王树彤：敢于挑战马云的女人

李　磊

传统的B2B实际上是一个在线撮合平台。而敦煌网则综合打包信息发布、在线交易以及物流等服务,还以第三方的身份提供买家和卖家保护机制。

海外订单锐减、库存积压、资金周转困难……不少中国企业,尤其是中小企业深感金融危机下的艰难日子。不过,有人却说,“我们的春天来了”。说这话的是敦煌网创始人兼首席执行官——王树彤。这家互联网新秀于2008年11月入选“德勤高科技、高成长中国50强”排行榜,排行第七,而其也是榜单中全球惟一的B2B电子商务网站。德勤高科技、高成长的评选起源于1995年美国硅谷,后来迅速扩展到全球众多国家和地区,被誉为“全球高科技、高成长企业的基准”。

许多人也许对这个在IT界有着“美女CEO”之称的女人并不陌生,她曾带领卓越网创造了非常显赫的业绩。在媒体眼里消失了6年之后,她再次出现只为传达一个信息:中小企业在B2B上有了一种全新的活法,区别于阿里巴巴、慧聪及环球资源等传统的线上交流线下交易的B2B模式,敦煌网以直接实现在线交易的模式打通国内中小企业与国外中小企业的交易瓶颈。在目前广交会海外客商大幅度减少以及线下交易成本增高的形势下,对于处于困境中的广大中小企业而言,这或许是一个可以尝试的新业务模式。

目前敦煌网上活跃买家的年增长率达到983%,而交易额、订单量和服务收入的年增长率也在6到10倍之间,2008年交易量突破2亿美元。虽然如今全球经济一片萧瑟,但王树彤觉得,凭借独特的商业模式,敦煌网最有可能在这个冬天取得突破。

这个敢于挑战马云的女人,以及她的敦煌网,是如何创造出奇迹的?

10年职业经理人生涯

“梦想高远,脚踏实地”,这是王树彤最喜欢的一句话。在创办敦煌网之前,她有整整10年的职业经理人生涯,迈出了一个个扎实的脚步。

1991年,王树彤从北京电子工程学院毕业,随后进入清华大学软件开发与研究中心当老师。1993年一路过关斩将进入到微软(中国)有限公司,先后出任市场服务部经理和事业发展部经理。刚进微软时,王树彤发现,与国际一流企业的专业人士相比,国内的职业经理人显得十分稚嫩。来自台湾的上司告诫大家要卧薪尝胆,并说这样的差距也存在于台湾和欧美之间,不如别人就要努力学习,不要考虑面子的问题,学成了就是自己的东西了。

在微软公司做到第6个年头,王树彤的业绩已十分优秀,当时微软公司在中国的3000万美元销售额中,有三分之一是王树彤领导的团队完成的。这样的业绩让王树彤希望能找到新的挑战,她加入了思科公司,任中国区市场营销部经理,当时的思科公司正值巅峰,是当时世界上市值最高的企业,王树彤成为思科中国公司高管中唯一的女性,她所领导的团队被公司评为亚太地区最佳团队。

但在外企的任职始终让王树彤觉得施展空间有限,所以当金山和联想联合投资卓越网并邀请王树彤加盟时,她过去了。王树彤相信,电子商务是一个高速增长的行业,具有美好的发展前景,同时她对自己的能力有着充分的信心。

那是1999年底,正值中国互联网遇上第一轮寒冬,但王树彤却凭借自己对营销的深入理解,采用大规模采购以降低产品价格然后让利给消费者的方式,使得卓越网业绩实现了爆炸性增长,在2001年这样的互联网泡沫破灭年,卓越网的业务增长仍达到100%以上,并成为中国第一家实现盈利的电子商务网站。

但正在卓越网发展得如火如荼的2002年8月,已成为中国互联网业标志性人物之一的王树彤突然离职,辞去了卓越网的职务。这则新闻轰动了当时的互联网界。此后,王树彤一度从人们的视野中消失。

瞄准中小企业贸易长尾

王树彤虽然离开了卓越网,但之前经营卓越的心得及面对企业的服务经验,使她对电子商务有了新的认识。这一期间,正好她有了女儿,这也是一个重新思考的时间。在她的思维中,B2C和B2B两条轨迹开始交集在一起。

2004年底王树彤决定创办一家新的网站,它服务于企业对企业的交易,跨国采购,但是实现过程又如同是网络购物。她把新网站取名为敦煌网,乃是取敦煌是古代丝绸之路起点的意寓,王树彤希望敦煌网能为中国中小企业架起一条网上丝绸之路。

谁会是目标客户呢?与阿里巴巴服务的对象交易规模比较大、单笔货物往往在十万美元级以上不同,王树彤把目标顾客定位为:每次采购额不过几千美元,甚至于几十美元,因此不大可能坐飞机到中国来订货;同时,他们的货品更新频率很高,每月甚至于每周都要进货。

王树彤把这些小采购商们称之为“电子商务领域的长尾”:“阿里巴巴的服务对象是大B对大B,而敦煌网是小B对小B。”

之所以选择小B对小B,是王树彤看到了这个领域巨大的市场前景:小B的一端,是中国3000多万家中小企业,他们的制造能力惊人,但利润率有限,通过电子商务完成的出口只占4%;小B的另一端,沃尔玛、麦德龙、家乐福等零售巨头凭其全球网络优势在全球范围内压价采购,从而对当地的中小零售商形成了猛烈的冲击,这些中小采购商迫切需要找到可以低价采购的渠道。

但是,要说服投资商介入并不容易,2005年当王树彤为敦煌网寻找投资时,大部分VC并不看好这个项目。当时国内B2B电子商务领域还是以阿里巴巴、慧聪这种为会员企业发布信息为主的模式,即使是在全球市场,也找不到与敦煌网类似的模式。一说起B2B,王树彤经常会被问到这样一个问题:“敦煌网与阿里巴巴有什么区别”?虽然王树彤说她要做“电子商务领域的长尾”, 强调阿里巴巴的主要盈利点是通过信息展示来收取会员费和广告费,而敦煌网不仅仅是中小企业产品的展示台,还提供采购商与供应商之间的交易平台,介入交易本身,但投资人并不太相信她能成功。

现在王树彤回忆起,2005年5月,她初步搭建了团队,但是一笔已经签订合同的资金却没有到账,到深圳协调之后,投资方已经决定不再合作。压力下王树彤拿出自己的所有积蓄,在不到10人团队的努力下,敦煌网(www.DHgate.com)上线了。

但敦煌网在推广之初,遇到的困难是许多人无法想象的。“B2B最难的就是搭建平台,你必须让买家和卖家对这个平台都有很高的信任度。”最初在敦煌网“摆摊”的供货商只有30多个。这还是王树彤他们在江浙和广州磨破嘴皮说服的第一批卖家企业。王树彤还记得有个做陶瓷的,她亲自跑到对方的厂房,对方一开始答应提供一些产品的图片和资料,但事到临头却反悔了。

而针对海外采购商,一方面她通过朋友介绍的方式,另外也通过中小企业协会等渠道,获得一些企业资源,这都是敦煌网最初的买家来源。之后在eBay等网站进行推广,王树彤认为有25%到35%的买家应该来自eBay。搜索是另一个积累用户的方式,为了让更多买家能通过搜索引擎找到敦煌网,王树彤还精心设计了各种关键词,并通过谷歌竞价排名来推广,这些努力都让敦煌网在海外打开了市场。

好不容易撑过了半年,到2005年年底,如果没有后续资金进入,敦煌网将面临资金断流的危险。

终于,王树彤碰到了第一个肯认同她理念的投资人。这个人就是凯鹏华盈(KPCB)的汝林琪。

2006年1月,北方冬夜彻骨的寒风不停随着转门吹进北京国贸饭店的大堂,王树彤就在这样的寒冷中足足等待了两个多小时。汝林琪开完会赴约时已经是深夜,令王树彤欣喜的是,听完她的描述,汝林琪没有提阿里巴巴,而是说:“你的定位很简洁,你要做的是不断地去验证这是对的。面对一个巨大的市场,其艰巨性犹如爬珠峰,很多人会死在半路,关键是你要找到正确的路径。”

王树彤坦言,凯鹏华盈这笔投资尤为重要,在那之后,敦煌网的销售额一路飙升,2007年一个月就把2006年全年的交易额都完成了。这也吸引了集富亚洲和来自欧洲的ATLAS相继注资。后来,同样投资过阿里巴巴的汝林琪曾说:“大家讲到B2B的时候是一个很笼统的概念,但是实际上B2B需要细分,敦煌网是细分之后商业模式的成功。”

重写B2B规则

如果重走阿里巴巴的发展模式来面对十年后的B2B电子商务市场,王树彤并无胜算。但是,“就像爬珠峰,你可以从北坡爬也可以从南方坡爬”,王树彤选择了一个符合颠覆者角色的做法,重写交易规则。

王树彤认为,中国的国际贸易,从原始的点对点贸易,发展到广交会,10年前再进一步发展成为阿里巴巴那样的“不落幕的广交会”,如今必然会走到B2B网站的真正在线交易化。“如今的互联网,需要的已经不再是概念式的创新,而是更需要集成式的创新。也就是说如何建立在现有大量创新成果的基础上,将不同的创新组合起来,加以简化、流程化和进一步的商业化,从而去解决目标人群的一些核心问题。”

敦煌网的最大创新之处,就在于提供了一整套的信息搜索、运输、支付、货物跟踪和安全交易等供应链服务机制,确保交易的顺畅和货物安全地易手,使海外中小采购商能够不必见到中国的供货商而直接放心地通过敦煌网来采购需要的“中国制造”商品。

在敦煌网上,除了照片、质地等产品信息之外,还详细标明规格、长宽高,毛重以及批量价格,敦煌网将这些信息做成模板由供应商填写。如果填写完整,买家可以一个字不问非常方便地直接下单。敦煌网甚至还整合了翻译公司,随时为买卖双方提供在线翻译服务。

在支付领域,敦煌网与Paypal等多个国际支付平台合作,买家先把货款打到Paypal,产品在买家验货满意之后,再由敦煌网将货款转至卖家账户,这样保证了交易安全。而为了加快物流速度,敦煌网不仅整合了UPS、DHL这些大型物流公司,甚至还将一些专做欧洲或美国的小型物流公司整合在敦煌网的平台上,交易周期最快能达到3天,最多不超过两周,大大提高了买卖双方的周转率。

实现在线交易并从交易额中提取佣金盈利,是敦煌网与包括阿里巴巴在内的其他B2B电子商务平台最本质的区别。王树彤认为,传统的B2B实际上是一个在线撮合平台。以阿里巴巴为例,通常的生意流程是这样的:一个买家在网上发布一个求购运动服的信息,或者买家通过搜索的方式或在线交流的方式找到一个或者几个供货商。这时候,网站平台就完成了其使命。接下来,卖家与买家的报价、合同签订、下订单、生产、发货、结款都与网络平台没有关系,是一个完全的线下交易。

而敦煌网则综合打包信息发布、在线交易以及物流等服务,还以第三方的身份提供买家和卖家保护机制。“如果交易发生问题,可以通过敦煌网来协调解决,把可能的损失减少到最低。”与此同时,敦煌网不仅能帮小企业做成更多的生意,还能帮他们省下许多成本。比如自己使用Paypal的服务需要支付8%左右的费用,通过敦煌网只需要支付2%。而且,敦煌网只对海外买家收取一定比例的成交佣金,对卖家不收取任何费用,这很符合国内中小企业的胃口。

被王树彤称为是“新生代B2B网站”的敦煌网经过两年半的探索,业务有很大的起色,海外注册的买家已经达到100万家,有4000个不同种类超过1100万种“中国制造”的商品上架,交易额、订单量、用户数、上架商品和服务收入等关键指标达到6～10倍年增长率。2008年通过敦煌网产生的在线贸易额超过2亿美元,是一年前的20倍,两年前的200倍。目前敦煌网的小采购商已覆盖全世界227个国家与地区,主要来自北美和欧洲。事实上,敦煌网已在局部地区影响着零售业的微生态。敦煌网提供的案例显示,一些原本在美国本土采购的小零售商,开始把主要进货渠道转移到敦煌网,许多小店每周都要在敦煌网进货几百到几千美元充实店面。分析人士戏言,奥巴马和麦凯恩未必能帮“水管工乔”们创业成功,倒是敦煌网可以为他们提供创业采购平台……

不过,这对于王树彤而言还只是一个起飞阶段,她瞄准的是中国的3400万家和欧美的4000万家中小企业。而在中国,出口额的70%是由中小企业完成,但仅有4%是通过电子商务完成的,相比之下,在eBay美国网站上进行在线交易的海外商家就达到200万家。如果眼光放得更长远一点,敦煌网要做的将不仅仅是中国与全球的贸易,而是全球与全球的贸易,“意大利的鞋也可以卖到马来西亚,美国的商品也可以卖到俄罗斯。”敦煌网的未来充满无限的想象空间。王树彤预计,在两三年、三五年之后,敦煌网一定会是一个规模达几十亿美元,甚至上百亿美元的平台,“这个模式的特点决定了那将不会是什么天方夜谭的事。”

由于敦煌网的卓越表现,一些资本已然把王树彤视为“挑战马云的女人”。但敦煌网能否改变中国B2B电子商务市场近年来趋于稳定的市场格局,现在判断仍为时过早。不过,敦煌网商业逻辑的成立,至少证明了阿里巴巴及其模式远不能涵盖中国B2B电子商务的全部想象力,这样一个战场,应该有更多新玩法的可能。