家电渠道变革：线下卖场转型提速，线上线下融合是大势所趋

文_张丽

自电子商务平台崛起以来，线上、线下渠道之争就从未停止，而且，伴随着互联网经济的蓬勃发展，线上渠道取代线下渠道的说法甚嚣尘上。这一点在2018年的家电市场似乎得到了印证。

虽然线上渠道在急速扩张，线下渠道也在积极备战，但是，线上线下的界限却越来越不分明。这是由消费者的消费习惯所决定的。

全国家用电器工业信息中心发布的Q3报告显示，2018年第三季度，家电线上市场迎来领跑季，同比增长达到15.4%，远远领先线下市场增速，而且，除了彩电以外，各品类家电在线上均呈现正向增长态势，与之形成鲜明对比的是，线下市场则呈现全品类下跌态势。在线上电商的冲击之下，线下实体店真的已经日薄西山了吗？

答案当然是否定的。2018年第三季度，家电线下市场占比依然高达66%。特别是安装型家电以及新兴家电品类上，消费者更倾向于线下的体验选购。这也就意味着，家电线下市场依然是重要支撑。但是，不容忽视的是，实体店面临的最大痛点就是线上市场的冲击。比如，在第三季度，市场需求平淡、总体需求没有明显增加的大环境下，线上市场的增长有很大一部分来源于对线下市场的争夺。线下实体店想要拥有未来，转型已经刻不容缓。

与电商平台相比，实体店的优势在于场景化的体验，而实体店要进行的转型，就要力争将用户购物体验和场景化服务做到极致。到目前为止，已经有越来越多的家电企业、渠道商意识到了这一点，并已经开始付诸行动。比如，家电卖场已经出现了VR体验、相机拍摄等体验区，更是尝试与红酒、瓷器、茶具、高尔夫球等文化气息浓厚的产品进行组合搭配；家电企业根据品牌和产品特色，开设诸如烹饪剧场等专门针对亲子、儿童的体验式场所，与消费者行程良性互动，而非简单的产品买卖。从硬性的产品销售到集娱乐、场景化应用、一站式服务于一身的综合型秀场，家电线下实体店的新型经营模式探索已经初见成效。

虽然线上渠道在急速扩张，线下渠道也在积极备战，但是，线上线下的界限却越来越不分明。这是由消费者的消费习惯所决定的。随着消费需求的不断升级，家电产品越来越高端，动辄数千元甚至上万元的家电产品让消费者的选购越来越理性，不仅注重产品质量，也更在意高端家电是否有与之相匹配的高水平服务。这一服务流程涵盖了售前、售中、售后，甚至会延伸到潜在需求的挖掘期，要想实现全覆盖，单一的依靠线上或者线下并不现实。线上线下资源的优势互补才是王道。

从全国家用电器工业信息中心发布的Q3报告分析来看，家电线上线下渠道融合的大幕已经拉开，并催生了多种围绕智慧零售的新生零售业态。

以苏宁为例，苏宁小店作为苏宁易购智慧零售落地的核心形式，公开数据显示，截至2018年7月全国数量已达到1200家，进一步为消费者提供更便利的购物体验。而今年全国首家苏宁极物开业，据悉当天进店超过6000人次。此外，京东、天猫等均已经加大扩张步伐。

未来，家电渠道架构中，线上线下融合是大势所趋，而要想达到预期的效果，就必须实现线上线下的无缝协同，而非简单的双线布局，就现阶段来看，无论是家电企业还是家电渠道商都还需努力修炼“内功”。