1～2月海信电视再现一哥本色 华为降价扩容

周颖

奥维罗盘数据显示，2022年1～2月线上销量排名，小米电视以17.87%的市占率位列第一，海信以14.65%的市占率排第二位，创维以10.82%市占率排在第三。从线下渠道销量看，海信以24.54%市占率登顶，创维（18.06%）和TCL（16.75%）分列二三。康佳（11.75%）、长虹（5.95%）和索尼（5.84%）分列四五六。从2022年1～2月份线上销额看，海信以18.25%市占率排名第一，小米（15.55%）、创维（11.46%）和TCL（11.21%）分列二三四；同期线下销额市占率中，海信以25.94%市占率排在第一，创维（17.39%）、TCL（14.54%）、索尼（13.23%）分列二三四位。在国内品牌中，海信遥遥领先，国外品牌索尼力压三星。从2022年1～2月份的数据可以看出其中三个特征：

一是华为荣耀降价扩容，线上价格降幅惊人。小米线上销量份额占比第一，除了品牌影响力外，最重要的一点是价格驱动特征明显。不过，2022年1～2月份，小米“价格屠刀”这一称谓易主华为。奥维罗盘数据显示，华为线上销量排名第10，市占率为3.13%。从同比降价幅度看，华为降幅很猛。数据显示，华为均价同比下降1648元排第一位，荣耀（下降477元）、Vidda（下降340元）、小米（下降285元）分列二三四位。创维、海尔、长虹线上价格均有不同程度下降，而海信则没有杀入价格战，仍然保持自身高质量战略定位，线上均价稳定在2935元。华为荣耀一直被看作互联网电视的新锐。大多数人说起小米，都会认为是价格驱动，而提到华为荣耀则是技术驱动。其实在市场面前，尤其是线上渠道，市场扩容最有效的方法则是价格。面临电视存量之争时，华为荣耀也无法独善其身，为了扩容，只能通过降价获得市场份额。从线上销额来看，2022年1～2月，线上海信销额占比18.25%，坐稳彩电业“头把交椅”，小米以15.55%的市占率排名第二。无论是线上线下，2022年1～2月海信电视销量与销额均保持正增长，而华为小米作为互联网电视品牌的代表，线上渠道价格降幅亦最大。

二是国外品牌索尼力压三星，夏普东芝飞利浦难入主流。索尼电视在中国市场一直表现强势。数据显示，2022年1～2月份的线上销额，线上索尼市占率为3.98%，排名第十；同期线下销额中，索尼市占率为13.23%，排名第四。值得关注的是，在线下渠道中，索尼电视的均价为12066元，远高于其他品牌。这表明，索尼凭借高端高价产品真正赢得消费者认同，占据线下销额外第四名。这种用户认同度是其他品牌不能类比的。从目前来看，市场上对外资品牌的认可度索尼居首位，三星其次。曾经买一赠一的夏普电视并没有显著提升，东芝虽有回暖，但距离在中国多年前因低音炮而走红的时代相距甚远，飞利浦电视的存在感更是不强。综合而言，国外电视品牌在中国的影响力与索尼完全不具可比性，索尼具有碾压性优势。

三是消费者性价比选线上高端选线下，未来高端电视更应侧重线下实体店。未来电视市场的增量势必依托消费升级和电视迭新换代，而消费升级则更多体现在线下门店。再来看2022年1～2月奥维云网数据，线下渠道海信电视均价5633元，同比上涨1023元，市占率仍然保持行业第一。值得关注的是，进入榜单前10名的品牌中，只有海信线上线下保持全渠道同比正增长。索尼线下电视价格均价高达12066元，同比上涨了2517元，這丝毫没有影响其销量和销额，两者均实现双增，其线下销量同比增长0.62%，销额同比增长率远高于其他品牌，高达2.07%。海信与索尼的市场表现再次证明，高端电视是用品牌和技术征服消费者而不是靠打价格战。价格战和高端是永不相交的两条平行线。

另一个值得关注的现象是，绝大多数消费者选择在线下门店购买高端电视。一方面是通过临场感，可以全方位极致体验高端电视，另一方面可以根据居家环境选择更适配的颜色、尺寸等，通过现场体验画质、音质和明暗对比等，而这是线上不具备的优势。高端家电盛行，正是消费升级带来的结果，线下渠道则成为高端家电的主战场。换句话说，线下用户是价值的敏感者，而不是价格的敏感者。未来高端电视更应把重心向线下渠道，通过场景体验继而获得更多人的认同。奥维罗盘数据表明，追求性价比的用户基本选择线上购买；追求高端高品质的用户，线下渠道对他们更具吸引力。