大众文化中的出版物与印刷媒介

龚小凡

大众文化作为现代文化中最引人注目且常有争议的一部分，伴随工业革命而产生发展，是以大众传媒为主要手段进行的大批量生产的现代文化形态。大众文化深刻改变了传统文化的生产、传播及消费方式，从而也深刻影响了文化与经济、政治以及广大接受者的关系。以印刷为技术媒介的大众出版物是西方现代社会大众文化的早期形式，在没有电影、广播、电视的19世纪，印刷出版物是早期大众文化的主要载体与典型样式。强势蔓延的当代大众文化与早期大众文化有怎样的联系与不同，印刷出版物在大众文化的发展中呈现出怎样的特征、优势及局限？检视作为大众文化的早期现代出版物，将为我们认识今天所面对的文化与媒介、文化与市场及产业以及文化消费提供有益的借鉴。

大众文化作为工业社会的产物首先出现在西方。英国是西方最先开始工业革命的国家，工业生产方式也随之进入印刷、出版领域，从而使英国出版物的生产、流通与消费在许多方面成为西方早期大众文化的一个典型范例。本文将以英国19世纪出版物为例展开对出版物的市场化生产、技术媒介与形式样态以及传播与消费等方面的探讨。

出版物即承载着一定信息知识、能够进行复制并以向公众传播信息知识为目的的产品。出版物主要包括定期的报纸、期刊与不定期的图书，本文中涉及的主要是图书类出版物。

一、大众化出版是印刷文化新的历史发展阶段

大众文化是现代工业社会的产物，19世纪以英国为代表的西方印刷读物是最典型的机器生产的大众文化消费产品。自18世纪工业革命开始，以市场需求为导向，以利润为动力，以机器为主要生产工具，以大众为基本消费群体的批量产品生产逐渐成为西方社会主导性的生产方式。随之，这种生产方式也开始进入文化产品生产领域。在19世纪的西方大众文化市场中，相比绘画、音乐、戏剧等文化形式，纸媒印刷读物是最典型的机器生产的批量文化消费品，19世纪出现的印刷读物的爆发式增长与这一时期工业产品的爆发式增长具有一致性。

大众化出版是19世纪西方出版物发展的基本趋势与主要特征，印刷技术的革新进步给作为大众文化重要载体的大众出版物的繁荣提供了物质与技术的支撑。工业革命前的出版物以小批量、手工生产、服务小众群体为主要特征。中世纪书籍的生产方式是手抄、手绘，书籍的生产与传阅主要集中在僧侣集团与贵族阶层的少数人中。15世纪德国古腾堡发明的金属活字印刷技术在欧洲迅速传播，将西方带入印刷文化的新时代。但古腾堡印刷术出现后的相当一段时间，欧洲的活字印刷术一直是手工操作，产量少，流通范围小，阅读者仅限于少量上层知识分子群体。“在19世纪初，印刷术仍基本沿用着350年前古腾堡时代的方法”。18世纪印刷技术开始革新进步，至19世纪初，出现了结实耐用、印刷更为清晰的手工铁架印刷机，经过改进的手工金属印刷机每小时可印250页，逐步取代了木制印刷机。真正具有转折意义的，是19世纪初在英国出现了以蒸汽为动力的机械印刷机，将印刷文化带入机械印刷的新纪元。当1814年《泰晤士报》在世界首次使用全新的蒸汽机械印刷机时，每小时可印1100页。到了1827年，四滚筒蒸汽印刷机已轻而易举地将印数提高到每小时4000页。机械印刷是大众出版物发展的技术前提，大众化出版是印刷文化新的历史发展阶段。可以说，从15世纪古腾堡金属活字印刷技术出现到18世纪是西方印刷文化的形成发展期，至19世纪印刷文化进入发展成熟期，20世纪则达到巅峰阶段并受到新兴媒介的挑战。

伴随着印刷技术的发展，出版物开始进入大规模批量生产时代。英国18世纪50年代年均出版书籍只有100种，到蒸汽印刷机出现后的19世纪50年代每年出版书籍已达2600种以上。这意味着此时的印刷技术已经具备大批量生产的能力以及相应的市场供给能力，可为更大的人群提供出版物产品。印刷技术的进步使西方19世纪出版物的发展速度、规模、数量出现了巨大飞跃，随之带来了知识与信息的快速传递与大面积扩散，并深刻改变了社会的知识形态与文化格局。

尽管西方印刷文化始自15世纪，但只在进入机械印刷时代，印刷技术对人类文明的巨大塑造力与影响力才真正释放出来。正如视觉文化、影像文化是后现代文化的媒介特征，印刷文化是表征现代性的主要载体，纸媒印刷文化历史性地担当了一个特定时代传播知识信息，传承传统，固化民族语言与文化，表达并记录时代精神的文化使命。也正是借助于机械印刷技术，以印刷出版物为载体的早期大众文化得以形成。站在今天回看，印刷文化一方面使出版物由少数人阅读转变为大众化阅读，从而开启了知识与文化的民主化进程。但另一方面，印刷媒介信息的传播与接受是单向的，出版方与流通管制者是文化的主导者，信息提供者与接受者之间的反馈、互动受到技术的制约，因而印刷文化的时代在加速知识信息扩散与共享的同时，也伴随着文化专制与文化权威主义。

二、大众文化是商品文化：大众出版物的市场化、产业化生产

市场化运作是大众出版物的基本生存机制，以图书出版为代表的知识信息的商品化是现代文化的一个重要特征。大众读物的生产是指向市场与消费的生产，生产的最终目的是获得投资利润。商品化自然成为大众出版物以及大众文化的基本特征。早在18世纪的英国，作家笛福就发现写作已经成为“英国商业的一个相当重要的分支”，印刷品生产逐渐成为一个利润诱人，不断吸引投资进入的产业。印刷物逐渐从早期宗教的、官方的用途转向满足社会发展及日常生活的更广泛需求。及至19世纪，采取了资本主义工业生产方式的出版印刷业具有了真正巨大的市场，开始了成规模的产业化进程。这种产业化意味着技术、资金、生产实践及消费形式的特定组合。市场化、批量化的生产方式与市场销售使出版物成为了文化商品。

分工明确、资源配置优化的出版产业链的形成与发展是出版物市场走向成熟的标志。大众出版市场的发展推动了出版市场各主体的专业分工，出现了以出版商为主导、专业化分工明确的现代出版产业链。首先，专业出版商、出版社的出现。印刷商、图书销售商曾是早期图书出版印刷活动的组织者和经营者。18世纪末19世纪初，一个新的出版市场主体——专门负责图书的选题策划、编辑加工的图书出版社开始出现，并逐渐成为主导出版活动过程的产业核心。其次，随着大众出版物的发展，在19世纪出现了第一批以写作为生的职业作家群体，作者群体成为独立的市场主体。作者出卖作品，出版商购买作品，《萱贝父子》三年的销售给狄更斯带来了1万英镑的收入。18世纪初的世界第一部版权法英国《安妮女王法》以及19世纪英国的版权法修订维护了作者的权益，确立了作者与出版商之间的利益分配。第三，随着出版物的批量生产，出版业进入大批量发行的时代。19世纪的伦敦成为当时欧洲最大的图书销售集散地。这一时期连锁书店的发展是出版流通市场组织完善的重要体现。具有自由竞争环境的出版物市场是调节产业资源配置平衡、持续保持出版物活力的基本方式，市场化发展最终走向大众出版物及大众文化的产业化发展。endprint

英国出版物的市场化发展同时与来自政府的权力管控相伴随。以王室、国会名义制定的特许制、执照法体现着以政治管控为主的印刷出版审查，18世纪以后政府逐渐以市场化的税收（印花税、广告税等）取代了许可证制。19世纪中期知识税取消以后书籍审查主要通过法院的裁决对违规出版物进行制裁，出版业，特别是大众出版物进入更为充分的市场化阶段。从直接管理的许可证制到间接管理的税收制，再到由法院裁决特定“问题出版物”，而一般出版物的生产进入更为开放的市场是英国现代出版物管理的基本走向。大众出版物的繁荣是伴随着印刷出版物的市场化进程而发展的。

三、大众文化是复制文化：大众出版物的低成本复制与传播

相比印刷文化之前信息的固定、存储与传播方式，纸媒印刷读物的可复制、易存储及易获得性极大地改变了人类的文化生态及社会互动方式，并成为参与社会发展变革的重要动因。19世纪的印刷读物是推动文化大众化、民主化的现代大众媒介。大众文化是一种复制文化，这不仅指它的模式化生产方式，也指它以一个“母本”而进行的大规模复制。作为大众文化的主要载体，19世纪大众读物的批量复制还有一个要求，即它必须是廉价的。

印刷读物将文字以特定方式固定于以纸质为主的载体上，从而具有长久存储信息而又便于携带移动的功能。但真正使印刷读物成为大众化的知识信息载体，主要有赖于它的可复制性。尽管中国唐代对雕版印刷的使用、德国古登堡15世纪金属字母活字及印刷机的发明都开启了文化复制的新纪元，但只有当19世纪蒸汽印刷机的出现才使印刷媒介所具有的大规模复制的巨大效能真正发挥出来。19世纪印刷技术的不断革新进步使印制成本及印刷物价格不断降低，而成本与价格一直是限制印刷读物广泛传播及大众消费的重要因素。廉价书才是符合大众读物消费者购买力的书籍，才是大众读物市场的主力产品。

市场规模扩展、出版物数量增加、价格下降是大众出版市场的基本发展趋势。大众化是市场化的内在要求与必然结果。大众出版市场的目是利润，而市场与消费的扩大通常便意味着利润的增加。“如今高速度的印数第一次使减少单位成本成为可能。同时它也使出版商看到了从更大印数的规模经济中可得的收益，较小的印数无法使蒸汽印刷的优势发挥出来。”规模化与低价格因其内在的关联一直在19世纪以来的出版物市场相伴随。要保持大众出版物的再生产循环，出版物的成本控制与价格需要符合更多消费者的购买力。19世纪中期英国新书的平均价格由19世纪初期的16先令下降到了8先令左右，平均书价的下降主要归因于廉价的系列出版物。英国著名书商乔治·罗德里格策划出版的“铁路丛书”（RailWay Library）包括约1300种小说，因多是重印本，不需支付版税，价格可以定得较低，每本1先令，大多数人都能买得起。廉价出版在19世纪英国的出版产业中占据主导地位。

出版业的市场化与大众化发展给图书的装帧设计带来了显著改变。把书价降下来是大众读物拓展市场、形成规模最行之有效的市场策略。19世纪前的印刷书基本是皮质封面，工艺复杂，价格昂贵。19世纪后多采用半皮包装，以降低成本，也使书籍更加轻便。同时19世纪开始以纸板和布面代替皮革做封面，出现了布面烫印技术。乔治·罗德里格的“铁路丛书”便采用了简易便宜的纸质封面，成为后来20世纪西方出版物“纸皮书革命”的先驱。由于这套丛书在封面、纸张、装订方面的低成本策略，使它的定价远低于当时的一般书籍。

出版物的大众化发展与低成本策略也影响到书籍的开本与装订方式。大众出版物的发展表现出开本小型化的趋势。19世纪英国图书市场上出现了小开本书籍，以系列丛书为主，如以小说为主的“铁路丛书”和包括许多科学书籍在内的“家庭文库”等，这些书开本小，页码少，便于携带，可在日常生活的不同场所阅读，售价低廉，是20世纪口袋书（一般指开本小于小32开，不超过10个印张的书）的前身。小开本书籍一出现便被许多商家效仿，被称为出版业的“小人国军队”。小型化、轻便化是出版物大众化在书籍形式上的反映，体现了大众读物市场的低成本、低价格要求。书籍装订形式的变化也反映了便于书籍在大众市场销售的要求。16、17世纪时，书籍针对的是有限的消费者，在运输及流通过程中书籍常常是未装订的，以便销售时满足不同客户的装订要求。19世纪的出版商则通常将书装订成册，以适应图书市场快速流通与大批量销售的需求。

插图一直是出版物市场赢得大众消费者的手段。19世纪英国科普书籍的插图严谨精细，大大增强了书籍的可读性。19世纪英国文学作品的插图多为写实风格的人物图像，社会各阶层的人物在其中都有表现。如狄更斯的《匹克威克外传》、《奥利弗·退斯特》中的插图，风格写实，插图与文字高度契合，深受读者大众喜爱。奥伯利·比亚兹莱在《莎乐美》书中的插图以其强烈的黑白对比和高度装饰性的优雅线条而独树一帜，该书因其插图而成为当时欧洲最为流行的书籍。从19世纪的书籍插图到20世纪的图文书，增强书籍的视觉化效果都是大众出版物贴近、取悦读者行之有效的方法。

大批量复制出的书籍需要一个便捷、通畅的流通传输体系送到市场与分布广泛的消费者手中。出现于18世纪的图书批发商在19世纪出版物发行中发挥了重要作用。图书批发商通过大宗购买的方式从多个出版商手中购得大量图书，然后分销给图书零售商，图书流通的效率显著提高。书店是图书流通的枢纽，19世纪初，伦敦的书店已超过600家。铁路以快速高效而相对低廉的成本在英国19世纪图书流通中发挥了举足轻重的作用。19世纪60年代威廉·史密斯父子公司的车站连锁书店超过了500家。连锁书店以其规模化和品牌效应在流通领域具有优势。

价格低廉、插图生动、小开本、纸皮封面的廉价书是适应19世纪的印刷技术条件与大众化阅读需求的书籍类型，也是西方早期大众文化中的主要书籍样式。印刷文明的本质是知识信息的复制与扩散，大众读物以低成本、低售价与快速流通追求图书出版的效益最大化，体现着印刷媒介与大众文化的内在本质与要求。大批量、低成本、低价格的大众出版物有力地推动了知识的平民化和文化的民主化。印刷媒介的这种“纸上革命，最终延伸至现实社会的发展变革之中。但是，对于具有各种差异的读者来说，19世纪大众出版物的发展繁荣主要表现在单纯量的增加上，规模化的出版物同时存在着单一化、同质化的问题，由于技术的制约只能通过多样化的出版主题予以有限的弥补，这一问题只有待到20世纪的数字化出版中个性定制功能的出现和成熟才有望予以解决。endprint

四、大众文化是消费文化：大众出版物的消费与阅读

在社会再生产的生产、流通、消费循环中，消费是社会再生产中的内在要素和最终目的，市场经济也是消费导向型的经济。单独的技术条件并不能构成大众读物市场，大众读物市场还需要一个能够实现消费的大众读者群体的形成。

消费需求的两个关键点是支付能力与消费欲望。相比一般产品的消费者，大众读物的消费者除了支付能力与欲望，还需要具备消费这一特定产品的能力，即相应的阅读能力。作为19世纪英国大众读物消费者主流人群的中产阶级，其收入水平与识字能力在这一时期有显著增长。19世纪维多利亚时代的英国是一个经济繁荣、社会富裕的时期，英国的国民生产总额从1851年的5.23亿英镑，达到1870年的9.16亿英镑。在经济增长带来的收入增长中，中产阶级是受益较多的社会阶层。随着工业化及城市化的发展，读写能力日益成为人的必备生存技能。19世纪的英国，随着各级教育的发展，国民识字率不断提高。在日益扩大的读者群中，有两个突出的群体：中产阶级女性与儿童，正是在这一时期出版商开始把妇女和儿童作为关注的独特市场。

由于印刷读物的大批量供给以及阅读大众的形成，中世纪以来以口语和意象为基础的文化转化为现代社会的阅读文化。印刷读物是19世纪独领风骚的大众文化载体，它以富于生气的大众文化实践改变了传统文化格局。从书籍及阅读的角度看，中世纪到19世纪之前是精英阅读的时代，19世纪开启了大众阅读时代，20世纪则进入全民阅读的时代。19世纪的大众文化意味着有更多人可以参与和分享文化，及至21世纪的今天大众文化则将成为人人可参与、可共享的文化。

从大众文化的商业目的、利润追求与市场化运作来看，大众文化是一种消费性文化。消费快感并不仅仅来自物质的享用，迈克·费瑟斯通把，消费时的情感快乐及梦想与欲望”视为消费文化的一部分。19世纪的人们在琳琅满目的百货商场、商品交易会中感受观物购物的激动、快感的同时，也在大众读物中获得梦幻世界与情感体验，其中以流行小说最为典型。在19世纪的出版物中，教育、科普类读物让人们人们获得知识信息，历书、烹饪等应用性读物满足人们日常生活的实用性需求，而人们在流行小说中消费想象、梦幻及情感。

如果说商业利润是大众出版物的生产目的，那么休闲娱乐性是大众出版物的主要消费欲望与动力。为读者提供“悦读”体验的流行小说表现出强劲的市场扩展能力与消费性。英国18世纪末至19世纪前期，“书籍的年均出版量有了明显的增加，从1792年至1802年间的372种增加到1802至1827年间的年均580种，所增加的书籍大部分是小说……严肃些的著作，平均印数为750本，而放在流通图书馆里的小说，其平均印数为1250本。”流行小说市场是大众支付能力及识字率、印刷技术与出版市场发展的综合产物，休闲娱乐是流行小说阅读的本质，在流行小说中，各种生活材料通过转化而被消费。历史小说是对历史及19世纪考古热的消费，浪漫小说、感伤小说是对日常生活、理想爱情及人生悲欢离合的消费，侦探小说是对犯罪、死亡、历险的消费，奇幻小说是对异国世界、民间传说、宗教及神秘文化的消费。流行小说所提供的社会认识价值，经济、商业效应及文化沟通功能都经由娱乐性消费才最终得以实现。

大众文化往往以自觉或不自觉的方式体现着主流意识形态。流行小说在为读者提供娱乐的同时，也反映时代的社会图景。雷蒙德·威廉斯在其英国文化史的研究中指出，在19世纪的英国存在着某种支配性的“社会性格”，这种性格是对工商业中产阶级即资产阶级性格的抽象概括。其性格的基本内涵是，“相信工作是有价值的，我们可以看到这种信念是与个人奋斗以及在此意义上的成功紧密联系在一起的”。这一“社会性格”的核心是成功与财富。表现这种“社会性格”的人物形象在当时的流行小说以及今天已成为经典的小说中都有表现，并被时人所仰慕。狄更斯所塑造的大卫·科波菲尔便是由贫寒的孤儿通过自我努力最终成为一个成功者——一个名利兼收的著名作家。

然而大众文化绝非一种纯质的文化，它既非法兰克福学派所说的那种预谋的，具有欺骗性、操控性的大众文化意识形态的产物，也很难在其中辨析德塞都式的对权力集团意识形态的自觉抵制，而更接近费斯克所认为的对社会中不同的、矛盾话语的混杂表达。从上述大众出版物的生产、流通、传播与消费看，大众文化是有着不同利益与目的的多元主体在经济、文化、社会空间的交集中相互作用的结果。

大众出版物是19世纪大众文化的主要载体与代表样式，机械印刷技术是19世纪大众文化的技术支撑，以纸媒印刷出版物为代表的大众文化使印刷文化进入新的历史阶段。大众读物是大众文化的早期形式，量的增长是19世纪大众出版物的基本特征，其呈现出的娱乐性、消费性特征将在20世纪的大众文化中得到进一步发展。20世纪上半期印刷出版物与电影、广播、电视将共同造就媒体形式多样化的新时代大众文化，并进入印刷出版物的黄金时代。20世纪下半期大众文化表现出强烈的视觉化、影像化特征，印刷出版物遭遇计算机、网络及移动媒体等新型媒体的挑战。印刷出版物在信息传播、反馈上的单向性以及机械复制导致的同质性等局限将被数字出版等新媒体文化的非线性、互动性以及多样选择性所改变。以新媒体为代表的当代大众文化将大众文化的知识、信息及文化的民主化进程带入改版升级的新时代，由新技术所支持的文化创造、传播的自由将是大众文化最具潜力的生长点，而印刷出版物则将以其可亲近、可触摸的宜人性、真切性及其深厚历史传统而保持自身在当代文化中的独特位置及竞争力。

[本文为教育部人文社科研究规划基金项目“消费文化视域中的西方现代设计”（批准号：11YJA760018）、北京市哲学社会科学规划项目“消费文化视域中的西方现代设计发展研究”（批准号：11WYB011）的阶段性成果。]

（作者单位：北京印刷学院设计艺术学院）

（责任编辑：张涛）endprint