功能语法视角下的英语商业广告语篇分析

樊晓

西北大学

摘要：本文运用功能语法的三大纯理功能对英语商业广告进行系统的分析，旨在说明英语商业广告语篇的功能特点及功能语法对其分析研究的有效指导，以期揭示广告是通过哪些语言手段实现其目的，同时为广告语篇的撰写提供更有效的思路。

关键词：功能语法；英语商业广告；语篇分析；三大纯理功能

广告语受众范围广，目的性强，有着自己独特的词汇、句法、语义、文体风格和语篇特点。功能语法是系统功能语法的一个重要组成部分，它试图揭示语言是人类交流的一种手段，是社会交往的工具。系统功能语法的创始人韩礼德曾提到，功能语法的构建可以为语篇分析提供理论基础，其中包括英语中的口头语篇及书面语篇。因此，功能语法的概念功能、人际功能和语篇功能这三大纯理功能为英语商业广告语篇分析提供了理论基础和指导。

一、概念功能

概念功能指的是语言能够被人们用来探讨他们对世界看法和经历，且能被用来阐述周边发生的事件情形的功能。概念功能使人们能在现实世界的基础上，根据自身的理解来构建起一个心理图像，因此是语言最基本的功能，如此也以便人们理解周围所发生的事件及内心世界的变化。而在英语中表现概念功能的一个语义系统是及物性，它的构成成分有“过程”、“参与者”和“环境成分”，这三者在反映人们对世界的经历体验等方面具有十分重要的作用。及物性系统包括六种过程，分别是物质、心理、关系、行为、言语和存在过程。物质过程指的是做某一件事的过程。心理过程是指人的心理活动的过程，比如感觉、反应和认知等。关系过程是反映事物之间属于某种关系的过程。行为过程指的是生理活动的过程，例如人们叹息、呼吸、哭笑、做梦等。言语过程是通过交流沟通来传递信息的过程。存在过程是指有某种物体存在的过程。

二、人际功能在英语商业广告中的体现

人际功能指的是人们通过语言来和他人沟通往来，构建和保持彼此之间的关系，用言语来影响他人的行为，并且通过语言来阐述对世界的看法甚至改变世界的功能。人际功能其实是指语言的交际功能。商业广告不仅提供给读者某种产品或服务的相关信息，而且还要求读者付诸实际行动进行购买其产品或服务。因而，商业广告语篇中能直接鲜明地体现出的语言的人际功能，该功能主要通過人称、语气及情态三个系统来实现。

商业广告中，广告商一般采用第一人称，而读者则用第二人称表示。用第二人称来称呼读者的方式在广告用语中不仅没有任何的蔑视，反而会将读者带入到生动具体的广告情景中，从而使读者在浏览广告的过程中不经意地把自己等同于广告语篇中的第二人称。如此一来，结合第一人称和第二人称的运用可以达到一种广告主和读者之间面对面沟通交流的效果，使得两者之间产生一种密切的关系。因此，在广告语篇中语用恰当的人称代词可以拉近双方的心理距离，与此同时提高广告商的可信度和可靠性。

语气是功能语法中人际意义的主要成分，分析语气能更好地揭示出对话参与者之间的人际关系。语气是动词的不同形式，包括疑问语气、祈使语气和陈述语气和感叹语气，具体指说话者对自己所说或所写的内容的态度。在广告语篇中，给予和要求这两种语言作用的体现是非常明显的，同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统。一般情况下，人们认为陈述语气能够提供信息，而使用疑问语气是提出获取信息的要求，命令语气的运用则是要求采取行动。然而在广告中，同一种语言功能的实现很可能通过不只一种语气。有时，疑问语气和祈使语气与陈述语气一样具有提供信息的作用，还可能起到敦促读者购买某产品或服务的作用。

情态是表达人际意义的语言资源，传递的是说话人对某种事物的判断和态度，包涵的是“是”或“非”之间的意义领域，表示不同概率和不同频率的可能性。韩礼德把情态系统分成两种，情态和意态，他还赋予了情态和意态高、中、低三个值。在英语广告中，广告主试图运用情态动词表明其客观立场，表面上他们只提供信息，并不干涉消费者的选择自由，另一方面他们又要求尽可能地发挥广告语篇的劝说功能，即体现消息的可靠性，让消费者欣然接受广告产品。在广告语篇中使用情态动词不仅能传达广告编者对广大消费者的一种态度，还能展现其对消息可信度的认可。因此，广告语篇中最能体现人际意义的常见方式之一便是情态动词。下例是宝马汽车的电视商业广告：

Wouldnt you rather own a BMW？

这则广告中带有情态动词wouldnt的句子最让人印象深刻，同时也最让消费者心动。广告主将表意愿的wouldnt配合反问句使用，充分显示其对自己产品的自信和认同，使读者受到感染，对产品产生认同和信赖。广告主以此先降低自己，削弱其对产品的描述的价值，从而把一种命令削弱为建议，反而容易在读者心理上产生认同感。在广告语篇中，中高情态值的使用不仅能表示广告消息很可信，产品质量过关，同时在无形中引导和劝说广大消费者付诸行动。

三、英语商业广告的语篇功能

语篇功能表示人们在使用语言时怎样组织好信息，同时指出各种信息之间的关系，并显示出信息传递与发话者所处交际语境之间的关系。三大元功能之中，语篇功能较于其他两种功能而言，着重从文字、句子结构和环境来体现意义。英语广告的语篇功能研究侧重广告语篇是如何组织的。在语篇形式上，语篇功能通过主位/述位关系来

体现。

韩礼德认为，主位是信息的出发点，是句子的开端，表明了已知的信息，主位之外的是述位，是未知的信息。主述位结构关系中，主位的中心是说话者，表明说话者的所关心之处及所要谈论之事，而未知信息的中心是说话，说话者提供听者新的信息。在英语中由语序来决定句子的主述位结构，主位是句首部分的语言成分，其余部分则是述位，主位总在述位之前出现，这是由主位的“起点”功能决定的。名词词组、副词词组或介词短语等都能充当主位的成分。通过研究主述位结构，我们能够从中了解一个语篇中信息分布的情况，了解在语篇中分布的有关中心内容的信息的情况。而且通过指出每个句子或句群中的主位和述位，说话者的出发点以及信息的传递过程就可以被找到。这一方法对分析英语的语篇非常有帮助。

以耐克公司广告为例，其主要广告语是祈使句“Just do it！”。根据韩礼德的观点，在祈使句中，通常是谓体充当主位。耐克广告语中just是主位，do it是述位。既然主位是just，那么它就是整句的起点和所关心的成分。Just成为关心点的原因在于，它作为主位，传递出一种潜在的已知信息。广告的背景信息是世界纪录者穿的是耐克跑鞋，潜在说明如果读者也想拥有很好的成绩或创造属于自己的记录不如选择耐克。新信息的范畴则是do it。耐克作为全球知名的体育运动品牌，其广告语号召人们just do it，便会对人们产生一定的影响，而且读者的注意力会集中在do it这一新信息上。

四、结语

本文从功能语法三大纯理功能的各个子系统对一些知名度较高的英语商业广告语篇进行了全面详细的分析探讨，揭示了广告语篇的深层含义，综合论述了功能语法作为理论基础和指导能够有效地对英语商业广告语篇进行分析。对英语商业广告语篇的功能特点分析不仅使读者作为潜在的消费者能够迅速抓住广告所传递的信息点，而且对于广告的撰写具有一定的参考价值，有助于其达到理想的广告目的。

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