转型升级调整中的中国家电

文_产业在线李晓

眼下，2018年开始步入尾声，前三季度的各方数据均已出炉，2018年家电产业发展的大致脉络已经逐渐清晰。

2018年以来所有的家电品类，无论是内销还是出口市场，销售额的增长都明显高于销量的增长。

行业进入周期调整

从产业在线监控的整体产业链数据来看，大部分产品都是高开低走，下半年市场整体转淡。2018年1-9月，空冰洗三大白电销量同比增长分别是7%，1.7%和1.8%。但细分月度看，下半年以来明显进入下行通道，尤以体量最大的空调表现最为显著，上半年保持了两位数的增长，但从7月份开始急转直下，三季度总体下滑9%。

从内外销角度来看，家电行业的整体下行主要受内销市场拖累。而家电产品内销市场的低迷与当前的经济环境密切相关。从前三季度的中国经济总体走势来看，GDP连续走低，国内结构调整阵痛继续显现，外部挑战和变数明显增多，经济运行下行压力加大。其中，与大家电行业发展密切相关的房地产在中央严禁炒房的大背景下，各地禁令频出，因此与新增住宅配套的刚性需求大大下降，与此同时，资本市场也是一路走低，许多人遭遇资产缩水，极大地抑制了非刚性的消费需求。2018年三季度，空调内销同比下滑12.6% ，冰箱内销同比下滑6.8%，洗衣机内销同比下滑1.6%。

在内销不振的情况下，出口成了诸多产品增长的引擎。尤其第三季度，许多产品的出口拉动了行业整体增长。2018年三季度，空冰洗三大白电的出口同比增长分别为1.4%,8.2%和7.8%，空气净化器更是异军突起，出口同比增长105.8%，而内销同比是下滑19.2%，出口拉动整体行业实现64.9%的同比增长。

从全球的经济环境角度来看，2018年的国际市场虽然有贸易战给许多地区带来不利影响，但总体上呈现经济回暖之势，尤其是一带一路沿线贸易国家经济的发展，贸易的增加，正在给中国企业带来更多新的机会。而中国是众所周知的家电制造大国，新兴市场的需求首先会带热中国的制造产业。不过，总体的出口市场表现也不及预期，中美贸易战的波及以及地区冲突给当前的出口市场造成了较大的不确定性。

结合当前的内外销环境以及行业自身发展的长周期来看，当前的家电产业整体进入一个周期性调整阶段，从最新了解到的大电排产情况来看，第四季度不会有大的反弹，2018年的总体产销增长情况不太乐观。根据产业在线预测，2018全年家用空调内销和出口的回调幅度分别为8.7和4个百分点，冰箱预计下滑3个百分点。

市场变化孕育新商机

不过尽管数据不那么乐观，但家电市场呈现出的一些新变化还是令人振奋。今年的家电市场主要表现为以下特点：

（1）行业集中度普遍提升。在总体经济环境不景气的情况下，首先挤压的是中小企业的生存空间，从家电三季报可以看出，虽然整体版块业界有所放缓，但大多数上市公司都实现了较好增长，格力、美的、海尔三巨头均是营收净利双增，格力的增长更是达到30%以上，强者恒强。无论是成熟行业还是新兴行业，随着竞争的不断加剧，洗牌加速，各行各业都在淘汰低端产能，走出无序竞争，有研发实力的大集团将成为市场的主导力量。相对成熟的空调行业top5企业占比高达80%。近两年受益于煤改电政策爆发增长、中小企业众多的热泵行业在政策降温之后，也迎来快速瘦身，top5品牌占比达到65%以上。总体看，整体家电制造行业正在形成更加有序规范的发展氛围，这也是中国整体制造能力升级的一个缩影。

（2）产品升级成趋势。在所有的家电品类中，产品升级的趋势都非常显著。首先是智能化控制几乎成为标配，涵盖了所有产品。在所有的行业展会上，智能产品的家电化展示都是精彩纷呈，成为当前最大的看点。其次就是高能效的变频产品占比不断提升，以冰箱为例，产业在线监测数据显示，2018年1-9月份变频冰箱共销售1221万台，同比增长34.5%，行业占比达到21.5%。而变频空调的行业占比已接近半数。另外就是高端家电的走俏，在整体表现平淡的洗衣机行业中，滚筒产品一直保持着远高于整体行业的增长速度。而海尔旗下的高端品牌卡萨帝自推出以来，市场份额快速攀升，显示了消费者对高端家电的高度认可。

（3）产品单价显著提高。2018年以来所有的家电品类，无论是内销还是出口市场，销售额的增长都明显高于销量的增长。产品单价普遍提升，单价的提升一方面是化解原材料价格上涨带来的成本压力，钢材、制冷剂等持续高位运行曾经引起业内人士的普遍忧虑，目前来看，水涨船高，大部分企业都找到了自己的应对之策。单价提升的另一面是体现了产品升级换代的大趋势，高附加值的高品质高性能产品已渐成市场主流。

这些亮点既代表了中国家电产业发展的方向，也给了行业一个值得期许的未来。那就是尽管当前的增长陷入瓶颈，但从这些新变化来看，行业正在朝着一个更加规范有序和高品质的方向迈进。

终端销售彰显消费升级

与产业链数据相比，终端市场是消费趋势变化的直接晴雨表。最新的双11战报显示，消费正变得多元和高端，星图数据显示，手机、家电、美妆个护产品为销售细分行业前三位。双十一当天家电品类销售额569亿元，占比18.1%。其中，三大白电产品的销售都迎来很大突破，11日当天，据京东数据统计，家电品类中电视36秒销售破亿、空调40秒破亿，冰洗品类3分钟突破3亿；苏宁大数据显示，空调品类35秒破亿元，冰箱洗衣机23秒破亿元人民币。另外值得注意的是，千元以上新兴生活小家电也呈爆发性增长，这些产品涵盖养生、美容等领域，折射出人们对生活品质提升的高度重视。

从品牌分布来看，国内家电行业格局基本保持稳定。在天猫公布的大家电和小家电销售额排名中，海尔继续蝉联大家电第一名，美的蝉联小家电第一，在大家电的前十名中，西门子是唯一一个外资品牌，从2016年的第三名下降到2018年的第5名；国内品牌占据了绝对的强势地位。海外品牌小家电中飞利浦的排名在2018年也下降了2名，随着国内家电产品的品质提升已获得越来越多消费者的认可。

相关数据还显示，在此次双十一中，消费超过1000元的中高等消费人群，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。京东双十一期间75英寸电视、2000元以上扫地机器人、无人机、降噪耳机等品类的销售额同比增长4倍或更多，高能效自动清洁空调、400元以上加湿器、营养保健等品类增长2倍以上；苏宁双十一期间65英寸及以上大屏电视、多门冰箱、干衣机、健康空调、医药保健品等品类的销售额增幅领先。

这一系列数据都显示出当前消费者的消费习惯已经从花钱买便宜转向花钱买品质，家电消费进入了品质化消费新阶段，其中，国产品牌日益成为消费的主力。终端销售向高品质产品倾斜也是当前中国家电产业转型升级变革的一个有力印证。

结语：综合以上因素，我们可以看到，当前的中国家电整体产业短期转型调整、长期向好的趋势已然非常明朗。从国内市场来看，火热的双十一购物数字折射出强大的市场购买力。14亿人口的中国，庞大的人口基数决定了未来的潜力。今年1-9月，中国国家统计局官方认可的“消费升级类商品”，销售增长明显快于其他商品。日用品和通讯器材、同比分别增长13.4%、10.7%、，较上年同期分别加快5个、1.4个百分点。不仅如此，国家促消费的大政方针也非常明显，前不久，发改委发文要求促进消费者“能消费”“愿消费”“敢消费”；日前，财政部又连续下发通知，提前向全国地方政府投入16632亿元的中央财政资金，可以看作是拉动内需的有力举措。而放眼全球，当前的中国制造已经今非昔比，无论世界经济形势发生怎样的改变，以四大家电为代表的中国家电制造业已经是全球家电产业必须倚重的重要市场。因此，中国的家电行业在经历短期的调整后，必将迎来一个全新的发展局面。