直播有新意 带货有新招——县级融媒体中心直播带货思考

文 陈峰

一、传统媒体走直播带货道路的成功案例分析

（一）平台够大够响

相信没有一个中国人不知道央视频道，其全称是中国中央电视台，自1958年发展至今，可谓是中国最早、最大的电视台，它有着悠久的发展历史，它是太多人的成长回忆聚集地，它的主建筑坐落于我国首都北京且由世界知名建筑团队量身打造，这一切的一切都足以证明它在我国电视媒体中的重要地位。中央电视台各大频道吸引了全国98.13%的观众，已经成为用户规模最大的媒体平台，单CCTV-1综合频道的观众规模就已经达到11.8亿，这些都是其他媒体平台所没有的傲人成绩，收视率高、观众数量多为央视带来了足够的流量，也是直播带货成功的基础保障。在4月6日的直播中朱广权所在的央视直播间内就有1.2亿观众，淋漓尽致地彰显了主流媒体的硬实力。

（二）邀请的网红属于该行业的佼佼者

我们先不说朱广权作为央视著名主持人其有着多强的综合实力且受到多少观众的认可，仅剖析李佳琪，他作为“口红一哥”，其粉丝数量早就突破了千万大关，更是直播带货界的领军人物，各大综艺节目基本上都能看到他的影子，他用自己的实力与成就得到了受众与社会的认可，更是在今年名列《2020福布斯中国名人榜》第20位，可以说现在的他已经过上了所有网红梦寐以求的生活，收获了大量的财富，知名度也非常高，在许多中国女性眼中，你可以不知道口红是什么，但你一定知道李佳琪，可见他在观众心中的地位之高。在4月6日的直播中李佳琪所在的直播间也有1500万的粉丝前来围观，可见其作为网红有着超高人气与关注度。

（三）推广产品符合时宜

今年突如其来的“变故”影响着每个人，使人们再一次深深体会到了大自然的可是，而湖北作为受此次“变故”影响最大的区域，更是时时刻刻牵动着全国上下的心，而央视在做直播电商时，其不是以卖货为目的，而是秉持着众志成城、驰援湖北、互帮互助的态度，虽然我们知道直播电商确实是为提升经济效益而展开的有效活动，但最起码央视、朱广权为大众营造的是一种大背景下的人间真情，与受众有情感的交流互通，再加上湖北本身就是一个有着鲜明特色的省份，像是热干面等食品更是家喻户晓，人们不图便宜但为口舌，不为口舌但为真情，所以央视的这次成功，取得这样的成就也在情理之中。

二、县级融媒体中心走直播带货道路上的不足

（一）区域影响力大但难以实现流量变现

我们知道县级融媒体平台是地方多家强有力媒体的集合地，囊括了纸媒、广电媒体、新媒体等，在协作共赢的基础上走集团化发展道路，但反观这些媒体，基本上都是在地方具有较强的影响力，且受众群体也的多为地方居民，而不论是想要走to B或to C直播电商去为本地的特色产品打销路，仅仅依靠本地资源和本地市场是远远不够的。换句话说，就是直播能吸引到的受众多为不需要该产品，或早已对该产品失去新鲜感与购买欲的人群，面对这样的观众群体要实现流量变现十分不易，也难以收获可观的经济收益。

（二）特邀网红知名度不足

在融媒体走直播带货道路的过程中，我们不难看到很多县级融媒体邀请当地的知名网红来与政府领导、电视台主持人等一起销售产品，但效果却不太另人满意，最大的原因在于该网红不够红、不够火。一方面是部分地区的农副产品还未走上精加工、高附加值的品牌化发展路线，商品本身所能够赚取的利润就不多，更花不起大价钱来邀约知名网红，现有邀约都是在试试看的基础上去通过实践分析融媒体直播带货道路是否可行，真正能获取到的实际收益与生产、销售、运输成本间存在哪些关系等，但就在相关人员想着怎样节约成本时，直播的规模、质量、精彩程度逐渐缩水，一开始就给人一种小打小闹的感觉，根本不符合主流媒体在受众心目中的高大形象；一方面是在新媒体高度发展的今天，已经伴生出许多炒流量、炒热度的有效方法，甚至有些主播还会通过购买僵尸粉的方式来提高自己的“含金量”，在茫茫人海中我们很容易就能找到一个拿着自拍杆、对着屏幕隔空喊话的“主播”，但他们真的有互联网思维、懂直播电商、能调动观众情绪吗？这都未可知。

（三）传统媒体代表影响力不足

从朱广权直播后如释重负一般的歇坐我们也不难看出，传统媒体人对直播带货这一新鲜事物是没太多经验的，央视著名主持人不论从专业水准、文化素养等方面都是一等一的，他们在接到这样的任务后都会倍感压力，更别说县级融媒体中心的主持人了。在具体的直播过程中，我们还会看到领导干部与网红主播相互配合的场景，但是由于一些主播缺乏带货经验，而领导干部通过言语、动作、神情所渲染的情感主题又无法有效唤起观众的共鸣，在此情况下就会使直播进入到一种进退两难的尴尬境地。像朱广权这样的优秀主持人是被人所熟知且具备鲜明特色的，而县级媒体的主持人可能出了这个县城、这个城市就无人知晓，很容易被如今早已掀起的直播带货浪潮所吞噬，县级领导干部自然也是在当地有着较高的影响力，但面对镜头能泰然自若、谈笑风生的却少之又少，当种种问题汇聚到一起便会加快直播的失败，商品滞销、无人问津。

三、县级融媒体中心走直播带货道路的创新策略

（一）高投资、高风险、高回报

李佳琪与央视一起走直播带货道路，看似是为了公益，但从网上我们也未曾看到其在哪个偏僻的地区和不知名的电视频道合作去销售名不见经传的农副产品，参与央视的公益直播很有可能是为了实现双赢，而影响力小、受众区域性特征明显的县级融媒体，虽然在地方上有着较多的资源与较广的人脉，但要想请到某个非本地的正红大咖也是难上加难。在社会主义市场经济下，如果能用三寸不烂之舌与网红大咖形成良性互动并逐步加深合作合作以实现共赢确实能被流传成一段佳话，但必要时为了彰显主流媒体实力、吸引合作伙伴必要的经济投资是必须的，所谓高投资、高风险、高回报也是有更具有道理的，比如邀请像李佳琪、薇娅这样粉丝过千万的网红大咖，虽然价格低但借助其庞大的互联网流量大概率会使产品知名度与市场占有率向上提升一个档次，再通过to C直播所带来的良好社会收益来吸引众多代理商的目光以实现to B转型走企业与企业对接的大订单模式，打出特色产品的独立品牌，对产品销售、产品附加值提升都有很大帮助。

（二）与其他媒体平台进行对接

想要走直播带货之路的县级融媒体不占少数，毕竟央视直播所带来的效益是显而易见的，且有成功经验可以借鉴，但这并不意味着我们能完全照搬挪用，而是要因地制宜，结合自身特性进行创新。比如县级融媒体地方影响力强、观众多为本地人，在直播过程中总是想着如何将本地流量变现，然而高附加值的特色产品在本地观众的眼中既不经济实惠又缺乏吸引力，甚至下单的原因竟是“人道主义”与“家园情怀”，面对这种情况，不同区域的县级融媒体开展多方合作，在自己的直播过程中叫卖其他地区的特色产品，这样不仅能给观众以新鲜感，又能最大限度地利用本地受众资源。跨区域的媒体合作要与具体产品的特性需求相挂钩，比如销售地市场对该商品的认可度如何、运输是否方便、合作媒体的受众结构比例是否与该产品消费群体定位相适应等等，当一切的一切都能达到合作双方的要求时便可进行开展深入交流，敲定具体事宜，以最小的资金投入来换取较多的受众资源，携手并进、实现共赢创收。在今年8月份浙江玉环传媒与吉林省辉南传媒的跨省农产品的直播中，短短两个小时就吸引了两地近十万人次的观看。

（三）直播场景未必要在田间地头

许多县级融媒体在网络直播时很喜欢在田间地头安营扎寨，确实这么做能够让观众清楚地看到农副产品是多么天然、无公害，有着浓厚的乡土气息，观看直播、会使用在线购物功能的多为年轻人，他们喜欢精致的生活，崇尚高、大、上的新鲜事物，崇尚田园之乐，愿回归淳朴之美的中老年人并不是主要受众。所以在直播的过程中应该尽量符合受众群体需求与审美标准，不要看自己有什么，而要关注别人需要什么，这样才能得到良好的传播效果。

四、结语

综上所述，我们不难看出融媒体走直播带货道路是可行的，但这是一种新的形式，需要相关工作者戒骄戒躁、一步一个脚印、慢慢摸着石头过河，尝试改变自身、适应时代发展变化，这样才能真正发挥出直播电商的价值，为当地经济建设做出更大的贡献。