用户价值被重新定义 高端化成为家电行业的“未来密码”

赵梅梅

家电消费需求释放不足是制约中国家电零售市场增长的最关键因素，而需求释放不足亦是多重因素复合作用后呈现出来的市场现象，包括但不限于地产大周期进入尾声，部分大家电品类保有量逼近瓶颈，家电的耐用品属性导致的更新换代周期较长，以及居民消费意愿减弱等等。

分品类来看，成熟家电品类的高端化进程持续递进，同时以集成家电和健康家电为代表的新兴品类的普及亦在同步深化，该过程预期会成为未来2～3年家电市场持续发展的主基调。

既然规模触顶，增长放缓，整个行业的目光也从“规模导向”转为聚焦“利润导向”“推新卖贵”。高端化，既是经济发展到一定阶段，消费升级的必然产品，也是中国家电市场多重维度的深化裂变之后体现出来的必然之路。首先国民可支配收入提升及中等收入群体的不断扩大，使得消费者对家电消费需求从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”。我国2035年的愿景发展目标是中国人均GDP达到中等发达国家水平，这也就意味着人均GDP需要达到2.3万美元左右，我国的中产阶级数量可能翻倍。如果未来一定会发生，那么就先进入那个未来。高端化，就是正在发生的“未来”。此外，企业端的不断推动也起到了至关重要的作用。在需求释放不足，规模增速回落甚至转负的背景下，高端化成为企业在“至暗时刻”持续落地规模增长、利润增长战略的必经之路，行业的聚焦点也从“量”向“质”转型。奥维云网（AVC）监测数据显示，无论是在线上市场，还是线下市场，企业在布局新品时都向高端产品倾斜。

家电行业的高端化首先体现在家电产品的高端化升级上。“渠道为王”的时代早已终结，“产品为王”才是被广泛推崇的市场真谛。家电市场消费的单位从家庭转为个人，消费内容也从满足基础需求的耐用品转化为更注重个性化、品质化、细分化、多样化的并且能提供情绪价值的生活改善型高阶消费品。例如，4K电视、OLED电视、大尺寸电视等有更好的观影体验;智能大屏冰箱、保鲜冰箱、十字四门冰箱，可以满足用户对产品健康、智能化以及更多、更细分的储存空间的需求，市场份额进一步扩大;健康杀菌洗衣机、洗烘一体洗衣机、智能洗衣机，可以带来更好的洗衣和穿着体验，已经成为消费者选择的主流;智能空调、新风空调、新一级能效空调，带来更好的舒适体验以及节能效果，规模增幅明显;再者，像大吸力油烟机、速热电热水器、零冷水燃气热水器、IH电饭煲、IH电压力锅、净水器、净化器等产品，都是顺应了消费者需求升级的典型产品。

其次，家电行业的高端化体现在渠道角色的变化上。在传统的认知中，线上渠道一直被认为是低端、性价比的代名词，而线下家电卖场则承担着消费升级的主力角色。然而随着消费升级和消费观念的逐渐演化，高端竞争从线下零售的单渠道竞争走向线下+线上的全渠道竞争。首先我们要看到的是，低端竞争几乎全部转移至线上，无论是品牌也好渠道也好，一方面仍在通过性价比产品吸引用户，另一方面则都在逐渐地向中高端转移策略，亦如前文中数据所示，企业在线上布局新品时，已经逐渐向中高端产品倾斜。此外，高端竞争在线下渠道全面铺开。以线下零售卖场为例，基于其场地宽敞，环境舒适等特色，正好是打造高端家电展示，以及高端家电套系化场景的最佳场所。在消费者的现场体验中，可以帮助消费者建立良好的品牌和品质认知，通过与消费者的互动令消费者的体验感提升，通过精心设计的沉浸式场景促使消费者快速决定交易关系，进而实现从产品的客单价到套系家庭价的跨越。此外，建材渠道尤其是高端建材商场，设计师渠道、品牌直营的场景家电体验店也都成为高端家电的重要销售阵地。

最后，家电行业的高端化还体现于服务的高端化。由用户需求的高端化和家电产品的高端化继而衍生了家电业服务的高端化趋势，用户开始不断地关注极致的服务体验，重點体现于以下三个方面：（1）即时服务。用户生活节奏的加快倒逼所有的服务关联行业减速，而目前不断涌现的即时服务，例如外卖、前置仓生鲜电商、闪送、自营物流等也在不断加强用户对于即时服务的认知，用户对于家电物流、安装以及其他的售后服务的及时性要求不断提高。（2）一体化服务。家电购买后企业多次上门才完成所有的送装操作无疑让原本时间紧张的用户更加雪上加霜，极大影响用户体验，而融合送达、安装、验收、清洁、售后等一体化服务注定是市场的未来趋势。（3）全流程高品质服务。高品质的服务不应该仅仅是一个服务的环节，而应该是一个服务的生命周期，一个从头至尾的全流程高端服务，只有这样才能为用户提供尊享感，提供超预期的服务体验。

奥维云网（AVC）认为，中国家电市场已步入“厚利时代”。最初发展的几十年，中国家电市场产品不足、信息不对称、需求粗放，中国家电市场处于渠道为王的“暴力时代”。而经历了改革开放发展至今，家电供给从过去的产能不足到产能过剩，互联网和电商高度发展，交通基建四通八达，家电市场的“暴利时代”彻底终结，继而进入“薄利时代”。然而，市场的车轮从未停滞不前，随着中国经济步入新常态，以及紧随其后的疫情冲击，市场的增长驱动因素再一次被重调。在需求释放不足、消费持续升级、用户年轻化细分化、需求前置分流等因素叠加作用下，我们再一次看到，只有深度经营用户、切实提升产品、服务、体验，认真经营碎片化渠道才能有机会触碰新一轮的增长。家电市场进入“厚利时代”，产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开，这是一波针对持续耕耘的奖励，这也是一波针对深度经营的红利！高端家电也将在“厚利时代”大放异彩，奥维云网（AVC）预测，2022年中国高端家电市场将持续增长。预计2022年15，000元以上的高端电视产品的零售额将达到150亿元，同比增长31.7%。高端白电的零售额规模将达到461亿元，同比增长18.5%。其他家电高端家电产品预计也将各有提升。