搜索引擎勿忘媒体属性

田　野

我们在多大程度上依赖搜索引擎这样的技术？

日新月异的技术对这个世界的包裹，令人感到窒息。我是一个每天至少上网六小时的人，找不到答案时，我的第一反应甚至会是——“goo”一下它在哪里！

我们已经习惯了问“百度知道”，查“维基百科”，在互联网上搜索、寻觅自己喜欢的音乐、视频和图片。而搜索引擎就像一部时空机器，连接着过去和现在，我们和世界。每次打出关键词，你会被告知有成千上万个结果等待着你的“检阅”，那么到底哪些条目会首先跃入我们眼帘？这种排序标准又是建立在什么样的基础上呢？

今年围绕国内最大搜索引擎公司百度发生的“屏蔽门”事件、“假药假医”事件、“挂黄图”事件一一浮出水面，中央电视台等媒体也参与了对此类事件的报道。普通受众开始关注：平日里搜索网站上扑面而来的置顶信息是如何被置顶的？于是，一个受众不太熟悉的的名词走进了我们的视野，这便是“竞价排名”。

竞价排名本是一种商业模式。1999年，美国Overture公司（当时名为GoTo.com）最早申请了一个名为“影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”的专利，旨在使广告商可以通过“竞价”取得搜索引擎结果中最佳的位置，由此形成了竞价排名模式的雏形，据说，百度收益的80%都源于竞价排名。百度在其网站上对竞价排名的解释是——“一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。每天有超过数亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。”

我们没有理由怀疑更没有理由否定这种商业模式，因为使用竞价排名服务的也有正规的医院、企业，尤其是民营性质机构，它似乎象征着一种更为行之有效的点对点的营销方式。但我们也要看到，要使之完善，还需要经过一个漫长的过程，而目前以百度为代表的著名搜索引擎企业就迷失在了这种商业模式中。据报道，有意向百度讨回公道的企业已经高达95家，律师表示如果集合到100家企业，那他们将正式起诉百度，到时百度面临的可能是一个100家企业聘请的律师团和天价赔偿。搜索网站追求商业利润最大化本无可厚非，但若把这种追求建筑在对公众利益的不负责任之上，那不仅伤害了消费者，顺道也为自己挖掘了坟墓。

我们知道，正规媒体在发布客户的广告前，都要严格审查发布者的身份以及相关产品或服务的相应的资质证书。假药无法获得正规的生产批号和准入证明，不能通过正当渠道向大众兜售。那么假医假药有没有可能进入正规媒体发布广告？不排除有一些无良媒体为了赚钱昧着良心发布假广告，这样的媒体不会是主流媒体，对公众的影响也有限，还会受到媒体监管部门的严肃处理。但是当假医假药借助“竞价排名”在权威搜索引擎中堂而皇之地一跃置顶，渗透到名医真药的世界中，人们对假货的警惕性和识别能力就会大大降低，受欺骗的机率也就随之大大提高。

同样，在现代社会中，意见环境往往是由大众媒体来营造的，它并不植根于我们的生活中，我们称之为媒体价值观。如果没有大众媒体的推波助澜，很多事情的发展和结局可能完全不同。传媒越来越深入地参与到我们的生活中来，我们已经无从知晓真实环境和“拟态环境”之间的区别。即便是具备一定媒介素养的公民，在头顶行业翘楚的媒体面前，也会放下戒心。搜索引擎是网民上网的第一扇门，而百度对于中国网民来说，意味着“适应、喜欢、习惯、信任”等等美好的印象。当“搜索引擎”变成我们的思维方式，甚至成为我们认识世界的重要途径之时，那么诸如百度之类的网络企业就不再只是单纯提供信息资讯服务的平台，作为公众或曰消费者与厂商或说广告主之间的桥梁和纽带，它虽然不是单纯的媒体，但是同样肩负重大的社会责任，因为它占用了社会的公共资源。为行骗者大开方便之门，以是否足额交费作为过滤信息的标准，长此以往，受害的不仅是广大人民群众，百度之流还会就此丧失其在公众心目中的公信力，作为一家上市公司，失去公信力便是杀鸡取卵，自毁根基。

我们可以在“百度百科”里查到“生产、销售假药罪”这个词条的定义，同样在百度知道中，公权力被定义为“为维护和增进公益而设的权力”，它“有利于保障个人权利的实现和促进社会的文明与进步”。但在上述非法售药网站利用搜索引擎肆意横行的例子中，全球最大中文搜索引擎并没有对它所拥有的公权力负责。真与假的各种定义和描述都能同时存在于互联网中，技术总是让人有“乱花渐欲迷人眼”的感觉，直至当今的“竞价排名”模式。值得注意的是，之前消费者遭受的互联网欺诈主要是由于搜索引擎自身技术的问题，给了不法商家钻空子的机会，利用搜索引擎的技术漏洞假冒知名企业大行其“盗”。而今天消费者受到损失却是因为搜索网站本身为了商业利益，放弃标准，将最好的资源平台提供给制假贩假者，即使事关人命，也视而不见。对于国家而言，只有施以更严格的网络监管力度，建立更健全的法制环境，才能限制搜索引擎以技术“支持”非法售药网站的滥行。对于企业而言，遵纪守法，在商业模式和商业道德之间，找到一个最佳结合点，这应该是企业在追逐利润之前，认真思考的问题。