优化汽车品牌直播营销的策略探讨

文 廖天翊

受到年初疫情的影响，国内大多数行业都面临着发展艰难以及经济不景气的问题。这样的发展背景下，各行各业为确保自身得以在市场经济中立足发展，而直播带货开辟了新的高效引流转化渠道，在疫情期间成为了最火的热销模式，众多企业纷纷选择投入到直播营销浪潮当中。举例而言，购物中心导购直播带货、5G手机发布会搬到线上等，都是运用了直播营销方式对产品进行推广与销售。随着直播带货花样越来越多，国内汽车行业也主动迎合直播营销发展趋势，选择利用直播营销手段实现在线推广与销售过程。如几乎所有车企都相继推出VR看车或者直播讲车等服务方式，通过不断刺激消费者购车欲望，满足预期的营销要求。其中，以特斯拉为首的车企，要求工作人员可以通过朋友圈或者其他渠道方式建立相关的沟通交流群，每日在抖音进行两场数小时的直播。直播过程中，指派门店导购或者邀请老车主对汽车性能、充电质保等功能特性进行讲述以及展示，带动消费者进行消费。

一、品牌直播营销优势特点分析

关于品牌直播营销的优势特点，我们基本上可以从以下四个方面进行研究与分析：

一是品牌直播营销与时代潮流吻合。结合我国营销发展历史，不难看出，品牌营销方式的变迁与信息载体进化方向基本上保持同步。信息载体主要以报纸或者电视台广告形式为主，因此在品牌营销方面也多与上述信息载体相关。而随着我国互联网技术的不断发展，我国已经全面进入互联网发展时代当中。在这样的发展态势下，以视频直播为主的营销方式逐渐兴起，并逐渐快速占领客户业余时间，形成立体、生动的营销阵地。客观来讲，视频直播方式有效弥补了传统营销传播的不足，如拉近商家与消费者之间的距离、建立商家与消费者之间的信任度等。

二是品牌直播营销可以满足用户双向沟通要求。单纯就 品牌直播营销而言，基本上 可以视为企业与公众建立信任与密切关系的一种社交方式。当兴趣一致的粉丝聚集在一起时，可以随时针对某款心仪的汽车产品进行互动与交流。并通过发弹幕提出自身的疑问以及主要需求，此时，带货主播应该及时满足用户需求，真实回答用户问题，与用户之间建立良好的信任感。

三是品牌直播营销可以利用消费者从众消费心理。相关心理学家分析在直播营销环境下，社会临场感可以唤起消费者情感体验，将复杂的购买行为进行简化处理，推动消费者从众消费。同时，粉丝会根据现场口碑线索唤起自身从众消费心理。这对于商家而言，是一件非常有利的事情。

四是品牌直播营销可以降低成本并实现精准营销目标。举例而言，4S店建店成本较高，且看车承载量有限。而一次直播观众可以高达数10万人，不仅可以有效打破空间限制，同时还可以提高观车人次数量，利于举办方甄别并抓住重点用户，实现精准营销目标。

二、汽车品牌直播营销现状及问题分析

事实上，直播营销方式并不是新出现的营销手段。早在去年9月份，主播薇娅就在直播间试驾劳斯莱斯以及大众朗逸等经典款汽车，并取得了两个小时成交额190万元的好成绩。只不过是在这个特殊的时期，直播营销所起到的作用越来越明显。结合当前情况来看，汽车行业已经全面迎来了直播浪潮。甚至连宝马这样的豪华品牌也开始投入到直播营销浪潮当中，并每天在自身所属的天猫官方旗舰店以及京东官方旗舰店开着直播专场，并构建“在线展厅”形式销售车辆。

虽然从客观角度上来看，直播营销方式已经成为国内汽车行业首选的营销手段之一，但是从作用效果以及发展现状上来看，直播营销方式还是存在一些亟待解决的问题。

一方面，线上直播转化率明显不高。究其原因，主要是因为汽车毕竟属于高档消费品，且消费者对买车的态度也是非常谨慎。即便是有较多消费者在直播间缴纳定金，但是真正转化为实际购买的人数并不在多数。可以说，大多数消费者还是处于观望阶段。另一方面，购车体验缺乏全面性。对于消费者自身而言，购买汽车本身就是属于一个长期性与理性的决策。一般来说，在买车过程中，消费者更加倾向于试车，通过切身感受判断当前所选购的车型是否适合自己。

而线上直播方式所能完成的仅仅是看车、选车以及订车等环节。然而比较实际的体验，如产品之间的比较以及买车、验车等环节不具备，甚至很多体验还是需要在线下4S店完成。因此导致多数消费者还是宁愿选择线下购买方式，以确保购车安全。除此之外，网销价格难以得到根本性解决。部分车企在网销方面均采用统一折扣价，因为顾虑到地区之间的价格差。这样一来，部分区域4S店的利润将会大打折扣。长期以往，不仅会对经销商造成亏损影响，同时也会对市场规则及秩序造成扰乱影响。

三、汽车品牌直播营销的优化策略研究与分析

（一）定位好直播策略，开放品牌自主内容管理

车企在开展直播营销工作之前，应该事前做好市场调研工作。明确自家产品功能定位以及确定用户画像。并在此基础上，针对本次汽车品牌直播营销的目的性质进行全方位定位。一般来说，汽车品牌直播营销的本质目的在于让客户及时明确自家品牌，并利用主播的带货能力介绍品牌技术性能。举例而言，今年4月份哈弗F7将 携手初代网红罗永浩，率先抓住直播带货的风口，掀起直播卖车的新风潮。正式直播中，罗永浩以罗氏风格对中国品牌首款全球车、AI智能网联SUV哈弗F7等进行了全面解读，引得无数网友围观互动，亮点不断。此次罗永浩的汽车直播首秀成为网络上的热议话题，更是创下了抖音平台的最高带货记录。

除此之外，在汽车品牌直播营销平台的定位上，营销管理人员应该立足于当前新中产人群喜爱的平台进行统筹规划与合理部署，如布局电商业务。结合当前情况来看，以抖音为代表的交流平台，已经成为大量新中产人群广泛使用的平台设施。以蔚来汽车为例，通过借助抖音平台流量激励功能，初步打造了专属营销场景。并按照定制化策略方案要求，确保品牌汽车可以在抖音营销过程中实现多维价值增长目标。

（二）重点打造品牌效应力，满足用户消费体验要求

在应用直播营销手段的过程中，我们应该明确利用直播营销手段的本质目的是追求传播，而不是追求销量。如果长期以全网最低价直播带货，不仅会使知名品牌陷入价格大战当中，同时也会扰乱市场销售秩序。最重要的是，原来所拥有的品牌溢价能力将会大幅度下降。这对于汽车品牌长期发展建设而言，有百害而无一利。针对于此，车企方面应该不断清晰化品牌定位，明确直播营销的本质目的，通过不断塑造良好的品牌形象，让消费者更加愿意购买消费，减少观望心理。

除此之外，为进一步满足用户消费体验，车企方面可以为用户提供全覆盖的精细化服务。除了需要探索全新的直播内容之外，还需要探索全新的服务模式。举例而言，一汽大众主张以钉钉APP为车友群交流平台，通过打造云上派对新形式拉近与分粉丝的距离，并刷新粉丝体验。此外，一汽大众品牌目前已经推出超级APP，为用户提供车场景、全覆盖、精细化服务。利用先进的智能互联功能，实现实时车辆管理。

四、结语

总而言之，按照当前发展趋势来看，直播带货将会成为众多营销方式优势特点最为明显的一种。可以说，直播带货已经不再单纯是一种沟通与销售的方式手段，而是通过利用直播带货方式维护社交关系。直播带货直接省略了用户实际体验环节，不仅有效缩短了商家与消费者之间的距离，同时还有效建立了消费者与商家之间的信任感，具有重要的营销意义。但是需要注意的是，对于一个成熟的汽车品牌而言，不应该只将营销重点放在拼价格方面，而是应该通过不断健全与优化品牌建设，塑造企业品牌良好形象，成就品牌实际价值。与此同时，营销管理者应该不断清晰品牌定位目标，在直播带货过程中，让消费者从内心接受品牌形象，尽量实现消费品牌而不是消费产品的原则目标。