无界零售：场景无限、货物无边、人企无间

刘强东

在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。

同历史上的三次革命（百货商店、连锁商店、超级市场）一样，第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新。但与前三次革命不同的是：消费者要求不仅仅是“低价”“便捷”，而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。而技术端日益强大的感知、互联和智能水平则适时地回应了新的变化。无界零售是我们对零售终极的判断。

如何看待无界零售？我想从三个方面来和各位进行分享：无界零售的含义特点（无界之“意”）、无界零售的商业链接逻辑（无界之“界”）、无界零售背后的价值跃迁与生态重构（无界之“境”）。

无界之“意”

无界零售意味着什么？用十二个字概括，就是“场景无限、货物无边、人企无间”。

场景无限

场景无限意味着未来零售的场景会逐渐消除时间和空间的边界。

“场景无限”首先是消除空间的边界，未来的零售场景是无处不在、无所不联的。零售场景与生活场景之间的界线变得模糊，未来我们不是非要去特定的店铺或上特定的网站才能购物。物联网将一切连接在一起，购物可以发生在任何地方：电商平台、在线媒体、线下店、社区中心、无人车、智能硬件、路边广告牌上的二维码等，零售的场景会变得无处不在。

“场景无限”还意味着消除时间的边界，未来的零售场景是无时不有、无缝切换的。过去，购物常常是一件费时费力的事情，我们要预留专门的时间进行搜索、挑选、砍价等一系列动作。但未来，购物不用兴师动众，而是“无时不有”的日常：零售+内容，零售+AR/VR，零售+娱乐，零售+智能消費电子……零售得以嵌入日常生活的点滴，一声语音指令、一张随手拍下的照片、甚至是一个不经意的微笑，都有可能触发订单，满足人们随性的需求。

场景无限代表了一种去中心化的趋势。未来客流/流量中心的作用会被淡化，取而代之的是碎片化的零售场景。最终，零售行为将变得不再刻板，而是“随风潜入夜，润物细无声”地融入到消费者生活的方方面面。

货物无边

货物无边意味着：未来的商品将不拘泥于固有的形态，商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容，内容即数据，数据即服务。相应的，产业的边界也会逐渐模糊。

“货物无边”首先是指消除产品的固定边界，未来的产品会从单一走到商品+服务+数据+内容的组合。过去零售企业主要关注产品的交易价值，思考更多的是如何把东西卖出去、卖个好价钱，在产品交付完成后参与得并不多。未来，越来越多的产品本身会被赋予多元的含义。随着产品内涵的丰富，价值重心从交易转移到交互环节，给零售服务开辟了全新的空间。

“货物无边”还意味着消除产业的边界，未来的产业会从独立走到深度融合，从而形成价值的跃迁。产品形态复合多样化的背后其实是产业的相互渗透。零售、物流、科技、互联网、内容、金融、物联网……未来这些领域之间的互动一定会越来越频繁、越来越深入。这其中，不仅仅是分工配合、流量传导、资源共享等简单的合作，而是会产生化学反应，形成一些全新的业务模式和价值空间。

人企无间

人企无间代表的是：无界零售时代，生产者与消费者之间不再有泾渭分明的角色和利益区隔，从而拉近距离，形成更有温度、彼此信任的关系。

“人企无间”首先是消除角色的区隔，从而形成供需合一、协同共创的关系。借助新的平台和工具，未来消费者能够全方位参与到生产端的各项活动中——从前期的调研、设计、生产到后期的营销、传播、服务等。例如：通过被动的个人数据授权，消费者的行为偏好可以传递到企业端，从而生产更符合需求的产品；通过主动的评论、建议和互动，消费者可以参与到企业的设计和研发进程中；而通过直接的时间资源投入，消费者甚至能够提供原本由企业交付的产品和服务，生产与消费的界线被彻底打破。这不仅仅是简单的信息同步，而是重新定义供需关系。在这当中，零售企业扮演着重要的“连接者”角色。

“人企无间”的第二层含义是消除心灵的区隔，通过透明的信息和精准的服务，传递温度和信任。在无界零售时代，通过一系列技术的应用（例如：利用区域链进行品质溯源），信息的不对称性不断降低，可以大幅度增强消费者对于产品和平台的信任。同时，基于数据和算法的个性化推荐订制等服务又会带来“比你懂你”的温馨感，从而在企业与个人之间建立“值得依赖”的关系。在此过程中，温度和信赖得以逐渐强化。

所以说，“无界零售”既代表了广度（场景无限、货物无边），也代表了深度和温度（人企无间）。它不仅仅是零售业态的改变，更是整个行业价值逻辑的转换。

无界之“界”

“形无界”的另一面一定是“行有界”。未来零售的形态可以千变万化，与万物联动（“形无界”）。但是，企业的行事必须遵循一定的规律和准则（“行有界”）。否则的话，业务就会失去焦点，业务之间也会失去连接，形成一个个孤岛，难以独自为继。

看似无边界的零售活动背后是由三条主线串联起来的。要建立起无界零售下不同业务之间的强化关系，必须不断地思考如何用这三条线串起原本散落的各个业务，形成合力。这就是我们所说的“行有道”。

场景联通

第一条主线是“场景联通”。“场景联通”是指通过在场景之间建立连接，增强不同场景之间的相关性，从而提高其整体的吸引力。无界零售时代的场景无处不在，无论是品牌商还是零售商，都不满足于局限在某个特定的场景，追求的是全渠道、全域的触达。

场景联通的第一种方法是“无缝切换”。通过地理位置定位，消息推送，二维码、拍照、人脸识别等，建立不同场景（如实体与虚拟场景、移动与固定场景）之间的衔接。场景联通的第二种方法是“功能互动”。例如“线上下单、线下取货”；“移动端领券、实体店消费”等，使不同场景发挥互补的功能，形成合力。场景联通的第三种方法是“共同烙印”。例如不同的终端都采用相似的设计、连接同样的内容、同一个虚拟助手等，给消费者带来熟悉感和亲近感。

这样，虽然不同的场景看似散落，却通过无形的纽带形成联动，将消费者锁定在这些不同场景构成的集群之中。

数据贯通

第二条主线是“数据贯通”。“数据贯通”是指将不同场景沉淀下来的数据进行聚合、分析，并且进一步分发给其他需要的对象。

每一个零售场景都包含丰富的数据——不仅仅是场景本身，还包括场景涉及到的人（消费者）和货（品牌商），因此通过对场景数据的积累和解读，能够逐渐实现“知人、知货、知场”：了解每一个人的偏好、了解每一件商品的特点、了解不同场景的属性，从而进行精准的匹配。

在这里，“精”代表的是市场细分的颗粒度；“准”代表的是用户价值的实现。零售商作为连接品牌端与消费端的中间环节，有责任将数据进行分享，降低信息不对称带来的效率损失，帮助整个供应端更即时、到位地满足消费者不断变化的需求。随着数据的不断积累，预测的准确度不断提升，不同场景之间形成了一个良性循环的生态，能够随着业务的发展不断自我强化。场景之间的协同也就实现了。

价值互通

第三条主线是“价值互通”。“价值互通”是将不同场景下的用户关系和资产进行融合。例如：通过会员体系的整合，使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益。会员体系的打通，相当于绑定了不同场景的权益，能够极大地提高用户对整个价值体系的忠诚度。

通过会员价值的互通，不同场景可以相互依存，相互助推。因为每增加一个新场景的权益，就会提升系统内其他场景权益的边际收益，在不同场景间形成1+1>2的协同效应，用户的黏性自然也就增加了。

“场景联通”“数据贯通”“价值互通”之间并不是非此即彼，而是相互强化的（图1）。无界零售的形式可以千变万化、没有定型，但是这三条准绳是每个企业必须要牢牢把握的。在“场景联通”“数据贯通”“价值互通”这三个维度上贯彻得越全面、越彻底，我们在无界零售时代的根基就越扎实。这个原则对所有徜佯于无界零售时代的企业都适用。

无界之“境”

最后，我想谈谈无界之“境”这个话题，也就是在无界零售时代，企业要有怎样的胸怀和境界。

首先从无界零售的行业融合谈起。过去，当行业边界相对固定时，零售行业的价值空间也相对固定。在这样的背景下，产业上下游之间的关系往往是对立的——因为总量不变，价值只能在产业上下游间进行转移，结果必然是“你多我少”，大家在一场零和游戏中争取更大的份额。

无界零售带来的最大不同是：这不再是一场零和游戏了。由于产品复合了商品、服务、数据、内容等要素，产业与产业的融合也产生了额外的价值。通过后端的数据加成、算法迭代与前端的场景联动、无缝连接，消费者可以随时随地满足其随性的需要一一精准、即时。对消费者来说，省去了大量搜索和选择的成本，获取的产品更符合心意；对供应商来说，节约了大量营销和试错的成本，产品的交付也更加有效率。这都是由于跨界而产生的价值，是从零售的价值到无界零售的价值。它不是价值的转移，而是价值的跃迁（图2）。

显然，无界零售并不是一场零和游戏。如果我们仍然抱着“你赢我输”的心态，无疑是对未来的辜负。

对于未来的判断，我们看到非常清晰的一点是：“去中心化”几乎是大势所趋，客流和流量的巨无霸将不复存在。而流量去中心化的背后其实是商业民主化进程的步步推进——企业必须变得更加开放，与更大的商业环境和谐地融为一体。

这里的开放不仅仅是指“打开家門，邀请其他人来作客”，而是“主动地走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”。换句话说，在流量去中心化的大势下有两种选择：一是引流，将不断涌现的新流量入口吸引到自己的平台上，为自己的平台繁荣服务；二是赋能，将自身的能力开放，不以流量为目的，帮助新的流量端做大做好。毫无疑问，后者才是更符合商业发展趋势、有助于整个零售产业可持续发展的选择。

在无界零售时代里，受人尊敬的企业不是导入流量、巩固自身地位的巨无霸，而是俯身为路，为无处不在的零售场景助力的赋能者。“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。这将是下一个无界零售时代里商业关系的主旋律。

摘自《财经》杂志