政府工作报告鼓励家电下乡 挖掘下沉市场正当时

吴勇毅

政府工作报告鼓励绿色智能家电下乡，意义深远

历年，我国两会都会提出相关政策或措施，助力家电行业可持续发展，2022年也不例外。

2022年3月5日，十三届全国人大五次会议开幕。“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入2022年政府工作报告，同时“要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”亦写进2022年政府报告。

一时之间，“家电下乡”成为近期家电行业的热门关键词，绿色家电、高端家电下乡、农村家电渠道多元化等亦成为家电行业的重点关注方向。

回溯家电行业的发展历程，不同时期家电下乡政策曾发挥拉动消费带动生产的重要作用。第一轮家电下乡开始于2007年12月，国家率先在山东、河南以及四川三省实施试点。那时，家电下乡产品为彩电、冰箱、洗衣机、手机四大类，按产品销售价格13%予以补贴，消费刺激效果明显。2008年 11月，财政部、商务部、工业和信息化部三部门下发《关于全国推广家电下乡工作的通知》，家电下乡正式推广到全国。当时我国家电普及率不高，家电下乡活动主要针对农村普及型需求，推广的产品也以中低端为主，但针对性强，家电下乡成效不错，红红火火。

第二轮家电下乡主要是以“以旧换新”为主要内容展开，于2009年6月率先在北京、天津、上海等9个省市实施试点，一年后在全国各地城乡全面铺开。当时以旧换新补贴为产品售价的10%，补贴资金由中央和地方共同承担，其中中央承担80%，地方承担 20%。当年以旧换新成了家电下乡宣传促销的重点内容，成效也不错。

第三轮家电则开始于2019年1月，十个部委联合发文，提出各省有条件的地方可对新型绿色、智能化家电产品销售给予适当补贴。

2022年两会家电下乡再次被提及，以绿色、智能家电为主要推手，并以下乡和以旧换新为主要手段，倡导绿色智能、产品结构升级，与以往有较大不同。但也可以看得出来，如今国家仅是鼓励，并没有从国家层面进行实施，具体的奖励政策、补贴力度留给地方去发挥。

家用电器作为家庭消费中的类刚需品类，鼓励开展绿色智能家电下乡和以旧换新，具有重要的社会意义和产业作用。距离上一轮家电下乡活动已有14年了，尽管上次家电下乡活动带来了县乡地区的家电产品广泛普及，然而当时大多家电已达到或超过了安全使用年限，甚至会带来安全隐患，因此县乡家电市场是存在大量潜在的家电更新需求的。此时推动绿色智能家电下乡，可基本顺应农村居民的家电更新换代需求，改善农村居民的生活品质。而在“双碳”战略的推动下，国内一二线家电市场加速向绿色环保升级，然而广大乡镇市场，家电绿色升级才刚上路。上一轮家电下乡活动产品中的中低端产品占比较高，此次通过绿色智能家电进行替换，有助乡镇市场“双碳”市场氛围早日形成。家电产业属于资本密集和人工密集属性的产业，通过鼓励和支持家电产品消费，有助于促进“六保六稳”政策达成和支撑优势产业发展。

“小镇青年”引领消费，家电下沉市场增长空间巨大

2020年我国家电保有量已经超过21亿台，其中使用年限超过9年的冰箱、洗衣机、空调、彩电总计有3.3亿台，分别占到相应产品保有量的11%、21%、9%和20%，乡村地区相对于大中城市比例更高，已进入规模化更新换代的窗口期，家电消费升级潜力巨大。因此政府连续几年鼓励倡议家电下乡、拉动内需，目的就在此。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%。其中，国内以县乡、乡镇为主的下沉市场成交规模达到2775亿元，同比增长8.9%，占比超过整体市场的31%，增幅也远高于整体市场。可见，下沉市场在中国目前的家电市场中增长潜力较大，亦是拉动消费的重要一环。

而“小镇青年”则成为引领家电下沉市场的主要消费群体。早期的家电下乡更多的是刚需家电普及作用，随着农村地区逐渐富裕，受教育程度较高、消费能力较强、消费意愿积极的90后、00后等“小镇青年”逐渐成为消费主力军，他们消费观念有了重大转变，对于智能化、环保化的家电需求逐渐强烈。

群雄逐鹿，挖掘下沉蓝海市场正当时

如今国内家电内销以线上结构性表现为主，仍面临多重压力。

奥维云网数据显示，2021年家电全品类线下KA零售额同比下降1.3%，线上零售额则同比增长11.4%，在2020年的低基数上的恢复性增长表现较为一般，仍反映出消费恢复的迟缓。2022年开年以来，家电全品类线下KA及线上零售额均同比下滑，需求收缩、预期转弱的压力在家电产业表现凸显。

因此2022年政府工作报告中适时提出促进家电消费，且鼓励地方推动广大待发掘的县乡市场家电下乡及以旧换新，对于行业信心恢复、抢占市场有一定的促进作用。

2022年以来，家电下沉渠道市场迎来一轮新的拐点，以海尔、美的、格力、海信、TCL，以及方太、老板、帅康为代表的各个行业头部品牌，纷纷布局下沉渠道与服务体系，相继加大在京东家电专卖店、天猫优品等平台的下沉渠道支持力度，通过品牌多元化，输出不同价格段的产品，全面覆盖不同圈层的乡镇用户，开启“整合加码电商平台”发展下沉渠道的经营新序幕。

总的来说，虽然农村家电市场未来可期，但它的增量已难和当年家电下乡比拟。数据显示，2021年底，我国城镇和农村居民每百户洗衣机拥有量已分别达到99.8台和92.6台。可以说，市场空间相对有限。同时，乡镇农村家电市场仍然鱼龙混杂，杂牌遍地，市场复杂多变。家电企业如何挖掘这片蓝海，抢占先发优势，仍需多方努力。

一是打通有关堵点和短板。要更多针对乡村地区交通、互联网、充电加油、维修保养、物流配送等基础设施和服务的短板瓶颈，出台相应配套扶持政策，从长期上、根本上打通提升乡村家电消费体验及购买意愿的通路，把消费潜力变为实际需求。二是把握乡镇居民消费结构升级的新要求。家电下沉渠道的争夺快速呈现品牌化、高端化趋势，进一步加速家电城市消费趋势、潮流向农村市場的快速推进，拉动家电企业在城乡的“推高卖精”经营转型落地已成大趋势。因此应更多地把品牌化、数字化、智能化的产品推广到农村地区，开发推出适应当前乡村消费特点和需求的下乡产品。三是结合扩大绿色消费的大方向。在新一轮家电下乡过程中，抓住家电更新置换的窗口期，大力倡导绿色健康、简约适度的新风尚，加大对下沉市场低碳、节能、环保产品的补贴力度。

家电下乡前景远大，但仍有一些问题与挑战，要统筹兼顾加强监管，尤其是中小家电品牌要借此机会加快创新升级，加强品牌打造，保护好下沉市场消费者权益，努力做到“四个防止”，做好优质售前、售后服务体系建设，把惠农、惠企的好政策落实好执行好。一是防止成为消化自家库存产品和中低端产品的“泄洪区”；二是防止形成地方保护的“自家田”；三是防止出现厂商自编自导的“独角戏”，探索消费券、代金券、打折券等灵活多样补贴方式；四是防止让乡村消费者吃“哑巴亏”，加强全流程、全周期、全链条监督管理。