新兴品类观察：电子坐便器

张萌

电子坐便器诞生于20世纪60年代，是由美国人发明的，用于医疗保健用途，但是产品在欧美国家的接受度并不高。后来经过日本的改良后逐渐发展成熟，电子坐便器在日本和韩国受到了空前的欢迎，普及率已经达到80%以上，不仅在家庭中成为标配，而且在大部分公共卫生间被广泛使用。电子坐便器走入中国大众的视野可追溯至2015年之前。2015年初，一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章，引起了中国人的广泛关注，文中提到很多中国游客去日本抢购马桶盖、电饭煲、电吹风等生活用品。文章也引发了国人对这个新兴家电产品的好奇和购买热情，“日本马桶盖”成为了红极一时的家居时尚单品，很多中国家庭将它加入购买计划清单。

《人民日报》当时对此现象也发表了评论：“可见，时下部分中国消费者消费升级的需求十分强烈，他们不再满足于商品‘能用’，还希望商品‘好用’‘耐用’甚至能带来‘享受’。在日本抢购生活用品的国人并非富人，而是日渐庞大的中等收入群体，马桶盖现象恰恰说明他们的消费需求还难以在国内得到满足。”

随着我国消费市场的不断壮大，供给侧结构性改革深化，以及智能家居的快速发展，曾经的“马桶盖现象”已经得到彻底的改观，消费者无需再出国带货或网上海淘，现在电子坐便器的国内供给已经完全能够满足消费者的购买需求了。根据泛博瑞数据显示，2021年线上市场电子坐便器的品牌数已超过700家，市场提供给中国消费者的品牌选择已经非常丰富，国产品牌如九牧、海尔、恒洁、智米、四季沐歌；日本品牌如TOTO、松下、东芝；欧美品牌如科勒、美标、飞利浦。电子坐便器是一个新兴蓝海市场，而且技术门槛并不高，越来越多品牌正在参与进来抢夺蛋糕，所以目前市场品牌格局尚未固化。目前没有出现一枝独秀显著领跑的品牌，市场前五名品牌的份额总和不超过40%，九牧、松下、恒洁等品牌暂时处于领先，各占有8～10%的金额份额，互相比较接近，不分胜负。

从产品形态上划分，电子坐便器可分为两大类：智能坐便盖和智能一体机。智能坐便盖仅是马桶盖，市场均价在2000元左右，而一体机则是马桶身+马桶盖，市场均价在5000元左右。智能坐便盖是较早被中国消费者认知和接受的类型，当年游客从日本购回的都是这种坐便盖。从两大类产品的销售走势上看，智能坐便盖的份额逐年缩小，而智能一体机的份额在强势扩张，根据泛博瑞数据显示，2021年智能一体机与智能坐便盖的金额比例为80%：20%，而2015年二者的金额比例为50%：50%。销售结构的明显变化，反映出来的是消费者对电子坐便器产品的认知度和接受度逐渐提高，在这个新兴品类上的消费预算增加，产品的选购上正在从智能坐便盖的“洁净初体验”过渡到智能一体机“一步到位的完整体验”。

在销售渠道布局上，与传统家电产品相比，电子坐便器对家电卖场的依赖度很低，产品销售更侧重建材渠道和电商渠道。坐便器产品与家庭装修的关联程度非常高，消费者选购坐便器习惯于去建材市场看，而不会考虑去家电卖场。有相当一部分消费者去建材市场选购普通坐便器，被导购人员推荐升级，最终购买了电子坐便器。电子坐便器在建材渠道的销售特点是：一体机销售比例高，超过九成；客单价高，高端型号销售好。相比之下，电商渠道的销售特点是均价低，坐便盖的比例高于市场平均水平，一体机的低端入门型号销售多。

从产品功能上看，电子坐便器的两项基础功能是冲洗和加热，冲洗带来洁净，加热带来舒适。其中冲洗功能根据材料的不同，喷嘴又可分为塑料涂层和不锈钢。加热功能根据加热方式的不同，可分为储热式和即热式。在具备冲洗和加热的基础功能之外，电子坐便器功能在不断跃进，各个品牌也在寻求功能上的差异化以提升产品附加值。具体而言，电子坐便器的功能卖点显示出以下四个发展方向：一是安全环保，例如漏电保护、停电冲水；二是健康化，例如喷头自清洁、防溅水泡沫盾、纳米除菌、自动除臭；三是舒适化，例如3D曲面便圈、恒定温感、暖风烘干；四是智能化，例如多种清洗模式、智能翻盖、自动更换厕板纸、人体感应、遥控、智能互联、健康监测。

根据泛博瑞数据显示，2015年至2021年，电子坐便器市场长期保持高增长态势，零售额年均增长率超过50%。以2020年为例，在受到疫情冲击多数家电品类遭遇销售负增长的情况下，電子坐便器仍实现了60%的高增长。2021年，市场仍延续了高增长，零售额增速超过55%。

展望未来的发展前景，泛博瑞咨询表示，看好电子坐便器市场的长期稳健增长，增长动力来自于以下几个方面。

一是全民健康意识的提高。尤其是新冠疫情出现以来，人们对卫生健康的要求达到了前所未有的高度，反映在消费上，具备健康卖点的产品的吸引力显著提高，消费者强化了健康类产品的购买意向和提高了支出预算。在此背景下，与其他健康家电产品相比，电子坐便器可能率先受益。原因是坐便器产品本身就与健康概念强烈相关，而且产品的功能非常直观易懂，可以给用户带来明显的可感知的洁净效果，再考虑到坐便器是家庭每天高频使用的物品，早购买早享受，所以很多消费者会把健康家电的预算优先购买坐便器产品。

二是银发经济的推动。老龄化是我国社会发展的重要趋势，也是今后较长时间内我国的基本国情，2020年我国65岁以上人口比重为13.5%。国际上通常看法是，当65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。我国正在积极应对老龄化，银发经济潜力巨大。电子坐便器属于适老型用品，其具备的清洗、除菌、恒温加热等功能都非常切合老龄用户的使用需求。对于家有高龄老人的家庭来说，电子坐便器未来不仅仅是一个享受型的家电产品，很可能成为一个生活刚需用品。

三是“她经济”的推动。当今女性拥有了更多的收入，女性自我关爱程度提高，消费上体现在对自身形象的投入和身体保健的投入，比如近些年来高端化妆品的热销，电子美容仪的热销都显示出了“她经济”的力量。众所周知，女性对马桶的使用频率天生就比男性多，所以坐便器的舒适程度和洁净程度对女性保健至关重要。电子坐便器的加热功能在寒冷季节和夜间都可以给与使用者温暖的坐感，如果遇到女性生理期疼痛，温暖的座圈和温水冲洗还能很好地缓解疼痛感。电子坐便器的喷水洁身功能可以减少肛门疾病以及女性下身部位的细菌感染，减少妇科疾病的发生，同时不同强度的水流模式还可以起到促进血液循环、预防相关疾病的作用。综上，电子坐便器可以解决女性如厕的很多痛点，女性消费力量将成为支持电子坐便器市场增长的一项重要动力。