第三章中国家电品牌建设发展挑战与机遇

第三章中国家电品牌建设发展挑战与机遇

一、自主创新能力亟待进一步提高

(一) 品牌技术创新的挑战

创新已经是中国未来发展的决定因素，既能破解发展难题，又决定其他发展理念实现的程度。我们不仅要认识到创新驱动的必要，而且要研究创新的质量，创新的质量将决定中国未来发展的质量，要把创新驱动建立在高质量的水平上。在经济发展常态化背景下，制造业是促进经济转型发展的基础。

目前我国制造业仍处在国际分工的中低端，大而不强等问题突出，推动制造业提质升级任务紧迫，这也是推进供给侧结构性改革的重要内容。因此加快建设制造强国战略部署，落实新发展理念，实施创新驱动发展战略，以“中国制造2025”为抓手推动制造业提质升级，淘汰落后产能和工艺，加快新旧动能转换，促进中国经济迈向中高端。当前我国家电制造业与国际一流家电企业相比，我们的关键核心技术并不领先，在自主创新能力方面还存在一定差距。中低端产品产能过剩，高端产品竞争力不足，产品质量和可靠性有待进一步提高。自主品牌国际影响力较弱，这些都是我们面临的挑战。面对新一轮的产业调整，家电企业普遍加快转型升级步伐，通过技术创新来满足消费者需求，在低迷的市场中挖掘增长潜力，从而为行业未来的发展奠定了主基调。中国家电企业必须一方面深入了解和把握消费者需求，一方面要为了整体利益，尽快摒弃前嫌构建智能家电技术联盟并创立一套完整的国产智能技术创新研发体系，逐渐形成自己的核心竞争优势。

(二) 产业发展环境变化倒逼企业经营模式创新变革

过去三十年是中国经济高速增长的三十年，同时也是家电产业同步高速增长的三十年，家电企业为拉动中国经济增长做出了巨大贡献。当前，在中国经济稳步向前发展的大背景下，家电企业要着力应对好两大挑战：一是已经出现的产能过剩，二是未来将面临的工人工资成本上升的压力。产能过剩可以通过经济增长、城镇化来化解，不过由此带来的产品更新换代不会太明显，最根本的解决之道是开拓新的市场。面对国内工人工资水平不断上涨的压力，企业需要通过强化流程创新和产品创新予以应对。中国家电产业的技术水平已经位居世界前列，再想依靠技术引进这一后发优势保持增长已经不可能，因此企业必须加强自主创新，可以说，当前自主创新的紧迫性比以往任何时期都要强烈。

家电产业发展环境已经发生了根本性的变化，不论是城市市场还是农村市场，家电保有量都比较高，比如农村市场的冰箱、洗衣机，家庭百户拥有量已经达到了70台，彩电达到了110多台。所以今后的增量市场有限，产品升级和更新消费将成为十三五的主要消费市场。在这样的市场环境下，传统的经营模式已经走不通了，如何变革，给企业带来很大的挑战。新技术、新商业模式将会影响到我们制造业的方方面面，包括管理模式、服务模式，都需要变革和创新。如何适应互联网+时代的变革和创新，对于家电企业来说既是重塑产业链的机遇，也是极大的挑战。

面对新的产业发展环境，海尔针对个性化定制、场景体验，推进跨界合作，引领行业趋势，跨界联合IP形象资源方，构建粉丝社群，通过社群交互与导流，构建多触点的 IP 定制生态圈。推出Hello Kitty系列家电，发布 6大品类共 11款 Hello Kitty 定制系列产品。首次跨界合作品牌家居，推出“童话家”——将卡通形象、童话故事融入定制家居与定制电器，打造专属的儿童房，开辟“家电+家居”的场景化定制新模式。定制平台与中国最大母婴社区电商平台宝宝树达成战略合作，搭建母婴场景社群矩阵。围绕母婴社群的需求和痛点提供专属定制产品，如推出为儿童定制的米奇形象冰箱、儿童专属的贝享空调等产品。

当前中国经济正处于由高速增长向中高速增长转换的新常态，家电企业需要改变以往重规模、重速度的发展模式，转变原有的生产方式。

(三) 新技术的创新应以消费者的需求为导向

新技术的创新应该使消费者切实受益，单纯通过借用新概念来获得消费者认同的所谓创新，并未从消费者的实际需求出发，无法弥补中国家电品牌在技术方面的短板，反而会伤害品牌形象，成为哗众取宠的代名词。

当前基于大数据、物联网和互联网+技术的智能家电概念越来越火热，尤其是中国经济步入新常态化发展，家电行业缓慢前行的背景下，智能家电成为企业加速转型的利好风口，企业加大智能技术的研发投入，以此撬动终端消费需求，但衡量智能家电的标准，应该看它在功能上是否更贴近消费者的需求，在技术上是否更具有先进性，在价格上是否更具性价比，使用上是否更便捷安全。这就需要家电行业必须与多种产业合作，以消费者需求为创新基础，寻找产品改进策略，开发满足消费者诉求的高质量产品，从根本上解决消费者痛点，从而创造新的价值和利润，实现企业生产和用户使用的双赢过程。

二、家电行业品质化浪潮将改变品牌竞争格局

(一) “马太效应”进一步激化

在中国经济转型升级的大环境下，家电行业整体经营状况优秀，2017年上半年，家电行业的业绩可谓是“喜获丰收”，市场在品牌格局、竞争手段和商业模式上出现了三个显著变化。

首先，竞争的“马太效应”在今年上半年进一步激化，虽然行业洗牌在家电行业已持续十数年，但今年上半年家电制造巨头、家电零售巨头在一线市场上主动出手、强势洗牌超出很多中小厂商的预期。同时，受到消费升级、品质主导，超过半成的中小家电企业面临被淘汰出局压力。目前，在大量的三四级农村家电市场上，良币淘汰劣币的非名牌、杂牌淘汰赛已经打响，下半年还将进一步持续上演。此外，整个家电厂商的商业竞争体系也正在发生新的微妙变化。家电行业过去是典型的“大厂家配小商家”或“小厂家配大商家”的强弱配，今年初以来则是“大厂家大商家”的巨头配。其中最为经典的则是海尔、美的、海信等制造巨头与京东、天猫、苏宁等零售巨头的合作力度越来越大。一方面，说明家电产业格局的巨头化趋势凸出，另一方面说明在商业资本撮合下家电新一轮整合开启。这也将会带来下半年家电品牌竞争格局和家电零售渠道格局的变化。

随着整个家电消费市场的持续升级，消费者选购家电呈现出“高端化、高品质、大品牌”的消费趋势，其中，高端精品家电不再局限于三星、西门子等洋品牌，还出现卡萨帝、方太、老板等本土品牌。意味着整个家电消费市场将掀起品质化浪潮——不只是停留在产品的高端、品牌的洋化和服务的质感，而是追求从售前、售中到售后等环节的全面立体化和质感化，这或许就是摆在中小家电企业面前的一条生路。即拥有差异化精品和差异化用户服务能力的中小家电厂商有望重获市场竞争力。

(二) “十三五”家电后市可期，家电品牌强国指日可待

2016年是中国经济进入新常态化发展的一年，同时作为“十三五”开局之年，这一年中，国内家电市场将迎来新一轮消费结构升级和产品的大批量更新换代，网络化、个性化、多元化消费时代的到来将推动新兴家电品类快速发展。

《十三五规划》提出：今后五年，要在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上，努力保持经济中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。据预测，随着城乡居民的收入倍增，中国家庭的家电购买耐受力将大幅提升，从而直接带动居民家电百户拥有量增长，加速农村家电市场的高速增长。2020年预计中国家电市场规模将突破2.2万亿元大关，中国进入全球家电强国行列指日可待。主要基于以下几个因素：

例1：I do believe this is a critical need for Americans. I do believe that we can have in this country a health care system for everyone.(认知)

1、城镇化有效扩大内需

《十三五规划》指出，推动城乡协调发展;发展特色县域经济，推进以人为核心的新型城镇化。据测算，未来5年，常住人口城镇化率加快提高，2015年常住人口城镇化率达到57.35%，按照国家新型城镇化规定，预计2020年城镇化率达61%以上，将会累计带动9600亿元的新增潜在家电市场需求。

中国2000-2020年城镇化率（%）

2、消费结构升级带动行业单价上扬

《十三五规划》指出，发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级;促进流通信息化、标准化、集约化。

目前中国家电市场正在加速消费升级，促进产业升级，推动产业朝向高端化、智能化、节能化方向转型。据预测，在消费者购买力提升和高端产品推动产业结构调整等多重因素影响下，预计到2020年我国家电产品平均单价相比2015年将增长18%。

3、环境家电、节能产品快速普及

《十三五规划》指出，坚持绿色发展，着力改善生态环境;实施全民节能行动计划，提高节能、节水、节地、节材、节矿标准，开展能效、水效领跑者引领行动。预计未来中国家电市场节能化将进一步提升，家电节能产品的市场占比将由2015年的50%，进一步提升至2020年的75%。

4、互联网+ 助力智能家电占比提升

实施互联网+行动计划，发展物联网技术和应用，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展，成为此次《十三五规划》的重要内容。《十三五规划》指出：构建产业新体系，加快建设制造强国，实施《中国制造2025》，引导制造业朝着分工细化、协作紧密方向发展，促进信息技术向市场、设计、生产等环节渗透，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

科技创新将进一步推动中国由家电制造大国走向制造强国,互联网+已经深刻影响家电企业上下游产业链过程，互联网+战略将加速中国家电传统制造业与互联网、大数据、云计算等新信息技术的跨界融合，智能化将是未来家电产业发展的重要方向。2020年智能家电产品的渗透率将进一步提升，未来五年智能家电市场需求额将达到1.5万亿元。

三、中国家电品牌建设外部需求分析

当前，品牌建设已成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系。我国政府对品牌建设工作也非常重视，各级政府在自主品牌培育、促进和保护上做了大量富有成效的工作。然而，我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系。各个部门基本上仍在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，尚未形成统一的合力。

(一) 政策

当前中国家电行业规模增速回归理性，甚至部分家电品类出现负增长的局面，市场环境和消费趋势倒逼企业转型变革。在整体行业进入调整周期时，产业最需要的是拥有一个相对宽松的外部环境来支撑，比如帮助企业减税免税以及规范市场监管体系，营造和谐有序的产品发展环境。

其次是重点扶持自主品牌企业，无论是技术创新、技术改造还是各项消费刺激政策和产业政策，政府管理部门应该重点选择一批拥有自主核心技术、市场占有率高和盈利能力强的自主品牌企业，加强重点扶持和跟踪培育，推动家电行业从制造优势向品牌优势转变，提高品牌的竞争力和影响力。

鼓励我国家电品牌“走出去”，对我国自主品牌的海外推广、知识产权保护等方面能够提供有力的政策和资金支持。支持自主品牌在境外的商标注册和专利申请，引导支持自主品牌积极开展出国（境）参展、海外并购、设厂及工业园区建设等活动，积极推进金融产品和服务方式创新，鼓励支持企业联合建设海外营销渠道和售后服务网络，为自主品牌企业建立国际化研发、生产体系及品牌推广搭建金融服务平台。

(二) 人才

中国家电行业进入“新常态”发展之后，未来企业的竞争是产品技术创新和服务之间的竞争，同时也是品牌与品牌之间的竞争。家电企业应重视技术创新人才的建设工作，把创新作为第一发展动力。

如何创新，需要全产业链人士的共同努力，对企业而言，需要完善技术创新人才培养和激励体系，形成一批高素质技术创新领军人才，以消费者为中心，全行业要积极进行包括组织创新、技术创新、产品创新、商业模式创新、管理创新和服务创新等在内的多维度家电制造业协同创新能力培养。具体来说，家电的技术创新力要居全球前列，成为全球家电重要的创新中心；行业内要建立和完善以企业为主体的技术创新人才体系，核心企业具备基于目标用户需求的产品开发和前瞻性前沿技术研究能力，促进我国家电行业健康可持续发展。