2021年中国厨电发展趋势分析：新需求助推行业转型升级

张萌

进入2021年以来，阴霾开始消散，市场初现复苏，疫情影响的减弱，春节消费意愿的提升进一步带动了厨电市场的增势，据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周厨电线下整体规模达21.2亿元，同比提升79.7%；线上规模为66.0亿元，同比提升56.4%。市场开门红为2021年厨电企业提供了更大的信心，各大企业均表示将从渠道扩充、营销发力、产品研发等方面积极布局。

一、宏观市场经济持续向好

2021年是“十四五”开局之年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年。随着两会的成功召开，国内经济形势开始明朗。

1、生产：保持高景气

1～2月工业生产延续2020年下半年以来的高增长。规模以上工业增加值同比增长35.1%，比2019年1～2月份增长16.9%，两年平均增长率8.1%，仍处于历史高位。1、2月季调后环比分别增长0.66%和0.69%，上升趋势未变。从三大产业看，制造业是推动工业生产上行的主要动力，1～2月同比增长39.5%，其中，装备制造业和高技术制造业生产动力强劲，同比分别增长59.9%、49.2%。采矿业增加值同比增长17.5%。公共事业行业增长19.8%。1～2月服务业生产保持景气，全国服务业生产指数同比增长31.1%，比2019年1～2月份增长14.1%，两年平均增长6.8%。不过，受年初疫情局部爆发影响，餐饮等接触性服务业受到冲击。但疫情的不利影响正在消散，从前瞻性指标来看，2月消费性服务业上涨7.0个百分点至56.1%，零售和餐饮行业商务活动指数均环比大幅上升至扩张区间。

2、房地产：销售量价齐增

1～2月房地产销售量价齐增。1～2月商品房销售面积同比增长105%，其中全国新建商品住宅銷售面积增长108%，相较2019年同期增长26.7%；商品房销售金额同比增长133%，两年平均增长22.3%，主要受一线城市拉动。房地产投资保持较高增速，1～2月房地产投资同比增长38.3%，两年平均增长7.6%，环比增长17%。受疫情反弹的影响，土地成交热度环比下滑。1～2月土地购置面积同比增长33%，较2020年四季度月度均值下降59%；两年平均下滑3%；土地成交价款同比14.3%，较2020年四季度下降81%，高于2019年同期环比下滑幅度。

3、消费：平稳持续提升

1～2月社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%，两年平均增速为3.2%。从商品消费结构来看，必选消费品依旧维持高增长，粮油食品类消费两年平均增长10.3%；可选消费品增速较高，体育娱乐用品类、通讯器材类两年平均增速都达到了18%以上；汽车市场需求仍在恢复进程中，两年平均增速为1.3%。从商品消费渠道来看，网上零售保持较快增长，实体店铺呈现恢复性增长。1～2月全国网上零售额达17587亿元，同比增长32.5%，两年平均增长16%。其中实物商品网上零售额为14412亿元，同比增长30.6%，占社会消费品零售总额的20.7%。实体店商品零售额增长4.1%。按照目前市场趋势来看，消费仍将继续恢复。尽管春节前疫情反弹对消费回暖造成扰动，但是随着疫情有效防控、经济就业形势不断好转，消费修复有望回归正轨。

4、M2：增速重新企稳

春节影响消除，M2（广义货币供应量）、M1（狭义货币供应量）增速重回正常区间。2021年2月末，广义货币（M2）余额223.6万亿元，同比增长10.1%，增速比上月末高0.7个百分点，比上年同期高1.3个百分点。一方面在货币政策坚持稳字当头、不急转弯的整体背景下，M2增速在1月季节性波动后重新企稳；另一方面2021年前两个月新增贷款强劲，从而对存款产生了派生影响。在M2增速企稳的同时，M1增速也回到正常区间，主要由于春节之后活期存款逐渐转为定期存款，M2-M1剪刀差再次回正。

二、新需求助推行业转型升级

1、健康、安全类厨电顺势高增长

伴随着生活水平的提高，人们对于健康饮食的诉求越来越高，尤其是疫情之后，健康生活的理念更加深入人心，无论是改善厨房烹饪环境，还是调整饮食结构，亦或是改变烹饪方式，健康、安全功能在厨电产品上的需求比重不断攀升。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周，具备健康属性的消毒柜、洗碗机产品线下零售规模分别为0.8亿元、2.6亿元，分别同比提升30.5%、121.0%；线上零售规模分别为4.4亿元、7.4亿元，分别同比提升7.3%、44.3%。安全方面，具备防干烧功能的燃气灶线上额占比为2.7%，相较去年同期增长1.6个百分点。同时2021年1～12周布局防干烧产品的品牌数量也较去年同期增长了6个，达到20个。

2、高端强性能产品关注度提升

近几年消费升级成为多个行业的标志性变化之一，在其推动下，“品质革命”在2021年进一步提速。家电行业亦是如此，近年来随着行业技术创新和产品创新层出不穷，新模式、新业态不断涌现，直播电商等消费互动新模式的兴起，C2M消费模式的创新，拉动了一批国货品牌崛起，助力消费升级。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周油烟机、燃气灶、集成灶、消毒柜、洗碗机、电烤箱、蒸汽炉、嵌入式一体机线下市场均价及同比增减分别为3329元，+11.8%；1622元，+12.0%；8986元，+6.2%；2172元，+30.7%；6514元，+6.9%；1212元，+64.5%；6458元，+0.3%；7823元，-13.7%。线上市场均价及同比增减分别为1396元，+1.9%；668元，+9.3%； 6170元，+13.4%；749元，+16.6%；3691元，+23.4%；312元，+19.9%；4672元，+55.5%；4499元，+8.2%。而消费升级伴随着用户对于强性能产品的关注度进一步提升，2021年1～12周大风压油烟机（≥700Pa）及大火力燃气灶（≥5.0kW）产品线下市场额份额分别为28.8%、19.5%，分别较去年同期增长12.9、6.6个百分点；线上市场额份额分别为5.9%、30.7%，分别较去年同期增长4.6、17.6个百分点。

3、集成灶产品功能持续升级

功能多样化解决用户痛点，集成灶品类出现更多可能性。集成灶生产商在嵌入式功能的基础上不断研发渗透，集成灶产品逐渐由消毒柜款集成灶扩展至洗碗机款集成灶、蒸箱款集成灶、烤箱款集成灶和蒸烤一体款集成灶等，产品种类呈现多元化发展趋势。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周烟灶蒸烤一体机产品线下市场额占比为30.5%，同比增长26.1个百分点；线上市场额占比为38.6%，同比增长22.6个百分点。且针对于用户痛点，集成灶产品功能精进发展，变温烹饪箱解决目前烹饪箱存在的食物无法保鲜以及预约烹饪的问题；称重功能实现集成灶对于食材精确称量的辅助烹饪功能需求；锅具感应稳定可靠地实现锅具感知；测温功能实现集成灶对于智能烹饪功能需求。

技术升级带动产品升级，提高产品智能化水平。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。从功能集成到功能分区，未来部分集成将成为集成灶产品结构升级方向。集成灶的优势在于将多功能集成在一款产品上，随着可选功能的增多，集成灶逐渐由一体式向模块化的设计靠齐，分区的明确更凸显了其集成的优势。然而，部分集成新型厨电产品（集成水槽、集成洗碗机等）的出现为行业拓宽了思路，油烟机的分离能适应更多的场景，为以后产品升级提供了便利，如集成水槽的设计就是借鉴了集成灶的成功经验。合理运用“集成”特点将更多优秀的功能进行整合是集成灶未来革新的方向。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年集成灶市场规模将达到190亿元，同比提升6.4%。

4、厨房经济地位提升，企業发力打造生态圈

随着科技的发展，国民对于厨房生活有了新的定义。在烹饪过程中，人们对于厨电的要求，不再只限于做出健康美味的食物，而是把“烹饪体验”也列入重要的考量标准。加上如今大数据、人工智能等技术越来越成熟，运用智能化手段来提升烹饪体验，也成为了未来厨电行业主要的发展趋势。

传统厨电企业都早已布局智能化产品。老板电器的ROKI智能烹饪系统，可根据所选菜谱自动调节灶具的火候、烟机的风量及蒸烤箱的烹饪时间，让烹饪更加简单。方太推出的FIKS系统，可以连接方太全套智能厨房电器，通过合理统筹，协同工作，优化烹饪顺序，高效利用时间，并可以将自家的单品智能厨具实现连接，提供适合该厨具的烹饪方式。华帝发布的智能化全场景控制系统VCOO，以“人”为中心，前端能接入天猫精灵、小爱同学等智能终端，后端能接入其他带有智能模块的智能家电单品，可以实现全场景的智能互联。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周线下市场中搭载智能联接功能的油烟机、燃气灶、集成灶、消毒柜、洗碗机、电烤箱、嵌入式一体机额占比分别为10.8%、1.8%、6.4%、6.0%、3.9%、6.6%、6.8%，分别同比提升1.2、0.1、5.8、2.4、4.5、0.3、2.5个百分点。

5、厨房生态趋势加快套系产品全面升级

厨电产品经过几十年的发展，技术日益成熟，单品突破难度越来越大，而人们对于厨电产品创新的期待却是与日俱增的。于是，厨电企业们转而把“技术升级”向“概念升级”过渡，推出以烟灶为核心的套系概念产品。对于企业而言，套系化产品的好处颇多：一是多件产品集中成交，以强势产品带动弱势产品，大大提升全线产品的销售量和销售额；二是将销售机会更加前置化，由装修后提前至装修设计阶段，企业可以提早抓住顾客的购买需求，快速抢占市场份额；三是多个产品线的合力，有助于强化品牌在消费者心中的整体形象。

2019年，方太推出了集成烹饪中心，并在2020年推出升级款集成烹饪中心Ⅱ代；2020年，老板电器推出了“老板四件套”，打造中国新厨房；美的厨热推出悦家、本源等厨卫套系；随后，华帝在双十一前夕的新品发布会上发布了“敦煌套系”产品，为消费者提供厨电全场景解决方案。这一趋势不仅体现在传统厨电中，在炙手可热的集成灶行业，多元化、套系化的苗头也正在显现。2021年开年，森歌集成灶的“一个理想厨房，2台森歌刚好”，和金帝集成灶的“1个厨房，2台金帝，就是干净”，都是通过1台集成灶+1台水槽洗碗机的成套产品，为消费者构建一体化的厨房生态。

据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1～12周线上厨电套餐产品零售额为14.7亿元，同比提升72.0%。其中除了占比较高的烟灶及烟灶消套餐外，其他类型的厨电套餐产品额占比已经达到9.5%，较去年同期增长了5.6个百分点。多品类套购需求的不断提升，套系产品也成为2021年AWE展会上厨电品牌的主要宣传点。老板电器发布第五代双腔大吸力油烟机家族，华帝发布了智能元气套系厨电，卡萨帝厨电发布C6理想家套系……

6、消费层级多样化带动厨电企业多品牌发展模式

子品牌概念成为近年来行业龙头布局多维化细分市场的重要策略之一。海尔的卡萨帝、统帅以及美的的COLMO、华凌均为其拓展产品线而生。

近年来，随着消费人群的细分，传统厨电品牌也依据其产品的目标消费人群推出子品牌。厨电品牌中子品牌最多的企业是老板电器：“老板”、“帝泽”、“名气”、“火鸡”、“金帝”，再加上2020年底刚刚推出的“大厨”，已形成相对完整的多品牌矩阵；另一家厨电大佬方太，也有橱柜品牌“柏厨”和轻厨品牌“米博”；专注于集成灶市场的龙头企业浙江美大，也在2020年上半年推出了定位为“时尚厨电创领者”的“天牛”品牌，以覆盖更广泛的消费人群，提高市场占有率。

三、2021全年厨电市场将达1027亿元

站在2021年的开端，尽管2020年的家电行业遭遇了疫情寒冬，但国内消费者对中高端厨电产品的需求不减，多样化需求的出现，同时来自国家层面的产业政策和房地产行情的逐步回暖，对厨电产业的拉动力犹在，行业技术创新、产品升级的趋势仍在持续。随着厨房经济地位的不断提升，消费者将会产生越来越多的新需求，这就需要企业能够实时洞察，紧抓趋势，推出更多具备创新力的新产品。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年厨电行业市场整体规模将达到1027亿元，同比提升7.2%。