第二章2016年中国家电品牌发展现状分析

第二章2016年中国家电品牌发展现状分析

一、中国家电品牌发展成就

(一) 创新变革与整合转型

2016年是“ 十三五”开局之年，也是推进结构性改革的攻坚之年。全国上下统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，以推进供给侧结构性改革为主线，适度扩大总需求，坚定推进改革，妥善应对风险挑战，引导形成良好社会预期，国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，实现了“十三五”良好开局。

面对全球经济增长乏力、国内经济增长放缓、原料价格大幅上涨、汇率波动加剧的新环境，家电产业处于持续的创新变革与整合转型之中，新经济环境之下。以用户和产品为中心，推动技术创新、产品升级与效率提升，加大智能产品开发与电商渠道布局，推进商业模式变革和全价值链运营模式创新，成为行业持续增长的核心动力所在。企业技术创新主体地位进一步增强，研发创新投入达到空前水平，具有自主知识产权的科技成果大量涌现，创新产品层出不穷，行业创新氛围正在形成；产品结构持续优化，技术创新为家电结构升级发展带来动力，变频、大容量、智能等中高端产品市场份额迅猛增长；节能减排、环境保护工作不断实现突破，家电能效水平持续提高，行业整体节能环保水平已达到国际先进水平；国际竞争力稳步提升，中国作为全球家电制造大国与出口大国的地位得到进一步巩固，中国家电工业的国际角色也正在发生变化，开始积极参与全球产业链资源整合，自主品牌出口规模增长；此外，制造升级与销售渠道变革加快。

(二) 龙头企业盈利能力明显提升

2016年中国家电行业整体增速逐渐企稳，全年实现利润总额1196.9亿元，累计同比增长20.4%。从家电企业2016年财报数据分析看出，大部分龙头企业的营业收入较2015年都出现一定程度的增长，2016年美的集团营业收入1590亿元，同比增长14.88%，净利润147亿元，同比增长16%，从美的各品牌营收数据来看，冰箱的营收增速大幅增长，同时美的海外销售占公司总销售接近50%，公司的产品出口至全球超过200个国家，对海外市场的产品特色及需求的深入认知，使公司善于把握全球合资合作的机会，有效推动海外品牌构建与全球区域扩张，实现“中国出口”向“本地运营”的转变。另一龙头企业海尔，2016 年坚持创新驱动转型，积极把握消费升级趋势、抓住全球并购机会，推进品牌高端化与全球化布局、践行人单合一双赢模式，保持并扩大了全球市场的领先优势，实现持续健康发展，整体业绩迈上新台阶，全年实现营业收入达1190.7亿元，同比增长32.6%，公司 2016 年收入突破千亿，达到 1190.66 亿元，增长 32.59%；不考虑并表 GEA 影响，公司原有冰箱、洗衣机、空调、厨卫、物流业务均实现正增长，实现归属于上市公司股东净利润 50.37亿元，增长 17.03%；扣除非经常性损益的股东净利润 43.32 亿元，增长 17.89%；实现经营活动产生的现金流量净额 80.55 亿元，同比增长 43.73%。2016 年公司毛利率 31.02%，提升 3.09 个百分点；不考虑并表 GEA 因素影响，2016 年原有业务毛利率29.84%，提升 1.91 个百分点。

(三) 企业品牌价值稳步增长

品牌被认为是无法在资产负债表体现的最重要资产，品牌价值主要包括品牌销售力和品牌溢价力两个方面，销售力是指在同等品质和价格时比竞争品牌卖得更多更快的能力；溢价力是指在同等品质和销售量时比竞争品牌卖得更贵的能力。有远见的企业家越来越重视品牌建设和品牌管理，品牌价值对外可以提高公司的声誉，对内可以激励员工的士气。通过品牌价值的评估，可直观考评一家企业每年的品牌管理成效。

2016年6月22日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2016年（第十三届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务、消费者行为和品牌强度的监测报告中，国家电网以3055.68亿元的品牌价值荣登本年度品牌价值榜首。占据榜单前五名的还有腾讯(2875.92亿元)、工商银行(2748.32亿元）、中国人寿(2536.28亿元)和海尔(2218.65亿元)，它们都是中国的“国民品牌”，也都迈进了世界级品牌阵营。2016年《中国500最具价值品牌》的总价值为132696.30亿元，比去年增加24564.74亿元，增加幅度为22.72%。500强榜单中，海尔品牌价值2218.65亿元，位列家电第一品牌，其次是四川长虹，其品牌价值达1208.96亿元，其次为格力、美的和春兰。

表1 （十三届） 2016年中国500最具价值品牌之TOP6家电榜单

二、中国家电品牌市场竞争格局

(一) 分品类品牌竞争格局

1、冰箱：2016年的冰箱市场是各大品牌创新力爆发的一年，这一年智能化、多门、除菌、大容积成为了产品关键词，今年发布的大部分冰箱新品都在围绕这几个点做文章，在市场需求的不断变化中，我们看到了各大品牌对用户把握的不同，注重研发，响应用户的品牌在2016年推出了诸多让人欣喜的产品，极大的迎合了用户需求，而那些不紧跟市场发展走势的品牌则在行业新一轮洗牌中没有得到足够的市场份额，被行业竞争对手甩开了不只一个身位。

2016年中国冰箱品牌结构,海尔与西门子稳居品牌关注榜冠亚军位置,两者关注比例累计超五成,共同组成第一阵营。其中海尔以38.3%的关注比例成为年度最受消费者关注的品牌,西门子位居亚军位置,关注比例为12.6%。除冠亚军外,其余品牌组成第二阵营,由三星领跑。第二阵营品牌的关注比例均在10.0%以下,由于品牌数量众多,且相互之间差距不大,市场竞争十分激烈。

2016年中国冰箱市场品牌关注比例分布

2、空调：从中国空调市场消费者最为关注的品牌中，Top5均为国产品牌，也说明消费者对国产空调产品的关注度较高。产品类型方面，壁挂式空调关注度占比为65%，成为最受关注的产品。另外，使用省电的变频空调，关注度占比也超过了六成的市场份额。从具体品牌的关注比例来看，格力以38.6%的关注度荣膺冠军位置，美的则以13.2%的关注度位居第二名，海尔以10.5%的关注度排名第三。日系品牌中，则出现了三菱重工、大金等空调的身影，也说明了日系品牌现在的位置。

2016年中国空调市场品牌关注比例分布

3、洗衣机：根据互联网消费调研中心发布的2016年洗衣机品牌关注数据显示，海尔作为国产代表，凭借良好的品牌口碑、丰富的产品种类以及完善的售后服务体系，成为人们在选购洗衣机时的首选品牌，所以2016年的中国洗衣机市场，海尔依然有着很大的优势，占据26.2%的关注比例。耐用的质量是德系洗衣机产品给大家的印象，作为德系的代表，西门子11.5%的关注占比也表现出较强的竞争力。韩系三星关注占比逐年攀升，今年达到了11.1%，仅次于西门子，展现出强劲的势头。位居第四位的小天鹅，关注比例为9.5%，与韩系的另一厂商LG基本持平。日系代表松下紧随其后，5.7%的关注比例位列第六。前六位品牌瓜分了市场将近四分之三的关注比例，剩下的四分之一则被三洋、TCL、美的、荣事达和其它众厂商占据。

2016年中国洗衣机市场品牌关注比例

(二) 国内品牌与外资品牌的竞争格局

全球家电业目前划分为中国、韩国、日本、欧美四大板块，中国和韩国板块发展向上趋势明显。二十年前全球家电处于主导地位的版块是日韩，近十年日本与韩国版块处于焦灼状态。目前中国版块处于突出性地位，日本版块呈直线性下滑。

就现状而言，外资品牌在不同的产品领域，也有不同的表现。彩电领域，“受彩电行业整体市场持续低迷状态影响，索尼、松下、东芝、三洋等日系彩电巨头在国产彩电及韩系彩电的双重夹击下，出现全线溃败”。业内分析人士认为，日企未来东山再起的可能性渺茫：“日本没落表现非常大的特点：单行道，没有回头路。”虽然三大日本家电品牌日立、三菱、东芝均为振兴努力，但似乎收效甚微。白色家电中的西门子、GE、惠而浦、伊莱克斯，也在纷纷淡化或剥离在华的家电业务，分析原因，主要是中国家电品牌崛起，欧美品牌受到威胁，业内人士认为：“从长远来看，人力成本偏高，与中韩品牌比没有太大优势，欧洲品牌不可能恢复到上个世纪的辉煌。”与此同时，随着中国制造业提升，中国获得越来越多的代工订单，欧美市场本身需求量减少，导致欧美品牌在市场很难有大的突破。但与此相对应的是，在厨卫小家电领域，外资品牌的生存和发展状况与传统大家电行业形成了鲜明的对比，无论是热水领域A.O.史密斯、能率、阿里斯顿、林内，还是空气净化领域夏普、大金等雄踞高端，这些品牌却依然在稳步的发展。

市场观察家洪仕斌就认为，“导致这一现象的根本原因是以85后和90后为代表的新一代年轻高端消费群体的崛起，这类人群不过分迷信外资品牌效应，更注重技术和创新带来的便利，以及更好的交互体验。”在2015年全球经济表现不佳的背景下，中国家电品牌无论是产品的技术创新、品牌营销以及与消费群体的互动都超越了外资品牌。比如小天鹅+战略的发布，整合了意大利铠比赫工艺建立专业的高端产品和技术研究所，赞助国家击剑队、在中国洗衣机产业独家签约迪士尼、联手90后艺术家打造差异化的产品，以及面向在校学生群体专门打造的校园洗衣房项目，不仅实现新技术产品的精准投放和交互体验，还提供了一个创业平台。正是通过这些直击中高端消费群体的痛点，小天鹅推出了比佛利高端新品和迪士尼定制化产品，强势占据高端洗衣机市场的鳌头。在高端化转型的落地实施上，外资品牌坚持从家居互联互通的角度进行品牌和产品的落地，而小天鹅却采取围绕新一代年轻消费群体的需求构建开放的资源整合平台的方式进行高端化落地。可见，在家电行业高端化转型背后也面临着中外企业正面交锋。

众所周知，2016年是中国家电业的体育营销年，然而与别的品牌签约足球、体操等大众体育运动所不同的是，小天鹅独辟蹊径签约了中国国家击剑队，看中的是击剑这种贵族运动能够更精准的接触到中高端消费群体，更快、更直接地提升其高端品牌形象。同时借助“我妈说”开辟了互联网娱乐营销的新战场。

2016年可以说是中国家电品牌转型以后各项转型成果的落地年，随着互联网思维的全面渗透，企业经营理念以及消费群体的变化，家电企业会以更加开放、积极、稳健的巨匠姿态与外资品牌竞争，未来十年的家电产业品牌格局、竞争手段和商业模式将会出现显著变化。

三、中国家电品牌建设状况分析

(一) 品质成就品牌，品牌成就价值

品牌价值(Brand Value)是品牌管理要素中最为核心的部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。

随着网络经济加速竞争，新的行业消费环境和思维模式要求企业采用新的视角去看待问题，无论是产品设计还是产品销售都需要通过用户体验来达到这一目的，因此“懂得消费者”的产品才称得上“好产品、好品质”，好的品质一定要能够彰显自己的品牌价值。

过去的一年，各主流家电企业坚持加大研发投入与产品创新，推进先行技术研究、智能研究和核心技术攻关，打造创新新品，为用户创造高品质生活体验的差异化产品，以美的集团为例，明确了“面向用户的极致体验、面向全球化的质量管控体系、面向国际化的专业能力构建”的中长期质量战略方针，围绕精致外观、卓越性能和可靠质量等核心因素，开展一系列品质改善工作，大幅提升产品质量和产品满意度，持续加强品质提升投入，建立高效运营体系，推动全价值链精益管理，使得产品品质与口碑持续改善。海信从产品研发、设计方面提升用户体验，加大预研及研发投入，加快掌握关键技术，建立完善研发体系，持续提升研发能力，提高研发效率，为高端产品提供强大的技术支持；严抓研发与制造过程，确保产品质量，严抓 NPS 调查发现问题的闭环管理，抓住用户体验差的重点问题重点解决，确保 NPS目标达成；坚决突破材料、结构和工艺瓶颈，提升产品外观，提升品牌形象；加大力度推高端促增长，建立高端产品跟储单管理体系，跟踪高端用户需求，及时发现和解决用户体验问题，促进销售达成，提升高端产品占比；继续借助海信集团旗下运营平台，打造智能家居生态圈，推动“智能家电”规模的进一步提升。

在供给侧改革初见成效的中国家电业，从产品的设计研发、生产制造、销售与服务均应围绕用户体验展开，最终“好产品”+“好服务”成为好品质、好品牌的标签。

(二) 全球视野进行产业布局和拓展

经过三十多年的发展，依托庞大的本国市场，中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升，国内企业纷纷通过内生能力建设和外延并购拓展的方式进一步增强了全球竞争实力和行业地位，有助于全球范围内的资源整合和市场拓展，提升海外的市场份额与盈利能力，以此打开中国企业海外成长的空间。

2016年6月底，美的和东芝完成股权交割，美的获得东芝家电业务主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权品牌，并获得40年东芝品牌全球授权及超过5,000项专利技术，本次战略合作，通过与东芝的优势互补与协同，将在品牌、技术、渠道及生产制造等方面有力提升美的的全球影响力与综合竞争实力。美的与意大利著名的中央空调企业Clivet正式签署协议，并于2016 年10月底完成收购Clivet 80%的股权，依托Clivet在欧洲中央空调市场的影响力，美的将进一步提升在欧洲及全球市场大型中央空调市场占有率，延展销售渠道，并获得完整的大型中央空调的生产线与技术协同，提升整体价值。作为美的加速推进“智慧家居+智能制造”的战略举措，美的发起全面要约收购全球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案的供应商德国库卡集团，并于2017年1月完成交割，美的共计持有库卡集团94.55%的股本比例，库卡集团的收购完成，标志着美的成为中国及全球机器人及自动化领域的领军科技企业，2017年1月，美的完成以色列高创公司（Servotronix）的收购，继续充实美的在运动控制和自动化解决方案领域的技术与产品储备，完善机器人产业平台布局。

中国家电业加大海外并购的步伐，在智能家电、人工智能的风口，整个行业洗牌的同时，中国家电企业或可能借力出海，借助世界知名品牌的技术力量、渠道资源以及协同战略，在全球家电业中高端市场占得一席之地，未来，国际化、出口无疑是企业盈利的重要途径。

(三) 全面深化渠道布局，电商业务快速增长

近年来，在城市电商市场即将或已经遇到瓶颈的大环境下，家电企业将目光投向三四级以及农村市场，加强三四级市场渠道下沉，夯实物流基础能力，试图激活农村市场巨大的消费需求，同时线上线下协同效应全面升级。

海信在2016年渠道建设方面，全面推进渠道下沉，重点拓展三四级市场，数据显示，2016年海信空调在三四级市场规模同比增长21.4%。美的则是围绕全渠道“一盘货”核心能力建设，全面推动物流平台与物流能力提升。国内“全网直配、运联天下”的核心业务模式已完整落地，在全国范围内提供配送、送装一体产品，通过“智能云仓、干线集拼、同城直配、送装一体”一站式高效连接，完成了全国性覆盖的全网直配一体化网络建设，承载 B2B、B2C 一体化运营的 72 个全国物流中心网络布局铺设，有效提升了最后一公里的一站式服务及端到端“一盘货”的物流服务能力，订单签收及时率达到 99.6%；在国际物流承运领域，已搭建好国际物流信息系统，可向客户提供国内港口集卡运输、国际铁路、国际空运快递、国际海运整箱、拼箱等一体化的物流服务与一揽子的海外物流解决方案。同时美的多品类协同优势，深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁（TOP100）、小区域连锁（VIP200）和乡镇专卖店 6 大渠道，实现从乡镇到超一线城市不同层级市场的渠道布局，2016 年，美的旗舰店实现销售收入迅速增长，苏宁和国美两大战略合作伙伴保持稳健态势，区域性连锁渠道整体零售收入迈入百亿门槛，县镇村渠道覆盖取得有效突破。以用户和产品为核心，依托产品优势构建互联网大数据平台体系，进一步加快美的电商业务全渠道战略部署，全面开展与天猫、京东等平台的战略合作，各平台美的旗舰店运营效果初步凸显，2016年，美的电商整体销售超过 230 亿元，天猫和京东体系双双实现百亿规模，电商业务继续保持全网第一，线上销售占公司内销占比突破20%。从家电整体网购数据来看，2016年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达3,846亿元，同比增长27.9%；家电市场网购渗透率已达19.95%，智能化、高端化成为家电网购的新趋势。渠道变革进一步加速，线上线下融合的O2O模式、互联网普及下的大数据及移动消费的崛起，持续推动着企业渠道的转型升级，电商渠道已进入快速增长期。

农村电商和创业环境是今年全国两会关注度较高的热词，去年2月3日，国务院常务会议决定实施新一轮农村电网改造升级工程，预计总投资 7000 亿元以上。京东、阿里、苏宁等电子商务企业纷纷布兵农村，或通过加盟拓展农村销售网点，或通过深入村镇的服务点为工业品下乡做前阵，或通过农产品进城拓展新业务增长点。早在 2014年马云就将“农村化”与“全球化”放在同一高度，作为阿里三大核心战略之一。当时的计划是在三至五年内投资 100 亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。此外，“农村淘宝”也拥有了独立的域名和 APP，由蚂蚁金服提供“旺农贷”服务，同时菜鸟物流开始尝试解决农村段物流问题。

农村电商市场巨大的发展潜力有企业、电商巨头以及政策诱人的三大“橄榄枝”合力作用共同形成，阿里研究院数据显示，2014年全国农村网购市场总量达 1800亿元以上，预计 2017 年电商零售额达到 2442 亿元，同比提升 25.4%。

四、互联网对品牌建设的影响

(一) 互联网拉近产品与品牌距离，消费者更关注产品体验

互联网+进入政府工作报告，让传统企业掀起了一股互联网+热潮，处于一种有条件要上，没条件也要上的状态。事实上，互联网+核心意义是将移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。

在互联网+深入渗透家电行业后，家电企业充分利用互联网手段加大力度创新，挖掘创新消费需求和产品体验需求，与用户建立更好的联系，把品牌与传播更有效地开展起来，这是多数传统企业应该走的第一步，也是互联网+的一部分。我国当前正迈入80、90后主导的消费升级时代，工业品单纯讲究物美价廉的时代已经过去，那些能够将产品理念、用户需求和服务渗透进去，同时互联网转型更充分的品牌会受到消费者更大的青睐，事实上也是传统制造企业利用互联网+将产品做到极致，以此重构品牌的巨大契机。

家电巨头海尔即是利用互联网+向家电业渗透进行产业转型的成功案例，一方面通过U+平台拓基础、智慧生活做场景，加快白电产品网器化进程，推广海尔优家APP，提升硬件、交互的入口覆盖度；深入建设U+平台基础能力，支持美食、空气、洗护等七大智慧生态圈的落地，从单纯硬件销售向“网器+交互+服务+平台”模式变革，构建社群用户资源最佳体验；另一方面，通过互联工厂引领行业、定制产品快速增长，构建互联工厂生态系统，从大规模制造转型到大规模定制，满足用户个性化需求，最终实现产业升级。

互联网时代，消费需求趋于个性化、碎片化、多样化和高端化，只有深入研究消费者交互所获得的用户抱怨和新需求痛点，充分融入到产品研发和生产中，持续推出颠覆性产品，才能充分彰显产品核心竞争力和品牌价值。中国制造2025规划将深入推进信息化与工业化的深度融合，加速产业智能制造转型，促进家电从大规模制造转大规模定制，个性化 C2B 定制，提升产品附加值。

（二）用户消费行为的改变驱动企业转型变革

随着中国经济进入新常态，房地产行业调整，互联网时代的快速影响，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，其实质也是家电企业成长模式变化的反应，因为企业的生存环境变化足以影响企业的成长之路。

目前家电行业逐渐失去成本制造优势，行业增幅放缓，内外需短期内都难以改善，虽然经济下行压力较大，但应该理性看待经济增速“破7”的局面，这是经济深度调整的结果。家电产业普及期的历史使命基本完成，将进入消费升级期，向创新驱动转型、提升效率和利润水平已成为行业主基调，转型和升级是全行业的主旋律。由于当前我国人均国内生产总值已经高达7485美元，消费结构已经开始向更高层次转变，代表消费升级方向的多门/对开门、大容量冰箱近年进入快速上升期。根据中怡康数据统计，2016 年多门冰箱零售额增长 23.2%、滚筒洗衣机零售额增长9.98%。同时从2016年冰箱上市的新产品结构来看，80%的新品是大容积、高端、智能产品，最大的驱动是用户消费升级的转变。“面对消费升级的大潮流，不仅仅是传统家电产品需要战略转型升级，家电企业也应积极顺应市场潮流，挖掘消费者关注点和需求点，开发符合用户心理诉求的高品质产品，满足消费者更高层次，更多元化的消费需求。”中商产业研究院研究员王健表示。

2016年是“十三五”的开局之年，未来五年将是中国家电工业走向家电强国的关键时期，家电工业能否适应新常态带来的变化，全面完成转型升级的任务，实现到“十三五”末进入全球家电强国行列的目标，需要全行业的共同努力。但随着互联网+时代的到来以及建设小康社会和城镇化不断加快的大趋势下，居民消费行为的改变以及消费水平大力提升为行业带来了机遇。消费升级趋势显著，消费者对先进、智能、绿色环保的家电产品充满需求，企业转型升级有了落地的方向。

(三) 品牌个性和消费者价值契合是品牌建设的关键

品牌作为产品或企业核心价值的体现，是除产品本身价值之外一项重要附加值，不但对产品溢价及增强其竞争力发挥着举足轻重的作用，而且是在同类产品林立的市场中区分对手、脱颖而出的辨别器，好的品牌既可增强产品的认知度，还可极大增强消费者忠诚度。互联网时代，竞争越来越激烈，产品同质化亦越来越严重，在这种环境下，一个产品要想真正脱颖而出，做大做强，必须在品牌建设上做足内功。

互联网+时代的来临，迎合消费者价值契合度的高品质产品是品牌建设的重要支撑，即产品力的提升。消费者是市场和品牌的主宰，只有充分满足消费者需求的产品，才能够赢得消费者关注与认可，成为最终的赢家。基于这样的现实，众多家电品牌开始深入的研读消费者对家电产品的需求与期待，并且以消费者的关注点和需求点作为创新设计的出发点，以此赢得更多的用户和品牌利润。因此，以用户需求为导向，具有技术创新能力，能够满足消费者价值的产品和服务才是品牌得以发展的原动力。互联网时代的到来、消费者群体的变化，使得价格对消费者购买的影响力正在弱化，即价格已经不是决定消费者购买一个品牌或者产品的重要因素，与之相对的是对产品功能品牌口碑的要求更高。

当前家电业处于供给侧结构性改革的关键时期，企业应该把更多的精力用来做产品调整，通过提升内功实现自身品牌形象和价值。以产品为支柱，以品牌为核心，借助互联网的作用将品牌推向全新的高度。