“烧”出来的瑞幸咖啡，能走多远？

张越

无限场景的战略，闪电战的打法，疯狂补贴的政策……仅用18个月就敲响纳斯达克上市钟声的瑞幸咖啡，究竟能走多远？

从诞生的第一天起，瑞幸咖啡就饱受争议。然而，在经历了18个月的质疑之后，创始人钱治亚还是高调敲响了美国纳斯达克的上市钟声。

至此，瑞幸咖啡成为中国企业赴美上市时间最短的企业：从成立到上市，仅用了531天;从提交IPO申请到正式上市，仅用了24天。

无限场景的战略，闪电战的打法，疯狂补贴的政策……让这家公司在过去一年半里迅速“吸金”，进而攻城略池，成为中国咖啡市场新崛起的巨头。

传统咖啡的搅局者

如果说星巴克是中国现磨咖啡的龙头老大，代表了过去十年咖啡行业发展的话，瑞幸可以算是行业里最成功的搅局者。它的横空出世，直接撼动了星巴克的江山。

在星巴克和瑞幸之间，有过很多品牌试图做这件事情，进行了很多微创新。但以漫咖啡、咖啡陪你为代表的韩国派，只改善了店内体验，动作太小，阈值不够，颠覆不起来。还有以咖啡外卖起家的也有大票品牌，比如连咖啡，但最终也没用得“势”。

而瑞幸创始人钱治亚似乎懂得“颠覆”的力量，她充分利用互联网的力量颠覆线下传统产业，开创了咖啡+互联网+O2O的模式，把时下最得人心的外卖/自提编织在自己的商业模式中，她独一无二的打法，使瑞幸用最短的时间在竞争激烈的咖啡市场中突围。

这一系列让人眼前一亮的战略战术，不仅仅基于钱治亚的互联网思维，更得益于她对新零售的深度理解：“新零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。瑞幸咖啡定位于新零售专业咖啡运营商，我们将互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。好的产品、好的咖啡是核心，互联网是工具，新零售是模式。”

得益于新零售的模式，瑞幸咖啡充分利用移动互联网的手段，全部实现线上点单，免排队、免等待，购买的流程更加顺畅便捷，在瑞幸咖啡的门店不会看到点单、等待支付的漫长队伍。这种交易模式会更加符合移动互联网下的新消费体验。

“新零售不等于外卖，纯外卖也不等于新零售。新零售模式是线上线下、自提外卖的深度融合。新零售是移动互联网时代咖啡行业必然的发展方向。”钱治亚说。

瑞幸可以说是管理学大师克莱顿·克里斯坦森所谓的组合式创新的典型代表。它拆解了行业供给需求和连接方式的三大要素，在连接方式上进行了创新和重新组合。

从以外卖作为品牌营销切入点来讲，连咖啡与瑞幸颇为相似。但之所以瑞幸成为了瑞幸，还得益于创始团队充分发挥“补贴”的力量迅速吸引用户，并以“用户至上”的理念为支点，以外卖崛起风口的杠杆，施加购买要素错位竞争+互联网营销打法的力量，撬动了客户十倍速增长的目标。

从星巴克的“反击”来看，瑞幸的路应该是走对了。2018年9月，星巴克与饿了么联手推出“专星送”外卖服务，正式开放外卖渠道，而外卖正是瑞幸占领市场最重要的渠道，销售占比曾高达70%。如今，这一比例正在逐渐降低，瑞幸通过线上与线下的结合，解决了性价比和便利性的痛点，并且通过迅猛的线下布局，攻破竞争对手星巴克的壁垒。

然而，至今尚未摆脱亏损的瑞幸，能成功突围吗？

资本“烧”出来的黑马

烧钱补贴的方式烧出了美团和滴滴，但是这种打法真的适合咖啡市场吗？

对此，钱治亚是有她的思考的。“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，所以对我们来讲，我认为是值得的。烧10个亿不代表亏损10个亿，烧10亿是代表已经花掉这些钱，这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。这些都是在做现金的消耗，但并不代表着全部的亏损。当然，我们暂时还没有盈利，我需要有更多用户来体验我的产品，让用户知道、体验、喜欢上Luckin Coffee，所以我要制造很多机会，这是补贴的意义所在。”

我们都知道，烧钱的前提，是不缺钱。但对于绝大多数创业者而言，即便不缺钱，也没有勇气去“烧”。相比之下，钱治亚的野心和勇气，是人尽皆知的。

创业之初她就深知一个道理：互联网时代最有价值的就是流量。流量不仅仅是大众对品牌的关注量，也是用户对该品牌产品的消费量。

为了打响品牌战，瑞幸一边迅速“攻城略池”开设门店，一边大力“补贴”吸引用户。

2019年1季度，瑞幸咖啡的营收为4.79亿元，同比增35.94%，净亏损5.52亿元，较去年同期亏损扩大了4.20亿元;2018年全年，瑞幸咖啡的营收为8.41亿元，净亏损16.19亿元，归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。

这看似“惨不忍睹”的财务数据背后，瑞幸实则在悄悄崛起。

2017年创建以来，瑞幸创始团队把绝大部分精力都用在开店和拉新这两件事上。

自2017年10月第一家试运营门店的落地，到遍布中国28个城市2370家直营店的铺设，瑞幸咖啡只用了1年半的时间，而星巴克在进军中国市场19年之后才开设了3400家门店。

截至2019年3月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数达1687万人次，以火箭般的速度成为咖啡界网红。

报告显示，截至2018年底，就开店数量来说，瑞幸咖啡已成为中国第二大、成长最迅猛的咖啡零售商。

虽然其扩张步伐已經快到令人瞠目，但瑞幸还在不断膨胀，钱治亚表示，2019年瑞幸将新开店2500家，2019年底总门店数超过4500家，在门店数和杯数方面全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

中国咖啡市场的机会

开咖啡店，是许多人的梦想。只是，大多数人都在“咖啡店”这三个字本身上寄托着自己的诗与远方，唯独钱治亚，找到了撬动咖啡市场的杠杆。

“我觉得咖啡是一个非常好的饮品，但是在中国还没有引起足够重视，大众咖啡消费习惯有待激发。中国现在每人每年只喝4杯咖啡，而中国城市生活中咖啡文化正方兴未艾，这块市场的空间和机会很大。”

她的推断是有事实依据的。

就市场而言，咖啡在中国处于增量时期。有数据显示，目前中国咖啡消费市场的规模在700亿元，占全球市场的0.5%。虽然占比很小，但15%的年增长率足以傲视全球市场。

据统计，到2020年，中国咖啡市场规模将达到3000亿元。

瑞幸的机会，不仅在于中国咖啡市场的规模，还在于高性价比品质咖啡的机会。

世界上的咖啡豆拥有上千种风味，但咖啡豆不是越贵越好，而是你越喜欢越好。当然，对于消费者而言，喜不喜欢是有非常大的个人主观性的。

瑞幸咖啡的切入点就是成本再造、价格简化，同时还要保住最好的口感。

“给用户提供一杯喝得起、喝得到的高性价比咖啡，我所有的经营理念也都是围绕这个来展开的。所以我们在全世界范围内选好的设备、好的咖啡大师、最优质的原材料，我所有的努力都是为了让品质更好。”钱治亚说，“原来是人找咖啡，现在是咖啡找人。我们就是通过用户思维经营品牌，用互联网手段使我的产品和生产管理效率得到提高，也使用户体验更加便捷、体验更好。”

当然，风险也是一定存在的。

中国的咖啡市场被全球咖啡零售巨头星巴克占据20年之久，想要分食蛋糕，不是那么容易的事情。但值得群众围观的是，瑞幸正在逆势而上，在巨头面前，毫不示弱。

著名的“石油大王”约翰·戴维森·洛克菲勒在《洛克菲勒写给儿子的38封信》中，有这样一段话：“冒险才能利用机会，风险越高的事情，收益就越高，你所拥有的东西越多，力量就越大。”

瑞幸的横空出世，刚好印证了这个观点。只不过，我们无法预计，是风险大于收益，还是收益大于风险。