2018年冰箱行业：高端化趋势不可逆转，企业创新回归用户体验

文_张丽

2018年，冰箱行业进入下行通道已经成为了不争的事实。中怡康公布的第37周市场数据显示，冰箱行业年累增幅为-4.2%，不仅是线下市场，曾经引以为傲的线上市场也未能摆脱窘境。

中怡康1-6月(1-26周)的线上零售监测数据显示，上半年冰箱市场零售量增长仅1成，零售额增长不及3成，创近几年的同期增速新低。而且，在冰箱市场，节日的拉动能力也正在减弱。今年618期间(22-25周)，冰箱市场零售量下滑超6%，零售额微增，电商市场首次在重要节日出现下滑。转型破局，以谋求新的增长红利，这已经成为了冰箱企业必须面对的事实。

结构持续升级，高端产品成市场增长核心驱动力

经过多年的推广，冰箱的普及率已经非常高。有数据统计显示，截止2016年底，全国居民平均每百户冰箱拥有量已达到93.5台。对于冰箱产品，消费者已经从必需购买过渡到替换消费，自然对新产品提出了更高的要求。冰箱企业唯有通过对冰箱产品持续升级，才能不断满足消费者的升级需求。

根据第三方数据统计，从2015年到2017年，中国冰箱市场高端产品份额呈现稳步增长态势，到2017年，高端冰箱市场占比已经达到了11.1%。更为重要的是，越来越多的冰箱企业已经发力高端市场，塑造高端品牌形象。例如，海尔打造的国际高端品牌卡萨帝已经成为了行业新标杆；美的也已经发布了全新高端品牌战略，成立专门机构推动高端品牌建设。到2018年，中高端家电产品已经成为了整个冰箱市场增长的全新动力。2018上半年，冰箱市场零售量同比下降1.35%，零售额却同比增长8.3%，之所以能够在零售量下降情况下实现零售额上涨，正是因为整个冰箱市场产品结构的持续升级带动了产品价格的持续上涨。以第一季度为例，中怡康发布的数据显示，2018年第一季度冰箱价格较去年同期上涨了12.2%。

业内人士分析认为，对于从业企业而言，冰箱市场高端化转型的提速是一把双刃剑。一方面，高端化升级带来的产品涨价，在一定程度上缓解了冰箱企业因为原材料价格上涨、人力成本提高等造成的生产成本增加压力，让企业能够获得更大的溢价空间；另一方面，产品的高端化也对企业的研发能力提出了更高的要求，大幅提升行业门槛，强者恒强，整个市场的马太效应会愈发明显，市场集中度会进一步提高。

这一点在2018年已经得到了凸显。有数据统计显示，2018年上半年，线上市场累计在销品牌数为121个，比去年同期减少了5个。与此同时，前十品牌的零售份额比去年同期提升了1.2%，高达85.9%。在整个冰箱市场增长空间有限的情势下，市场向头部品牌集中化必然会进一步挤压中小品牌的生存空间，市场洗牌加剧不可避免。

创新回归体验，“保鲜”拔得头筹

身处竞争趋于白热化的市场，冰箱企业必须加大技术投入，并实现更多差异化创新以提高产品竞争力，否则就会被淘汰。在冰箱核心技术趋于成熟且消费者消费日趋理性的大形势下，冰箱企业开始谋求从用户需求上找到差异化竞争点，而保鲜这个用户最为关注的核心职能，自然成为了企业的发力重点。

在2018年，冰箱企业围绕“保鲜”进行了各式各样的技术创新，新技术层出不穷。海尔的“全空间保鲜技术”，美的的“微晶一周鲜”保鲜技术，容声的“全生态保鲜”技术、美菱的“水分子技术”等创新保鲜技术都备受市场认可，开启了冰箱智能保鲜新篇章。

更令人欣喜的是，以保鲜技术的迭代升级为契机，国产冰箱品牌开始在真正意义上引领行业发展潮流，无论是机型布局数量、产品布局结构还是产品迭代速度，都走在了行业前列。中国家用电器研究院院长刘挺在接受央视记者采访时就曾对国内冰箱品牌在保鲜技术上的创新实力给予了高度肯定。他指出，与国外企业相比，国内冰箱企业的投入热情更高，投入力度更大，就目前而言，在保鲜技术的研发和应用上，国内冰箱企业绝对是遥遥领先。

从家电制造大国到家电制造强国，中国家电企业走向世界，与全球家电品牌同场竞技是必然。凭借在保鲜层面优异的表现，国内冰箱品牌已经开始在国际舞台上崭露头角，受到了不少海外消费者的青睐。国内冰箱企业的海外拓展之路越走越宽。