2021“就地过年”下的小家电开年分析

严乐雨

新闻报道称，2021年春节有近1亿人就地过年，这批人还有一个全新的称号叫做“原年人”。“原年人”规模之大，也就造成2021年的春节与往常有所差异，不再有火爆的春运场面和高速上拥挤的长龙的信息报道，大多媒体平台上发表的多是“就地过年的正确姿势”、“就地过年新体验”、“就地过年怎么过得有年味”的新年攻略。过往的舟车劳顿变成了在家专心研究怎么吃怎么玩。

在经过了一年的消费低靡之后，2021年中国春节黄金周的消费呈现出一个良好开局。据中国商务部监测，除夕至正月初六，我国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元（人民币，下同），比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。其中餐饮消费和服务消费一改萎靡不振的状态；春节档全国电影票房收入突破75亿元，创下历史同期最高纪录。可见消费者们消费需求及服务需求已逐渐步入正轨，距离人们饮食生活最近的小家电行业也在“就地过年”的背景下呈现以下特点：

特点一：电商发力，线上消费或再次亮眼

2021年开年以来，线上消费再次亮眼，据奥维云网（AVC）2021W1～8监测数据显示，小家电11品类（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶、养生壶、煎烤机、电蒸炖锅、台式单功能电烤箱）零售额同比2020年W1～8提升17.0%，同比2019年提升29.4%。然而对于线下渠道来说，恢复情况相对不近人意（同上述监测维度）。来看2021年，据奥维云网线下监测数据显示，零售额同比2020年下降1.8%，同比2019年下降30.0%。造成这样的主要原因是随着互联网的发展，疫情的催化，线上销售渠道渗透率进一步加深。对于小家电而言，产品本身又具有免安装、体积小、单价低等特点，加之2019年由于社交电商以及直播的火爆，使得小家电线上占比再次大幅提升。从数据维度来看，据奥维云网（AVC）推总数据显示，小家电11品类（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、养生壶、煎烤机、电蒸炖锅）2020年零售额线上占比达65%，零售量占比达83%，当之无愧成为小家电的主销渠道。线下渠道如何突破成为各个小家电企业密切关注的话题，过去，小家电的主要销售渠道集中在家电大连锁渠道，但是随着目前消费场景的多样化，消费人群需求的细分化，小家电的产品属性在原有属性的基础上增加了高颜值、精巧、多趣味的特点，与此同时伴随而来的便是小家电新兴品类的弱刚需性。这类新兴产品，更适合消费者在无强目的性前提下的冲动性购买，再配合高感染能力的情景化体验，一定会取得不错的销量。我们不妨将销售渠道向超市、百货商场精品店拓展，毕竟这些场所消费者来往的频次远超过家电大连锁。

特点二：整体消费力度上移，多数品类均价较2020年基本上调

价格战在小家电行业已经持续了很长一段时间，特别是线上渠道，由于品牌进入门槛低，产品技术要求相对大家电来说又较容易，并且有许多品牌以低价的策略切入到线上市场，使得线上成为修罗场。特别是在2020年，疫情環绕之下消费环境极其恶劣，线下向线上转移，线上品牌数不断增加，加上消费者的消费态度较为低靡，品牌商采取低价刺激销售，使得均价竞争进入白热化阶段。相对2020年来说，多数品类的家电产品均价有所回暖。厨房小家电核心品类电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶等品类全渠道皆高于2019年同期。但破壁机品类由于原本渗透率较低，品牌置信度较低，在疫情之下品牌商为抢客户“开仓放粮”是破壁机均价下调的原因之一，此外便是一些品牌以超低价切入到破壁机市场，迫使原有品牌不得已采取低价策略。从大多数监测的小家电品类来看，全渠道均价基本维持，没有明显的降价趋势。

特点三：西式搅拌机再度火爆，养生壶迎来热销

就各个厨房小家电品类分渠道来看，线上多数品类同比2020年呈现不同幅度的提升，其中在奥维云网（AVC）所监测的厨房小家电品类中，表现最亮眼的当属养生壶品类。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，累计1～8周零售额达3.4亿元，同比提升67.5%。究其原因，像电水壶和养生壶等煮水类电器多用于活动场所的热水提供，但是2020年开年由于受到疫情影响，餐馆、宾馆等活动场所被迫关闭，养生壶的使用场景大大受到抑制，疫情严重时期销售一度较为低靡。随着疫情的缓和，消费者健康理念的加深，2021年开年伴随电商的花样促销，广受消费者欢迎。节假日期间，许多消费者就地过年，可使用的时间比较充裕，也促使原本因为烹饪时间较长、操作繁杂的部分小家电例如电蒸炖锅和电压力锅分别排在了监测范围内的第二名和第三名。此外，偏西式烘焙类的台式单功能电烤箱及煎烤机，由于在2020年备受消费者居家青睐，火爆销售后严重透支，其中台式单功能电烤箱线上零售额同比下降18.7%，煎烤机线上零售额同比小幅下降0.3%。此外一些新兴的便捷小家电也在就地过年的背景下销售火爆，例如饭菜保温板、早餐机等。

特点四：半成品年夜饭备受青睐，助力“懒人小家电”发展

据对于2021春运返乡人群统计调研发现，对比2020年24岁以下年轻人数量份额占比从38.4%下降到18.3%。这也就意味着多数相对较年轻的消费者选择就地过年。此外，值得注意的是，由于各地倡导“就地过年”，外加餐饮门店需要严格把控用餐数量，2021年的年夜饭，商家们相继放大招，有的提供外卖，有的则把重心放在年夜饭半成品上。半成品饭的袭来与不会做饭原地过年的年轻人们相得益彰，据饿了么数据显示，2021年在线上供应年夜饭套餐的餐饮品牌数量相比2020年同期增长164%、参与门店数激增260%，供应的年夜饭套餐数量同比更是增长了3倍左右；据京东平台销售数据显示，从1月起方便菜品类同比增长132%，包含西贝莜面村、上海小南国、梅龙镇酒家、汉拿山、新雅等餐饮品牌都参与到销售半成品饭行列中。半成品饭的火爆销售离不开“懒人经济”的背景，既然饭菜的原料都已经由商家准备好，那不妨一懒到底，翻炒的过程都由家电来完成何乐而不为呢？这也就使得炒菜机器人这类方便操作，避免动手的机器在2021开年受到年轻消费者的广泛欢迎。半成饭和炒菜机器人的备受青睐并非一夜走红，而是在“懒人经济”背景下爆发出来的消费者实实在在的需求，预计未来无论是在小家电行业还是其他行业，产品功能的集成化、操作的便携化都将是主流的发展方向。

综上来看，2021年开年我国小家电行业发展还是较为可观的，虽然线下发展相对缓慢，但相信在渠道和各个家电品牌的共同努力下一定会有所突破。一年之计在于春，2021开年为全年消费打下了良好的基础，我们期待2021年将会取得更好的成绩。