2020年家电行业线上市场发展综述

张萌

一、2020年我国网络零售市场整体表现

进入2020年，我国网络零售市场形势持续向好，拉动消费势头不减。全国网络零售额117601亿元，比上年增长10.9%，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，较上年提高4.2个百分点。网络零售加快推动市场主体数字化转型，催生新业态、新模式，提升产业链、供应链、价值链效益，培育数字经济新动能。整体来看，2020年全国网络零售市场呈现以下特点：一是在线消费新热点不断涌现。健康消费、绿色消费成为网络消费新趋势。直播电商、内容电商等娱乐和消费相结合的新模式受到消费者喜爱。“无接触”模式成为商品和服务直达消费者的重要渠道。二是电商加快推动产业数字化发展。大型电商企业通过C2M模式，也就是以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实体企业，打造“智能制造平台”，实现促创新、降成本、补短板。三是农村电商保持良好发展势头。商务部深入推进电子商务进农村综合示范，促进农村网络零售持续增长。四是跨境电商推动外贸提质升级。在跨境电商综试区“扩容”、B2B出口监管试点等政策推动下，跨境电商保持良好增长态势。五是在线服务消费加速回暖。随着我国疫情防控取得重大战略成果，在线服务消费增长持续回升。

快递数据也折射出全国网络零售市场的蓬勃发展，我国消费市场加快线上线下融合发展，带动了邮政快递业继续保持高位增长态势。2月以来，我国快递包裹业务量稳定在30%以上的高速增长区间。国家邮政局监测数据显示，2020年全年全国快递业务量和业务收入分别完成833.6亿件和8795.4亿元，同比分别增长31.2%和17.3%。全行业新增社会就业20万人以上，支撑网络零售额10万亿元以上，邮政快递日均服务用户近4亿人次。833亿件快递背后，是火爆的线上消费，是蕴含巨大消费潜力的中国超大规模市场。数据显示，2020年“双11”购物节，各大电商平台活跃着近500万商家、25万个品牌，服务了数亿消费者，“双11”期间（11月11日至16日）日均快递业务量达4.9亿件。我国消费市场加快线上线下融合发展、三四线城市及农村市场增量较快，使得快递市场获得了新的规模增长，支撑了邮政快递业的高速发展。

二、2020年家电产品线上市场情况

纵览家电各品类，线上市场表现出以下总体特点：

特点一：线上市场重获加速器，规模持续增长，作用更加突出

泛博瑞推总数据显示，过去三年中（2017-2019年）线上市场的零售额增速逐步放缓。2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情，给家电产品线下的销售带来了巨大的冲击，导致家电卖场的营业时间缩短，物流送货不能及时送达，售后安装服务无法进行等。然而，这些对线下不利的因素，对于电商而言，却带来了新的增长契机。我国电子商务展现出强劲的活力和韧性，在抗击新冠肺炎疫情、保障物资供应、助力复工复产、推动消费回补等方面发挥了重要作用，网络零售成为消费市场的稳定器。泛博瑞推总数据显示，2020年，线上市场的零售额占整体家电市场的比重接近50%，实现了一个巨大的跃升。分月来看，在疫情封城管控最为严格的第一季度，线上市场占到整体市场的比例较高，达到历史最高点；在电商的传统旺季11月份，积蓄的消费潜力集中爆发，线上市场占到整体市场的60.0%，再次创下了历史新高。

特点二：线上均价难以提振，与线下均价的差距进一步扩大

泛博瑞线上监测数据显示，2020年线上市场多数品类的零售均价同比下降，其中厨卫家电均价降幅最大，热水器、油烟机、燃气灶、水家电的均价同比下降幅度普遍超过10%，很多销售额规模较大的品类均价也呈现下降，如空调均价同比-3.5%，电饭煲均价同比-7.9%，电水壶均价同比-5.0%。2020年线上均价上升的品类比较少，销售额规模较大的品类中仅有冰箱均价同比增长5.7%，洗衣机均价同比增长8.6%，吸尘器均价同比增长12.1%。此外，线上彩电均价基本保持与去年持平。

纵向对比来看，在线上价格提振不力的同时，线下多数品类的均价仍然保持了小幅增长，双线市场的均价分化趋势持续。诸多品类的线上均价与线下相比，差距非常明显，甚至不及线下价格的一半，例如，冰箱线下均价为4714元，线上仅为2023元；油烟机线下均价为3309元，线上仅为1313元；吸尘器线下均价为2098元，线上仅为928元。以上数据都揭示出2020年双线市场本已存在的价格鸿沟正在愈发凸显。

特点三：线上营销工具成为家电企业新抓手

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年我国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，短视频用户超8亿。作为一种互联网经济新业态，直播带货迅速发展成为重要的营销及引流手段，尤其是在疫情期间，商家积极转战线上市场，电商直播如火如荼。格力、美的、海尔、海信、TCL、创维、老板电器、九阳、科沃斯等众多家电生产企业纷纷将直播作为新的着力点，以格力董明珠为代表的家电企业高管们亲自践行互联网新工具，成为带货先锋，销售业绩斐然。家电零售企业也将直播作为大力推进的营销新路径。例如，国美携手央视合作开展“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动，激活了各地的消费热情；苏宁签约贾乃亮、张艺兴、杨迪等多位明星成为“苏宁直播主理人”，在苏宁易购直播间、抖音苏宁易购超级买手直播间带货，创下了不俗的销售业绩。数据显示，2020年家电全行业直播场次超百万，交易额超千亿元，对家电行业在疫情期间保持市场活力以及疫情后的复苏都起到了不可忽视的作用。

三、主要家电品类在线上市场的表现

1、彩电

泛博瑞线上监测数据显示，2020年线上市場彩电零售量和零售额同比分别为10.5%，7.0%，整体表现平稳。线上市场一直是彩电各品牌进行价格战的重要战场，但2020年线上彩电价格战比往年有所缓和，原因是面板价格的大幅上涨给彩电整机生产企业带来了较大的成本压力，各品牌对降价促销采取了更为审慎的策略。从线上主力品牌的表现来看，2019年线上前十品牌的均价同比变动幅度在（-21%至-9%）区间，平均值为-12.6%，可见价格竞争的激烈；而2020年线上前十品牌的均价同比变动幅度普遍在（-6%至5%）的区间，平均值为-0.7%，体现出了各品牌均价的稳健和整体市场价格战的温和。

彩电产品一直向上发展，尽管突如其来的疫情在一定程度上使得很多消费者推迟购置大家电，但并不阻碍彩电产品升级的步伐。2020年线上市场超大尺寸的份额仍然在增加，65英寸的台数份额占整体市场的比重较去年提升4个百分点；75英寸的台数份额占整体市场的比重较去年提升3个百分点。搭载新科技的产品在线上市场蓬勃发展，8K电视增长超10倍，激光电视增长近3倍，OLED增长86%。在线上市场，具有AI技术的彩电产品已占到80%，已成为消费者购买的标配；全面屏的彩电产品增长迅速，占比提升28个百分点，达到53%，也成为消费者选购的新宠。

彩电线上品牌竞争激烈，小米仍保持市场领头羊地位，但是零售额呈现负增长，多个传统品牌份额紧随其后，形成了比较焦灼的竞争格局。从同比增长看，TCL和海尔表现强劲，实现了两位数的增长。

2、空调

泛博瑞线上监测数据显示，2020年线上市场空调零售量和零售额同比分别为3.8%，-2.1%。从市场月度走势上看，历年的3月份本应是空调的第一个重要销售高峰月，但2020年由于疫情原因，安装类的家电产品受到极大冲击，空调线上市场当月同比降幅巨大，为-65%，相当于错过了第一个高峰，造成了全年的重大销售缺口。从5月份起，线上市场销售显示出复苏并逐渐转强，在夏季的旺季销售月份里都实现了较好的同比增长，一定程度上弥补了一季度的损失。

空调产品的销售格局体现了健康绿色节能的发展趋势。旧能效空调正在淡出，而新能效空调逐步成为市场主流，以双11期间为例，线上市场销售的产品中，新能效空调零售额占比已经接近60%，而年初这个比例仅为3.8%，其中新一级和新三级增长最为迅速。同时，具有新风、除菌等健康功能卖点的空调显著增长，新风功能空调在疫情期间表现一鸣惊人，销量增长超80倍；杀菌净化空调在2020年双11期间，在线上销售额占比达19.9%，较去年同期提升12.4个百分点，反映出越来越多消费者愿意为空调的健康功能买单。

空调品牌份额集中度较高，线下市场前四品牌已占据88%的份额，线上市场前四品牌占据81%的市场份额，相对来说，线上市场留给二三线空调品牌的空间稍为宽松，2020年华凌、云米等新锐品牌增长比较亮眼，在竞争激烈的线上市场中也赢得了一席之地。

3、冰箱

泛博瑞线上监测数据显示，2020年线上市场冰箱零售量和零售额同比分别为14.0%、14.2%。多门冰箱的主力地位日趋巩固，在线上市场多门冰箱占到四成。大容积产品成为冰箱市场增长的重要拉动力，500L-600L容积段增长显著，在线上零售额占比达到25%，占比较去年提升7.0个百分点。2020年线上市场冰箱均价同比提升5.7%，显示出电商也在向高端化推进，以6000元以上的产品为例，零售额占比较去年提升9.0个百分点。智能化是提高冰箱产品附加值的重要配置，智能功能主要搭载于中高端型号上，具体功能包括智能温度调节、模式自动调节、远程控制、语音控制、食材识别、食谱推荐等，在5G时代，产品智能是大势所趋，线上6000元以上智能冰箱零售额占比较去年提升11.8个百分点。

冰箱线上市场的品牌竞争格局显示出强者愈强的马太效应。海尔的份额保持绝对领先，市場前五品牌占据77%的份额，且均价都在提升，形成对比的是，第三集团品牌的均价提振比较微弱，份额被头部品牌挤压，发展空间正在缩小。

4、洗衣机及干衣机

泛博瑞线上监测数据显示，2020年线上市场洗衣机零售量和零售额同比分别为11.0%，7.9%。容量升级是洗衣机的关键词，滚筒洗衣机，10KG容量继续保持市场主流地位，占比超过七成；12KG是上升幅度最大的容量段。波轮洗衣机，8KG-9K容量段的零售额占比最大，但已呈现负增长态势；10KG及以上的各个容量段占比普遍显著上升。随着后疫情时代国民健康意识的增强，具有自清洁、抑菌、高温除菌等功能的洗衣产品更加受到消费者青睐，例如洗烘一体机零售量同比增加198%。线上市场洗衣机产品的智能化也在稳步推进，具体功能包括智能识别衣物、智能投放洗衣液、远程遥控洗衣、智能节水节电等，2020年线上市场智能洗衣机产品销售规模同比接近翻番。2020年线上市场洗衣机均价为1471元，其中外资品牌固守高端细分市场，如西门子、博世、LG的均价都超过4000元。线上市场洗衣机均价同比提升8.6%，各主力品牌基本都处于提价态势，价格的涨幅也比较接近。

2020年线上市场干衣机零售量和零售额同比分别增长超过100%，表现极其亮眼。在过去几年中，干衣机的市场发展一直处于行业风口，双线的销售都保持了持续快速的增长，体现出我国消费者对品质化生活的更高追求。在近几年来需求量稳健上升的基础上，2020年的突发疫情进一步为干衣机市场的成长提供了新动力。疫情下消费者对干衣产品的要求已经不仅仅满足于方便快捷了，而是更加强调健康除菌功能，这也为干衣机产品结构的向上发展再次打开了上升通道，带动了均价的强劲提升，2020年线上市场干衣机均价为4153元，同比提升37.3%，是大家电里提价最快的品类。线上市场的品牌格局方面，由于外资品牌在干衣机产品上起步较早，有一定的先发优势，所以目前外资品牌与国产品牌在总体份额上基本旗鼓相当，各品牌阵营的主攻方向也各有侧重，其中西门子、博世、三星等外资品牌主要布局7000元-10000元的价格段，LG、MIELE等外资品牌则专注于10000元以上价格段，海尔、小天鹅、美的等国产品牌主要抢占5000元以下价格段的市场份额。

5、厨卫家电

2020年，受到疫情因素及房地产因素的影响，厨卫家电的整体销售遇到了一定困难，线下实体店受到了巨大冲击，但是线上市场表现出了强大的韧性，厨卫各品类的销售规模都呈现稳健上升的良好态势。泛博瑞线上监测数据显示，油烟机零售量和零售额同比分别为12.3%、8.3%；燃气灶零售量和零售额同比分别为27.1%、28.8%；热水器、消毒柜零售量和零售额均为正增长；洗碗机零售量和零售额同比分别为36.3%、29.3%；净水零售量和零售额同比分别为6.9%、-16.3%。

分月度来看，1-4月份，线上厨卫品类零售额累计下滑4.0%；从5月份起市场明显复苏，单月同比上升28.3%，大幅弥补了前期的空缺；6月份起，年度累计值已经由负转正；下半年，线上市场持续保持两位数的同比增长，实现了全面复苏；全年厨卫品类零售额累计增长12.3%。

厨卫品类的消费升级趋势并未因疫情而中断，高品质的产品细分类蓬勃发展，例如自动清洗功能的油烟机、防干烧燃气灶、零冷水燃气热水器、400加仑以上的纯水机等，份额都在显著提升。同时，在整体厨房的概念引领下，诸多新兴品类正在成为新热点，例如洗碗机、蒸汽炉、嵌入式一体机、集成灶等，在2020年都保持了较高的市场热度。

6、生活小家电

泛博瑞监测数据显示，2020年线上市场生活小家电整体金额增长18.6%。按分类板块来看：西式料理板块增长领跑，搅拌机零售额同比增长51.8%，厨师机零售额同比增长188.8%，咖啡机零售额同比增长16.2%；其次为个人护理板块，美发小家电零售额同比增长36.9%，电动剃须刀零售额同比增长2.7%；传统厨房料理板块和环境健康板块则基本与去年持平。分月度来看，线上市场只有1月份和3月份各有10%左右的下降，其他各月份都呈现稳定的增长。即使在疫情管控最为严格的2月份，其他品类都遭遇严重冲击的情况下，线上市场小家电风景这边独好，当月同比增长15.2%。

从产品上看，生活小家电的细分领域涌现出诸多新锐。除甲醛型净化器、蒸汽拖把、电子坐便盖、垃圾处理器等家居健康类小家电受益于消费者对于环境健康的重视度提高，销量呈现了高速增长；厨师机、早餐机、多功能锅等新式料理类小家电因操作便捷、外观新颖、功能多样化，受到年轻消费者青睐；踢脚线式取暖器因散热均匀、空间利用率高，成为电暖器市场的明星细分；中低除湿量的除湿机和电熨刷分别成为各自品类中的主流产品；个人护理产品则是美发造型器引领市场，电动剃须刀的产品升级表现明显。

四、2021年线上市场发展研判

2020年受疫情的巨大冲击，全球经济严重衰退；2021年疫情变化仍具不确定性，全球经济依然笼罩在疫情的阴霾下。我国经济取得了来之不易的成就，但依然面临各种风险挑战，经济恢复基础尚不牢固。所以，站在目前的时点上，对2021年网络消费市场以及家电行业的预判难度仍然很大。泛博瑞认为，尽管不确定性因素仍然较多，但是以下几方面的确定性因素值得关注，以用来研判家电行业线上零售市场的未来发展：

1、积极发展网络消费是扩大内需的重要途径

我国在需求侧形成了拥有14亿人口、4亿多中等收入群体的全球规模最大、扩张潜力巨大的消费市场。2020年中央经济工作会议在部署2021年工作时提出，注重需求侧管理，坚持扩大内需这个战略基点。扩大内需，要把进一步激发消费潜力摆在突出位置，将扩大消费同改善人民生活品质结合起来，积极发展网络消费、无接触消费、体验消费、智能消费、服务消费等消费新热点，引导消费新业态新模式有序发展，大力培育新型消费，促进消费提质扩容。

在大数据时代，平台经济作为数字经济的核心，既是国家经济竞争力的主要表现，也是保持国家经济持续稳定发展的主要动力。在疫情常态化防控下，随着全国生产生活逐步恢复，预计全国网络零售市场仍将保持增长，并将继续发挥“无接触”经济优势，在促消费、扩就业、惠民生等工作中发挥更大的作用。

2、强化反垄断，引导互联网平台服务于实体经济发展

2020年11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，27家主要互联网平台企业代表参加会议。会议对互联网平台企业提出了9项明确要求，包括不得实施滥用市场支配地位、垄断协议和违法进行经营者集中等行为；不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”。会议4天后，市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见，其中明确提到了曾多次成为焦点的“二选一”现象如何反垄断。此规定是《反垄断法》在互联网平台经济领域的应用，目的是限制市场领先者利用垄断地位不当得利。

随着科技进步和互联网经济迅速发展，出现了市场资源过度向某些大型平台企业集中的倾向，易形成赢者通吃的局面。这种垄断，无论从科技创新还是从市场公平競争以及消费者权益等方面都暴露出不少隐患，成为目前的社会焦点问题。对此，2020年中央经济工作会议提出了具体措施，强化反垄断和防止资本无序扩张，既支持平台企业创新发展，也针对平台企业发展中出现的新现象新问题，加强政策引导与监管，反垄断、反不正当竞争，鼓励平台企业发展出硬核科技，服务于实体经济发展。中央的定调和部署，释放出更加清晰的监管信号：互联网平台企业野蛮生长的阶段正在过去，新的阶段正在开启。

具体到家电行业来看，传统头部品牌份额大，知名度高，是消费者选购时不可或缺的品牌，所以在电商平台的生存环境相对较好，而长尾品牌和新兴品牌在电商平台的主动权和话语权通常比较弱势，面临平台对佣金、货源、广告费等各方面的各项要求，中小型家电企业可能成为平台的牺牲品。在目前家电行业正处于举步维艰、面临转型升级的重要时刻，电商平台更应积极发挥平台资源优势，帮助商家健康发展。随着监管对电商平台加强约束，中小型家电企业的线上生存环境将大为改善，有助于家电品牌的百花齐放，以及细分品类的深耕细作。广大消费者也将从中受益，线上市场可供消费者选择的家电产品也必将更加多样化、更加专业化、更加个性化。

3、促销行为加强规范化，政策指导行业重视产品与服务

近几年来，促销活动变得越来越常态化，网络电商平台推出各种例如优惠券、折扣券、“红包雨”等促销手段。促销手段展现出有力刺激的同时，也越来越复杂，套路越来越多。2020年11月5日，市场监管总局公布《规范促销行为暂行规定》，自2020年12月1日起施行。明确要求经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件；开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限；折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。

回顾过去几年家电行业在互联网平台的促销，乱战屡见不鲜，尤其是空调、彩电等单价较高的大家电的“价格战”，多次成为我国经济的焦点事件。对消费者而言，研究各种促销套路需要大量时间，一旦发生降价还需要耗费精力向平台索要价差，权益经常难以得到保障。对家电企业而言，频繁的降价促销行为既削弱了企业利润，也不利于品牌的形象建设。促销手段倾向于“套路化”，本质上是营销方式创新不足，以及过于依赖营销而忽视产品和服务品质所致。通过明确的规范去除过度营销的泡沫和套路，可让经营者更好思考如何将消费者的注意力拉回到对产品与服务质量的关注上。《规范促销行为暂行规定》的出台颇具现实针对性，进一步规范经营者促销行为，保障消费者合法权益、维护市场竞争秩序，提供了又一重制度保障。

4、物流业持续提质增效，有效支撑网络零售的下沉和提速

2020年，国家邮政局出台“快递进村”三年行动方案。截至2020年年底，工程已取得积极进展，快递网点乡镇覆盖率超过98%，村级网络覆盖率快速提升，快递直投到村的通达比例超过50%。数据显示，非省会城市快递业务量占比持续上升，从2013年的47.8%上升到2020年上半年的62.9%，提升15.1个百分点。国家邮政局提出，2021年将继续深入推进“快递进村”工程，力争到年底东部地区基本实现快递服务直投到村，中、西部地区建制村快递服务通达率达80%和60%，进一步激发农村市场活力。随着快递网络不断向三四线城市与农村市场拓展，下沉市场的快递服务更加便捷高效，普惠化程度不断提升，使得网购体验明显增强。

“快递进厂”也将持续推进，引导企业加强快运物流网络建设，提升供应链服务水平，在制造业集聚区建设一批快递业与制造业深度融合发展先行区。以粤港澳大湾区为例，广东省麻涌镇成为珠三角电子商务聚集点，每天有千万包裹发出，苏泊尔、九阳等知名家电企业纷纷进驻，以最快速度满足各地消费者需求，为产品顺利开展线上销售提供充分的保障。

今日中國，大数据、无人机、无人仓库、智能安检、智能视频监控和北斗导航等新技术新产品正在加快应用，快递运输行业发展的提质增效提供强力支撑。国家邮政局展望2021年预计全年快递业务量将完成955亿件，同比增长15%左右；业务收入完成9800亿元，同比增长12%左右。

泛博瑞预测，2021年家电产品线上市场将保持稳健增长，市场规模超过4000亿元，增速超过10%。分主要品类看，生活小家电在增长最强劲，增速预计超过15%，线上市场是小家电产品的主战场，多个品类的线上占比已经超过七成，2021年线上的优势还将持续扩大；其次是白电，增速预计超过10%，主要动力是空调需求的反弹，以及冰洗产品的消费升级；厨卫电器增速预计超过5%；彩电增速预计超过6%。