传统教育企业已到超危险境地？

鲍烨童

从七八年前，互联网与教育的结合开始，互联网势力将对传统教育势力进行摧枯拉朽般的侵略。那么战争是怎么发生的？各个局部战场是什么样子？打法和模式是什么样的？最先被攻陷的是哪些阵地？尚德机构创始人欧蓬认为，4个领域的传统教育走到了超级危险境地。

留学中介成本结构被改变

留学中介市场是几百亿的市场。留学中介业务一般来说有两个盈利点，第一个盈利点是前端收费，一单是2万-5万，如果是名校申请，可能达到10万或20万元；另外一个盈利点是院校返还，所有的院校，除了美国院校，像英联邦的院校、新加坡的院校等，一个学生进来之后，都会返还一些钱给留学中介机构。

在过去的两年里面，一个新模式在崛起。其中代表机构有51OFFER、留学360、芥末留学。它们免费为学生提供申请，盈利点是院校返还，也就是只挣院校返还的钱，前面的2万-10万是不挣的。过去两年里面，这三家机构分别营收都有几千万元，而且成长特别迅速。这个细分行业里，互联网企业打击传统企业的战术是靠颠覆性地改变成本结构。为什么是叫它是颠覆性地改变成本结构，而不是收费结构？因为收费模式只是原因和表象，成本结构才是真正的核心。

传统公司的成本结构已经钢化，如果去掉一大半收入，公司将面临破产。而新一代互联网留学机构从一开始就重塑了成本结构。成本结构一旦生成，那些传统留学中介可能转型不过来。

公务员考培生存根基被打击

公务员考培市场是一年100多亿的生意，它们每年大约有20亿-30亿的收入。这也是个特别奇葩的市场，公务员每年大约有二三百万的人参考。其中笔试部分收费是很低的，只有几百到一千，真正赚钱的是面试部分，机构收费在2万-6万之间。

为什么有这样一个奇葩的收费结构和定价方式？这是公务员的考试规则决定的。公务员的考试，笔试部分一般是100个人考试，3个人被录取，面试部分则是3：1的录取率。所有人参加公务员考试，笔试部分是抱着试一试的心态考的；但是一旦到了面试，大家特别愿意花钱，在3：1里面把这个事情给干成了。

传统教育公司怎么做？它们从本质上利用了一种心理对赌。一个面试保过班收2万元左右，有三分之一的概率是被录取的，剩余部分即使没被录取，退一半费用。这笔账算下来，无论如何都是赚钱的。传统教育公司核心的80%的收入是在面试部分。

面试部分是怎么革命的？公务员笔试部分是可以不用通过培训直接考试的。很多人通过题库、教材来学习，例如粉笔网、腰果公考，它们首先把笔试部分的学生占住，免费提供服务，提供更好的互联网产品和体验。将来一定会占领面试部分内容。互联网打击传统势力的战术是打击对手赖以生存的根基。如果笔试部分份额一天天在失去，最后面试部分也就没办法做了。

英语口语市场被重新配置

这部分市场正在被VIPABC、51talk和ABC360各种互联网势力不断侵蚀。

“前段时间我与一个传统教育公司的朋友吃饭，我问他最近生意怎么样？他说刚开始51talk出来的时候特别紧张，现在没什么大不了的，因为流水没有下滑。当今时代是资源被极其快速重新配置的时代。流水没下滑，也没有增长，相对地位就是在丧失。最后可能有雪崩式崩盘。”欧蓬强调。

互联网新秀VIPABC、51talk的增长速度在50-100%之间，而且体量都很大。它们打传统企业的打法是“提供新供给”。这些互联网企业刚开始时，靠传统教育公司投资，在三四五级城市做渠道，尤其是少儿英语。互联网企业用它的模式先到这个新供给市场里去。新供给一旦给占住了，它一定会打传统教育企业势力范围。

学历培训职业认证

整个中国成人培训市场最大的刚需就是两件事情。中国85%的人需要考学历，他们在生活、工作安顿下来之后，就想取得一个学历。目前，中国有两千万人在考职业证书。

“过去提供服务的方式是通过面授。尚德机构的核心业务是自考本科，嗨学网的核心业务是建造师，对啊网的核心业务是会计证。我们除了自己的核心业务之外，还在卫星项目里相互渗透。我们的三个品牌里有些非常重要的SKU是市场第一。很多SKU领先竞争对手有十倍的差距，这个差距还在不断扩大。”

互联网企业打击传统企业的战术是什么？就是通过极大无比的提高效率。这个效率主要表现在两个方面，第一是特别迅速地解决了复制性难题，一般教育企业现金流好，但复制很难，所以很多企业长不大；第二，这个模式极大无比提高了学习效果。

18-40岁传统教育先失守

这四个领域的用户群基本都是18-40岁之间。中国教育阶段如果按年龄段划分，最好划分的方式是：0-6岁，是学前；6-18岁是K12；18-22是大学本科；22-40岁是成人。这四个年龄段里各有不同的特点。例如在学前教育里面，0-6岁阶段极其在乎陪护，最后机构一定是PK人力和开店能力。家长把孩子送去学舞蹈，都是希望他们在社区里面成长。

另一个观点是，年龄越低的年龄段，在教育里面，信息交互的价值越小，而陪护和看管的价值越大。年龄越高的年龄段，信息交互价值越大，陪护看管价值越小。送孩子去上舞蹈、美术课程，会发现对机构哄孩子的功能、陪孩子长大的功能需求占了很大的因素，而信息传递只是一部分。

这个规律决定了一件事情：整个中国教育产业，最先失守的一定是18-40岁年龄段。

学前、K12传统教育下沉

一方面，信息交互价值可以通过互联网无比放大；另一方面，短期之内打不到学前、K12这些领域。但是，中国开始了第二轮量化宽松。从去年四季度到今年一季度这段时间里，M2已经增发了4-5亿，未来五年内，M2的增发一定还会达到一倍以上。离货币越近的人获得越大的红利，越货币越远的人承担越大的成本。

“2008年到2009年期间真正的得利者是与地方政府生意的那些人，他们是离货币比较近的那群人，因为当时货币流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企业、银行；最后是老百姓。老百姓里面也分层级，企业在的行业比较好就不错，企业在的行业比较差，在价值链越是低端，承担的成本越高。”

对于18-40岁这个赛道的传统教育企业而言，未来会遇到两个打击，第一是中国的流动性泛滥，第二是互联网企业的侵蚀。