在责任与利益之间

林　丛

近日一些媒体多次曝光百度搜索引擎出现虚假不实信息，业界对百度人工干预搜索结果，迫使用户参与其竞价排名的指责，从百度一个点拉出了整个搜索引擎行业存在的问题。现在是整个搜索引擎行业出现问题的时刻，也是这个行业到了需要整合的时刻。

如何探询搜索引擎的盈利模式？如何让企业在承担社会责任的同时，追求利润最大化?这是当前业界急需解决的问题。互联网以短短几年的时间就成为能够与传统媒体相抗衡的第四媒体，迅速提供了大量的信息。我们无法想象没有搜索引擎的互联网，更无法想象如果搜索引擎都像百度这样的话，接下来还会发生什么？

上网查询资料，搜索引擎是捷径。但人们找到的，往往并非搜索引擎本来应该全面提供的资料。现在是注意力经济的时代，哪里关注度高，哪里就能产生经济效益。百度在搜索引擎领域是最有影响力的，同时也是问题最多的。除了虚假的广告信息误导消费者，还有不交钱就封站的“勒索营销”等不良行为，将百度推向了风口浪尖，也让整个搜索引擎行业受到了全社会的关注。

“企业要有经营的良知，这样才能走得更长远。”这就要求企业应把客观公正性，作为价值观的内在要求来经营。在网络社会，搜索引擎的本质是通过技术手段为用户提供客观公正的信息，带有中立、客观等属性。我们知道，用户使用搜索引擎是为了找到所要的信息，而搜索返回信息的准确性、充分性、可靠性，将有助于用户据此做出明智的判断和决策。

客观公正性是搜索行业的根本标准，这一点可以从搜索的发展历史来审视。早期的搜索引擎服务完全是免费的，但在商业化的过程中，金钱的力量开始左右一些搜索引擎搜索结果的内容、排列次序，搜索行业的客观公正性开始受到损害。本来作为收费服务的竞价搜索排名，在商业模式上是可行的，而且百度也因此获得了巨大的收益。但是，百度同时还是一个搜索服务提供商，搜索引擎应该具备技术方面的中立、客观等属性，完全被商业因素干预甚至控制的搜索结果，其中立和客观必将受到严重的影响。无论是“竞价排名”还是“付费收录”，都是要把本来不应该出现在某个位置的信息（广告内容），人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有明示用户。如果搜索用户不能充分了解搜索引擎的推广模式，就很可能被误导。

如何为用户提供客观、公正的信息？这一目标的实现依赖于两个基本前提：一个是提供搜索技术的高质量，另一方面则要求我们坚守搜索结果的客观公正性，二者缺一不可。也就是说无论搜索技术如何发展，如果不能保证客观公正、不出卖搜索结果，“确解用户之意，切返用户之需”的理想也是无法实现的。一旦突破搜索引擎的道德底线，便会失去客观和公正，也就严重背离了搜索引擎的基本价值观。正如波普曼在《技术垄断》中所说的，“技术是现代传媒的一个重要属性，媒介技术一方面形塑了我们的思维方式和生存方式，另一方面也造就了现代传媒帝国的霸权。”这种霸权色彩在搜索界体现得尤为浓烈：从最初的商业新贵变为垄断的寡头。所以说，百度的做法已经改变了搜索引擎的本质，使搜索引擎不再是一种提供有价值的信息索引的纯技术工具或单纯的数据库，而是纯粹的企业营销推广的商业工具。

如何规范搜索引擎行业？很显然，需要有相关的法律法规出台。所谓“不以规矩，不成方圆”。目前，我国对网络搜索引擎行业还没有相应的法律制度，在网络企业应当承担的社会责任上，也无明确规则。在金钱的诱惑前，仅仅依靠商业道德来约束企业，往往是苍白无力的。搜索引擎之困，实质上反映的是我们在互联网管理和立法上的滞后，有识之士都在呼吁，尽快出台相关法律法规，只有在相应的法律法规的约束下，搜索引擎行业中立、客观的属性才能充分体现。

那么，百度事件之后我们该如何看待搜索引擎？搜索引擎是否也应该承担起自己的社会责任？这是一个社会责任和企业价值观的问题。既然搜索引擎已经不仅仅是一个工具，甚至成为了一个“公器”，那么搜索引擎就应该承担社会责任。其实，企业的经济效益和社会责任并不矛盾，在承担社会责任时，能够体现经济效益，则是最好的统一。正如温总理所说：“企业也要关心社会，承担必要的社会责任。我们企业家不仅要懂经营、会管理，而且身上还应该流着道德的血液。”因此，如何让企业在承担社会责任的同时，在搜索结果的客观公正性与商业利益之间寻求平衡，这是搜索引擎业急需解决的一个课题。

搜索引擎能否给用户提供客观公正的信息，和婴儿能否喝到不会长结石的奶粉同样重要！这关系到每个网民的利益，关系到互联网的健康发展。