陈欧：美妆世界的“明星CEO”

晓睿

好像一枚硬币那样，“我为自己代言”的两面性还是逐渐暴露了出来。在把自己推向舞台中央博得眼球的同时，陈欧为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。

明星般的颜值，学霸型的大脑，金灿灿的海外名校背景，百亿计的个人不菲身价……大器早成的陈欧拥有着同时代人望其项背的幸运与尊贵。然而，在不断登高眺远的同时，陈欧又必须硬着头皮接受着来自公众连绵不绝的残酷质疑与诟病。是年少的轻狂所为，还是管理的软肋所致，抑或是外界的挑剔所起，托起国内最大的垂直电商与跨境电商两大平台，穿越互联网天空的际会风云，作为纽交所史上最年轻的中国CEO，33岁的陈欧也许真的需要在闯荡中继续摔打，在学习中深刻反思，在试错中不断勘正。

爱电玩的学生

小学拿过数学奥赛全国一等奖，毕业后直接跳级读初二，16岁时获得新加坡南洋理工大学的留学项目并取得全额奖学金，在老师与同学的眼中，陈欧就是一个“学霸”。 不过，陈欧绝对不是一个书呆子。像不少青少年那样，从中学时开始陈欧就爱玩游戏，而且还是一个游戏高手，参加四川省职业比赛，陈欧拿过全省WCG《魔兽争霸》的殿军。

来到南洋理工大学，陈欧主修的是计算机专业，把玩游戏的兴趣与本领自然不减当年。但与许多人只是在游戏中获得虚拟体验的快感不同，陈欧却从中发现和刨出了商机。当时国内的盛大浩方对战平台一起而跃，并以迅雷之势席卷大陆，但东南亚以及更远的欧洲国家与地区却没有一个可以跨国或者跨洲的对战平台。看出了电竞市场缝隙的陈欧很快萌生了建立一个跨界对战平台的念头。大四的时候，靠着一台笔记本，陈欧创办了在线游戏对战平台GG，意思是“Good Game”。为了充实编程方面的力量，陈欧还请来了同学中的程序编写高手刘辉。

就像以电玩高手蜚声校园一样，在经营游戏平台上，陈欧也有一手。在校内，陈欧发起成立了一个电竞协会。协会成立之初，陈欧将学校里最漂亮的女同学挖过来，一个任协会的秘书，一个当协会的财务。这种屌丝的营销套路与扎克伯格让哈佛男生给全校女生按漂亮程度打分以吸引最初用户有着异曲同工之效。果然，新加坡南洋理工大学男生们都不自觉地涌向GG平台。更令人叫绝的，靠着自己的知名度和职业玩家的身份，陈欧邀请了两位从未交手的顶级魔兽高手WCG冠军Moon和ESWC冠军进行了一场世纪巅峰对决，而对决的平台就是GG。这在当时电竞圈里无疑是爆炸性新闻，GG的用户开始每天创纪录地上升。更出乎陈欧意外的是，不久欧洲著名魔兽赛事INCUP和WC3L也相继采用了GG平台。

然而，随着用户火箭般的速度成长，仅靠陈欧那点残留的奖学金和游戏奖金已经很难维持平台的正常运转之需，他开始想到了风投融资。可是，当陈欧怀揣着精心编制的商业计划书撬开一家家风投公司的大门时，对方不是有礼貌地回绝，就是直接的冷面相对。而与此同时陈欧看到的是比GG的商业前景差很多的项目得到了投资人的认可与青睐。事后陈欧才得知，对方的创始人团队是MBA背景，而自己并不具备同样的炫酷学历。大受刺激的陈欧毅然做出了报考国外名校的决定，而且目标锁定为全球MBA最牛的斯坦福大学。也正在此时，远在国内并对陈欧在大学期间创业一直持完全反对态度的父亲向儿子提出了本科毕业后继续深造的强制性要求，陈欧当时顺势满口答应了下来。几个月后，陈欧拿到了坦福商学院的录取通知书。

决定来新加坡为儿子赴美留学送行之前，父亲当然不知道陈欧继续求学就是想借助名校背景完成对GG融资的真实目的。可就在父母抵达新加坡的前几天，一个偶然的机会中，陈欧通过朋友认识到了国内著名的风险投资人、真格公司创始元老徐小平。仔细审读了陈欧的商业计划书后，徐小平决定向GG投资50万美元，除了获取10%的相应股份这一商业条件外，徐小平还提出了陈欧放弃去斯坦福读书并继续经营GG的要求。而此时的GG平台上同时在线人数也突破了1万，广告赞助商开始出现，资金的压力得到了一定程度的缓解。陈欧接受了徐小平的要求。

得知儿子放弃赴美深造的消息后，一贯严厉而强势的父亲近乎暴跳如雷。在与徐小平发生了正面的激烈争吵后，父亲在陈欧面前放出了“如果不去斯坦福就断绝父子关系”的狠话。无奈之下，陈欧只能服软，因此也错失与徐小平的投资初缘。陈欧至今还清楚地记得，登机前往美国的那天，为防儿子突然变卦，父母近乎“押运式”地跟在自己身后，一直看到舱门完全关闭，他们才忐忑地离开。

打开另一扇门窗

虽然来到了斯坦福，陈欧依然魂牵梦绕着大洋彼岸的GG。正在为自己分身无术而忧心忡忡时，经朋友介绍陈欧结识了一位摩托罗拉人力资源出身的斯坦福校友。几次会面并且双方互感特别投缘之后，陈欧决定聘请对方出任GG的CEO。不仅如此，出于对斯坦福MBA身份的绝对信任，不久之后陈欧还无条件地从自己的股份中切割出40%让渡给了对方。陈欧的愿望其实非常朴素，希望留住这个职业经理人，为自己打理好正在成长中的GG，而自己也可以在斯坦福远程管理公司，做到两不误。

然而，职业经理人到位后很快引入了与自己存在密切关联的其它天使投资人，陈欧在公司的股份逐渐被蚕食掉只有30%，其对决策的驾驭权也基本悬空。更令陈欧万万没有想到的是，GG平台不久之后也更名为Garena。紧接着，Garena引进了千万美元级别的A轮投资，陈欧的股份被进一步稀释。眼看着自己完全失去了对公司的控制权，更不想因为利益之争让当时正在向上的GG横生枝节，从斯坦福毕业的前一年，陈欧出清了自己在公司中的所有股份，以为自己年轻稚嫩所犯的错误彻底划上一个句号。

对于陈欧来说，三年的斯坦福读研过程不仅仅是知识羽翼的丰满，最大收获之一就是结识了学弟戴雨森。因此，当陈欧回国作出再次创业的决定时，戴雨森二话没说就终止了学业直奔陈欧而来；与此同时，在Garena遭遇排挤的刘辉也卖掉了手中股份和放弃即将到手的百万期权尾随而至。三个男人一条龙。陈欧有技术经验，长于融资、战略、市场；刘辉具有技术专长，而戴雨森是很好的视觉设计师。按照陈欧的说法，当时一个相对健康而且非常互补的创业团队已经搭配而成。

陈欧的创业落脚点还是放在了游戏行业，新公司Reemake从事的主要业务就是在社交游戏中内置广告。令陈欧大出意外的是，当他带着项目计划书找到已经两年没有联系的徐小平老师时，对方竟慷慨答应向Reemake投放18万美元的天使资金，而且徐小平还将自己在北京郊区的一套住房廉价租给陈欧的团队作为办公场地。然而，开业仅一个多月后，陈欧就强烈感觉到游戏内置的商业模式在国内很难走下去。更糟糕的是，公司一直没有收入进账，但是还在烧钱。到第三个月，公司账面上只剩下30万元了。陈欧决定关张歇业。

暂时的休整也许更能让人辨别方向。在通过Reemake帮别人导流量的时候，陈欧清晰地发现化妆品市场需求量大，而且当时线上化妆品行业没有一个领头羊企业的出现；更重要的是，在陈欧看来，做这个别的男人不好意思做的行业反倒能让自己赢得更多的机会。设想立即变成了行动。仅仅用了两天时间，主营化妆品团购业务的“团美网”火速上线，徐小平随后迅疾跟进，“团美网”获得注资200万元。

在陈欧的眼中，“团美网”是作为中国首家专业女性团购网站的角色面世的，其份量和价值相比自己先前的创业项目要重要的多，因此，他要求团队成员必须用百倍的情感投入与全力维护。没有货源，陈欧亲自去专柜买，甚至托人从香港代购；虽然最初一个货品当时卖出去要赔几十块钱，但陈欧却看到每天的用户量在显著增升。不久，陈欧“团美网”采取了将代理商化妆品买断的方式，货品首先存放在仓库，然后以限时团购的形式卖出，这样既可以保证交货的速度，价格还比专卖店低4成，“团美网”的订购量开始直线飙升，不到5个月注册用户突破10万。正式运营半年后，“团美网” 正式变身为国内化妆品的B2C平台，并更名为聚美优品，蕴含“聚集美丽、成人之美”之义。

市场数据烘托了聚美优品非凡的表现与竞争力。转型为B2C网站当年，聚美的销售额达到2000万元，并在半年之后迅速突破1.5亿。第二年，聚美实现810万美元的净利进账，并将这种态势一直维持到去年第三季度。当然，最具纪念意义的是，聚美成立的第四个年头就成功登录美国纽约证券交易所，市值超过35亿美元，成为中国最大的化妆品垂直电商。与此同时，作为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，陈欧的个人身价达到15.75亿美元。而在此之前，陈欧相继进入《福布斯》“中国30位30岁以下创业者”和《财富》“中国40位40岁以下商界精英”的豪华榜单之上。

让平台变得更纯净

就像阿里巴巴、京东以及唯品会等电商大佬经常因为发生出卖假货赝品现象而遭到消费者投诉一样，聚美优品也频繁受到售假和使假的极大困扰。而且由于聚美的目标客户全是女性消费人群，产品使用的结果直接关乎到她们的容颜相貌，一旦出现有关产品价值的负面消息，消费者与大众舆论投向聚美的眼光更为敏感，声讨的声音更为强大。

几个较有影响性的新闻的确是陈欧与聚美平台不得不正视的事实。两年前，媒体报道出了上海一位李姓女士使用在聚美优品购买的倩碧黄油而致毁容的消息；次年，因涉嫌售假和误导行为，聚美优品被两家美国律所发起财务调查；同一年，第三方手表商户“祥鹏恒业”涉嫌售假的丑闻被腾讯科技抖出；去年，一位自称聚美优品的前员工在天涯社区发出了聚美销售的大牌化妆品假货比例高达90%的惊人爆料。也就在前不久，因聚美优品的第三方经销商出售洁肤棉产品存在欺诈，武汉市中级人民法院作出判决，两被告退回消费者的款项并共同赔偿500元。

针对售假和欺骗消费者的行为，聚美优品也从来没有停止过相应的整饬与治理脚步。“祥鹏恒业”售假风波之后，聚美优品果断挥刀自宫，关掉了第三方销售平台，并全部改为自营。在此基础上，聚美优品将业务重点转移到海外购业务，建立了名为“极速免税店”的跨境电商平台。一方面，聚美优品与河南保税物流中心取得合作，打通了海外运营中心与国内保税区仓库的物流流程，从而实现了订单百分之百当日发货、3日之内到货这一国内最快的跨境物流配送速度；另一方面，“极速免税店”与美国最大的奢侈品闪购网站Gilt建立了战略合作，与韩国的Banila Co、TolyMoly、The saem等60多个品牌达成合作协议，按照陈欧的布局，未来登录聚美，国内民众不仅能买到美国的轻奢品牌，也能买到日本的大米、电饭煲和马桶盖。海关数据显示，去年聚美“极速免税店”的订单量占全国跨境电商订单总量的51.2%，成为了中国第一的跨境电商。

通过自营与转型对售假劣行形成隔离墙的同时，陈欧还以发起建立“真品联盟”的方式试图构建起对各种消费欺诈的防火墙。一方面，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》；另一方面，陈欧要求授权聚美销售的化妆品品牌，每个产品都有防伪码，而且首批有60多家化妆品品牌加入。对于聚美优品的“真品联盟”之举，国内最具权威的舆论喉舌——《新闻联播》用长达18秒钟的时间作出了这样的报道：“由中消协指导，聚美优品和化妆品企业联合建立的国内首个中国电子商务化妆品真品联盟成立，并将推出化妆品网购标准，客户服务等行业规范，解决消费者在网上买化妆品难辨真假的问题”。而在此之前，曾在网上放言“聚美90%是假货”的网友“姑苏毛十七”被苏州市人民法院判处拘役6个月，并罚款1万元人民币。至此，投射与凝聚到聚美身上有关售假掺假的声音有所减弱。

然而，聚美毕竟还是第三方平台，真正从源头杜绝假冒伪劣产品的进入远非陈欧或者聚美一方所能为之。资料显示，虽然号称是美妆电商老大，但聚美独家代理品牌只占15%，剩下的基本都是代销，个中原因就在于，全球著名化妆品牌大多控于兰蔻等八大集团之手，巨头们本来就对电商渠道有着一种天然的抵触情绪，要它们让渡销售代理权就更不容易。这样，聚美获得的自营产品很大一部分是二线产品，由此就很可能给不法商家利用大牌厂家监控的缝隙，在电商平台继续从事销售欺诈行径。更让陈欧头疼的是，时至今日，不少国外一线化妆品牌对于“真品联盟”和粘贴防伪码这一倡议依然秉持排斥与不合作态度，并以转投渠道商对聚美优品施加压力。对此，陈欧目前平均每周要出差一次，亲自上门跟这些大佬们进行耐心的沟通与商谈，以求得到对方的积极回应。

为“自己”代言

青春肆意，活力四射，阳光帅气……进入陈欧的微博，对其颜值的点赞式评论犹如潮涌，甚至直呼陈欧为老公的女性不计其数。在商言商。包括徐小平在内的聚美优品董事会也从商业的角度开始端详陈欧这张高富帅的脸庞。聚美优品上线的第二个年头，徐小平和公司高管集体建议陈欧出来“为自己代言”，以迅速提升聚美的人气。虽然陈欧当时想到成为公众关注人物可能会给自己带来烦扰与麻烦，但碍于情面，同时更为了配合聚美的营销宣传，陈欧还是答应出镜。

作为预热，在正式以商业形象出现在广告媒介平台之前，陈欧除参与CCTV10 《创新无限》节目的访谈外，还坐上天津卫视《非你莫属》BOSS团的嘉宾席，也接受了凤凰卫视财子佳人的专访，继而在湖南卫视《快乐女声》中担任微博评委，并在湖南卫视《天天向上》节目中出任嘉宾。轻车熟路之后，聚美优品推出了陈欧出演的第一版“为自己代言”的广告，广告词是“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己”。陈欧的形象也开始贴在不少城市的广告牌上以及各大网站之中。随之而来的是，聚美的月营收从4000万元上涨到8000万元，当年超越乐蜂网成为化妆品垂直电商第一名。

好风凭借力。次年，聚美优品发布第二支广告，在1分39秒的镜头中，陈欧再次出演，并配出了这样的广告画外音：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”随之，“陈欧体”迅疾窜红网络——“我是学生，我为自己代言”，“我是单身，我为自己代言”的声音流淌在整个虚拟世界。

不过，当网民“屌丝”们还沉浸在跟风或者歌颂“陈欧体”的时候，陈欧则开始认真计算“陈欧体”给聚美带来的亿元财富增量。“陈欧体”上线不到24小时，点击率已经突破100万，陈欧的新浪微博粉丝由100万蹿到了154万，聚美优品也随后进入爆发式的增长，一个月内，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻。如今UV每天近400万，一天有20多万个订单。保守地算，假设每个订单的客单价为100元，聚美优品每天至少坐收2000万的销售额。

按照董事会的预算，聚美优品准备投入3000万元用于陈欧“我为自己代言”的广告投资，但陈欧认为“我为自己代言”的另一面就是节省广告开支，最终董事会接受了陈欧的建议，将广告预算压缩到了1000万元。梳理陈欧的日常生活发现，这位80年代出生的年轻人近乎苛刻地保持一种清教徒式的生活。创业之初两年没有领一分工资，公司盈利后每个月领5000块钱，上市之后才将自己的工资涨到了两万；聚美要IPO的前两天，陈欧原本打算在香港买身好行头，阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈，嫌太奢侈，最后买了ZARA。即便如今身价不菲，但陈欧午饭叫的外卖也经常是农家小炒肉或麻婆豆腐；由于懒得去摇号，陈欧至今还使用着滴滴打车。

然而，好像一枚硬币那样，“我为自己代言”的两面性还是逐渐暴露了出来。在把自己推向舞台中央博得眼球的同时，陈欧为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。父亲是四川德阳市的一名副局级干部（有待考证），于是“拼爹”和“官二代”的揶揄声一起涌向陈欧；因为有创立游戏对战平台GG被人“逼宫”的经历，故意杜撰与编造创业故事的质疑声扑向陈欧；聚美出现售假情况，“我为假货代言”的唾骂声砸向陈欧；即便是出面为聚美做广告，陈欧也被说成是不务正业。对此，陈欧也许需要尽力对外作出令人满意的解释或者澄清，但更需要一颗强大的内心与从容的大脑来迅速消化和摆脱环绕在自己周边的负面能量。也只有这样，苦难作为一块衣料才能最终被智者裁成华服。

私有化风波

自今年2月宣布私有化方案以来，陈欧与聚美优品就陷入到了投资人与公众口诛笔伐的漩涡，“巨没有品”“陈七块”等嘲讽与贬损之词见诸于各大网络媒体与报端。按照聚美优品发布的最新公告，公司收到了来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及红杉资本等递交的私有化申请，准备以每股美国存托股（ADS）7美元的价格进行私有化。对于私有化原因的解释，陈欧给出了“聚美优品价值被严重低估”这一并不出乎分析人士预料之外的结论。数据显示，2014年5月上市首日，聚美优品市值膨胀至39亿美元，但随着过去一年中股价的持续走低，公司市值目前萎缩至9亿美元不到，两年不到的时间缩水4.3倍。

然而，7美元的私有化价格还是惹来了众怒与不满。聚美优品上市首日以每股22美元的发行价发行了1110万股的ADS，上市首日最高股价曾达到28.28美元，相对于发行价而言，7美元私有化价格缩水68.2%，等于3折退市。这种结果意味着，那些在高位买入聚美优品股票的投资者之前的浮亏将变成实际亏损，也就是，尽管上市不到两年聚美优品给投资者的回报是-69%，但自己却可以不化分毫利息在股票市场大赚69%，凭空掠走1110万股的巨额资金。在不少分析人士看来，聚美优品的吃相太难看，退市姿势太不优雅。

针对投资人的质疑，陈欧也进行了回应，称7美元的私有化价格与公司停牌前十天的均价相比已经高出27%，因此是公允与合理的。但根据彭博的数据统计，在过去10年中，美国市场上交易额超过10亿美金的56宗已经完成或者正在申请的互联网公司回购中，平均溢价为29%。虽然之前奇虎360和陌陌的溢价率分别只有17%和20%，但二者私有化的价格却分别高出发行价的5.4美元和35.5美元；即便是阿里巴巴三年前按照等同于发行价的价格私有化，也较停牌前10个交易日平均收盘价高出55.3%。对比聚美优品的私有化地板价格，其27%的溢价率自然就算不上有多么的慷慨大方。

不仅如此，不少投资人从财报数据中发现了一些猫腻。上市以来，聚美优品连续处在盈利状态，但至去年第三季度却突然报出8690万元人民币的首次亏损额度，而这也恰好是聚美优品宣布私有化的前一季度；受到亏损财报的影响，聚美优品股价开始连续下跌，至去年10月份后一直徘徊在10美元左右。到了年底，美国评级机构TheStreet Ratings发布研究报告，将聚美股票评级调至D级“卖出”级别，随后股票一落千丈，暴挫至今年2月的4.9美元这一历史最低点，短短2个月不到的时间股价腰斩50%，相比聚美39美元的最高点跌幅高达90%。针对股价的大幅下挫，去年年底聚美优品宣布推出一项股票回购计划，即未来12个月时间里回购价值最高为1亿美元的公司股票。但还没有听到丁点回购资金落地的响声，聚美优品就宣布了私有化的计划。财报披露亏损和股价下跌的时间节点与聚美优品私有化正式发布的时间节点不期而同，投资者据此认为所有的一切都是聚美优品为自己的私有化而蓄意为之。

当然，知道自己成牺牲品的投资者已经发起行动，它们或者向美国证券交易委员会（SEC）投诉聚美优品，或者集体委托海外律师诉讼。但就私有化本身而言，聚美优品的做法在程序上并没有任何违法，而且美国证券法或SEC对私有化价格并没有标准性的量化规定，自然就不会对价格的高低进行评判。另外，聚美优品的注册地不在美国，基于诉讼管辖权的限制，美国本土律师一般不会出面代理，由此也决定了聚美优品面临的集体讼诉风险并不大。观察发现，由于折价私有化的中概股并非聚美优品一家，之前淘米的私有化价格打了六折，当当网打了五折，人人网更是打了三折，虽然也招来投资人的集体讨伐甚至集体诉讼，但时至今日都杳无音讯。

看来，投资人由于不满的控诉与声讨并不能阻挠上市公司私有化以及回归A股市场的脚步。虽然陈欧至今没有明确表态私有化的目的就是为了回归A股，但桃李不言下自成蹊的趋势却是可以判定的。观察发现，中概股回归业已蔚然成风，去年私有化要约的总额超过了过去12年的总和，进入今年以来，又有智联招聘、乐逗、爱奇艺等提出了私有化或达成私有化协议，而且均公开表示会寻求合适时机在国内上市。一方面，国内主板、中小板和创业板市场上互联网题材的公司估值都很高，尤其是电商企业的估值更是美国市场同类公司所不可企及的；另一方面，目前A股的表现尽管不佳，但任何一只上市的新股同样会在IPO之后拉出10个以上的涨停板。因此，虽然不能在回归A股以后续演如同暴风科技和分众传媒那样的暴涨神话，但对于聚美优品而言，7美元的私有化价格的确有着巨大的利润想象空间，关键是接下来陈欧能讲出怎样精彩的资本市场故事。