运营新思路和新办法。

现在新媒体平台多、用户数量惊人，因此，自媒体非常活跃，以往只停留在播电视广告、做宣传海报出街的各家企事业单位、各路商家，也纷纷开始做起了自己的新媒体账号，做得成功的不在少数，过亿浏览量、百万点赞数、评论数、转发量的爆款频频出现。这些成功的自媒体本身就聚集了数量可观的粉丝，他们的粉丝数量是明确的，可量化的。反观电视台，整个台有多少观众没人说得清，只有覆盖率达到多少，市场份额多少的宏观数字，具体到每档节目就只能以收视率进行比较高低。显然，以往多年来评估和反映电视节目质量好坏、影响力高低的测量办法和数据已经不适应新媒体时代的发展需求了。那么，电视台就没有被需求的市场空间了吗？答案：不是。

电视台的观众数量虽然说不清具体数目，但它仍然是目前最具有公信力的媒体之一，并且电视台的观众构成非常广泛，这是区别于其他媒体的最具优势的地方。比如说某家单位或企业的自媒体的粉丝虽然百万之多，但通过用户画像后就会发现，它的粉丝往往是这家单位或企业自身行业从业人员、用户，或接触过它的人。这就明显和电视台的受众有了区别，一个相对窄，一个相对泛。这一“窄”一“泛”之间，就有了电视台的市场空间。

一、激活受众，增加市场触点

那么，电视台的市场空间怎么打开呢？首先，我们来分析一下一个让很多媒体运营人困惑的问题。

这些年来，无论是企事业单位还是个人，越来越多的媒体运营人感受到，粉丝转化变现不再只是简单地抖音、快手视频发一发、公众号和微博推文写一写，更多的需要策划活动，在活动中实现销量和品牌价值的提升。就拿大家最常接触到的服装为例，以往生产企业认为线上渠道的打开会对实体店铺的销量造成冲突，最常见的做法就是推出“线上款”和“商场同款”。现在，在各行业各业中越来越多的实践表明，消费者可能会在企业的不同渠道间穿行，产品如何抵达目标受众，如何紧紧抓住受众的注意力，增加市场的触点，就成了八仙过海各显神通的时刻了。

现在我们来说说“线下”营销，对媒体来说，播出线之外的，就是“线下”，是通过其他非媒体的形式进行宣传，常见的方式有展会、发布会、现场活动、终端促销等实现的销售或面对面的宣传。这些线下营销是电视媒体以自身的传播功能为依托，通过举办各类活动从而实现营销目标的过程。通常每一场“线下”活动都有很明确的目标市场，针对特定的小众群体，以阶段性的活动方式，让受众来参与体验，实现媒体和受众的彼此面对，相互沟通的营销手法。

多年的实践已经表明，无论线上还是线下，更多的是需要和原有渠道做融合。因此，思路就可以调整为，原本电视台的类型丰富、来源广泛的受众，是最需要电视台去激活的。行业渴望流量平台，电视台只有成为巨大的流量池，才能驱动赋能电视台的粉丝经济。

二、线上聚人气，为线下精准引流

举个例子，为了做好普法宣传，我们曾做过多个线上普法知识有奖答题竞赛活动。2019年12月4日，为了提高大学生群体对宪法的认知和理解，我们联合广西六大高校举办了线上宪法有奖知识问答。2020年3月，利用广西特色民宿节日“三月三”，我们策划了“云上普法”——全民普法知识挑战赛。通过这两次的线上活动，为运营活动的公众号增粉近十万，活动参与人次高达500多万。这里面产生了一个和电视传播极大不同的现象，那就是线上活动的参与网友突破了广西电视受众的区域范围，从获奖网友的比例来看，有10%左右的网友来自广西之外。

因此，我们可以看到，线下活动营销是对电视台的电视传播很有益的强力补充，它可以根据媒体传播和客户不同方面的需求，选择合适的时间、地点、方式、兴趣爱好等划分受众人群，使传播更精准。因为线上活动的参与性强，并附加了极强的互动社交属性，更容易产生分享、转发、评论等行为，甚至产生消费冲动，并付诸实践。

以前，电视购物也就是电视带货，也曾兴盛一时，现在随着媒体的兴替，电视购物已经势微，转而到了网络直播带货风口期。比较两种带货方式，都是高度依赖媒体粉丝才能进行的。举办线下活动，把粉丝变成消费者，由被动接受媒体广告变为主动接受信息、主动参与活动，通过体验更好地了解产品功能、公司服务等相关信息，进而产生消费冲动。正因如此，笔者认为地方电视台要想增加硬实力，采取互动营销方式势在必行。

三、提升专业实力，做好服务赢市场

自媒体兴盛期，都是广告宣传和媒体运营，为什么商家和企业、单位要来找电视台合作？这是因为无论线上还是线下，流量依然是各路商家的自救良方，同样，也是电视台的发展必需。

商家和企业对流量的需求，就需要媒体能够提供更多的流量池，为发动更多关注和粉丝赋能，从而让最终效果达到一个相对比较高的上限。所以，电视台已经不单纯输出节目，而是要把节目只要做到提供整套服务的头部引流发动机，就可以有效降低电视台用户的流量成本，实现媒企的合作共赢。

以新近在年轻人群体当中深受欢迎的两款健身手机应用软件为例，我们来分析一下头部平台是如何获得明显的平台化优势。根据Keep的相关新闻报道，该手机应用软件平台拥有2亿健身爱好者，用户覆盖全面，品牌力强。而“每日瑜伽”成立7年来则始终深耕瑜伽教学领域，截至目前，“每日瑜伽”已经获得了全球212个国家、中国400余个城市，超过5000万用户的支持和认可。反观身边的健身房，因为疫情影响持续，多地健身房都被爆面临倒闭困境，特别是一些连锁健身房品牌。不难看出，即便已解禁数月，但线下健身行业的复苏还是个大问题，反而还呈现出加速恶化的迹象。

目前看，健身房对流量的渴望是比较急切的，而线下流量复苏一直比较缓慢，所以线上头部平台对他们而言是一个不错的选择，特别是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悦动圈等为代表的那些用户规模大的头部平台。从微信朋友圈的信息中心，笔者也获悉，不少健身教练已经利用这些健身业的头部平台流量平台开设账号从事健身课程小视频、直播带练、讲解等。