货运赛道，热战正酣

时间：2024-05-04

锌财经

同城货运市场之战

货拉拉是同城货运市场的先行者，其成立于2013年，只比滴滴出行晚了一年。前些年货拉拉低调地攻城略地，耐心培育“互联网+同城货运”市场，其在同城货运市场的地位跟滴滴出行在网约车市场的地位相当。

2017年，随着58 Freight的加码，同城货运市场的竞争变得更加激烈。当年8月58速运与Gogovan合并，成为同城货运市场的重要玩家。2018年58速运正式更名为“快狗打车”，此时货拉拉已完成对三线及以上城市的全面覆盖，并开始拓展企业版、汽车销售和跨城大货车等业务线。

2020年滴滴出行强势入局，投入1亿元人民币成立滴滴货运。在滴滴货运外，城际货运巨头满帮集团在2020年8月收购省省回头车，当年11月其宣布完成17亿美元融资，全力进军同城货运市场，2021年成功上市后进一步加码同城货运市场。

玩家越来越多，只因蛋糕足够诱人。《2020～2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示，预计到2025年，我国同城货运市场将突破16 000亿元人民币大关，货运量将达到128.3亿吨。

随着滴滴货运的后发而至，市场竞争变得更加激烈。滴滴货运采取滴滴出行擅长的“烧钱”补贴营销打法，不仅免去新司机加盟平台的服务费，还给予司机与用户大量补贴。针对来势汹汹的滴滴货运，货拉拉与快狗打车也先后以各种不同形式的补贴和立减券等营销手段展开反击。

在资本的支持下，同城货运市场的“烧钱”营销愈演愈烈，结果导致平台难盈利、司机不满意、用户投诉多，平台、司机与用户间的矛盾愈演愈烈，同城货运平台受到的非议和质疑愈来愈多。

对于同城货运平台来说，在新时代采取新的竞争思维已是当务之急。

什么才是平台的护城河？

此前，行业有一种声音认为“同城货运暂时没有护城河”。因为此前平台依靠补贴教育市场，谁的补贴多，用户和司机就倒向哪边，这跟网约车平台面临的困境一样，网约车平台难以形成类似于短视频平台或者说电商平台一样的“平台效应”。

要改变市场竞争局面，唯有终止补贴大战。现在正是时候，一方面，在监管的强力要求下，补贴营销事实上已被叫停；另一方面，市场竞争持续多年，头部平台多年来募集了大量资金，资金终究是有限的，“烧钱”模式不可能无休无止，特别是部分平台上市后，对盈利只会有更强的渴望。

可以预见，接下来同城货运市场的竞争将回归商业本质，行业竞争将更加理性、更加健康、更加持续。具体来说，如下几点是同城货运市场的关键竞争点。

首先是服务。平台不断优化商业模型、产品体验和运营体系，实现用户体验的持续提升，司机收入的持续提升，以及服务的安全保障等，让同城货运服务变得更加标准化、精细化，同时可以一站式满足用户相关需求，比如针对搬家场景可以将“搬货上下楼”这样的服务做得更加细致。

比如2021年，同城货运在安全体系搭建上的努力就有目共睹，3月初货拉拉全面升级平台安全保障措施，包括但不限于上线车内录音功能，并在试点城市推广自研的“安心拉”智能行驶记录仪等，其还表示将在未来两年，投入超6亿元人民币提高平台的安全水平，这些做法被同行纷纷效仿。

其次是效率。电商平台、外卖平台、网约车平台……任何平台到后面都会比拼运营效率。对同城货运平台来说，当模式、产品、运力趋同时，平台间的竞争就在看不见的地方。效率决定一切，包括用户体验、司机收入、平台利润等。而效率又由诸多因素决定，比如数字化能力、技术、管理手段等。对于同城货运平台来说，不断提升平台运营效率，摒弃“烧钱”补贴模式，尽快实现现金流为正，是下一个阶段重点。

最后是品牌。《2020～2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示，经过多年发展，同城货运行业的渗透率和集中度很低，排名前十企业的市场占有率仅为3.5%。这意味着行业依然没有绝对的头部品牌，对各路玩家来说，当下正是打造品牌的关键时间窗。

品牌是价格战或者说补贴战的天敌，因为品牌的反面就是价格敏感。当某个同城货运平台形成行业头部品牌，就可以在消费者心智中占住一个清晰且简单的词。当顾客产生该类需求时，该品牌就会成为首选，甚至成为条件反射，这样品牌才能对价格战、促销战和流量战产生免疫，进而降低获客成本。此外好的品牌自带流量，也可以形成差异化的标签，走出同质化竞争的泥沼，鹤立鸡群。对同城货运平台来说，打品牌大战是在补贴营销获客外的另一条路，这条路接下来会越来越重要。

当“烧钱”补贴营销成为历史，服务、效率与品牌，就是同城货运平台护城河的铁三角。

货拉拉打响品牌战的第一枪

快狗打车一直以来都力争成为“同城货运第一股”，然而“第一股”没任何意義，因为资本市场最终看的是企业创造价值的能力，上市第一股不重要，业绩第一股才重要。而对市场（用户与司机）来说，大多数人对“第一股”都没什么认知，第一品牌才是真正关乎成败的事情。

要成为第一品牌，既要有业绩基本面支持，同时离不开积极作为的市场动作。

同城货运市场一直很热闹，似乎每个品牌都很懂营销。货拉拉通过车身广告快速提升知名度，很多人通过货车上的标语才知道这个品牌，这一模式如今也被快狗打车、省省回头车等跟随。而快狗打车在当年更名时，也曾赚取一大波关注。当时58速运更名为快狗打车，因为名字很奇怪，一度登上微博热搜榜，部分司机甚至到快狗打车公司楼下抗议。不过从结果来看，快狗打车却赢了。

其实不论是车身广告还是更名营销，对货运平台来说都只是提升知名度与获取曝光度的手段。要真正锁定品牌，离不开三部曲：形成差异化的标签；制作可传播的内容；选择有效果的媒体进行饱和攻击。如此，就可以在短时间内快速占据消费者心智，在激烈的营销大战中快速形成品牌，从价格战、流量战和同质化竞争的泥沼中走出来，这也是近年来被许多新锐品牌证明的一条路，如元气森林、花西子和完美日记等。

最近，货拉拉基于《生日歌》改编了一首《拉货歌》强调“拉货就找货拉拉”的品牌口号，抢占用户心智，同时也突出“啥车都有，运啥都快”的差异化标签，因其优势是覆盖各种车型，提供同城和跨城货运服务，涵盖从面包车到17米货车多种车型。在线上，《拉货歌》在抖音、快手、微博和QQ音乐等平台进行立体式推广“种草”，并发起挑战赛邀请明星及用户共跳拉货舞；在线下，《拉货歌》上线分众传媒在100座城市的电梯媒体，覆盖城市主流人群进行集中饱和攻击。

货拉拉大手笔投放品牌广告，旨在强化“拉货=货拉拉”的认知。在互联网媒体精准推送、在百座城市电梯重复播放有极高辨识度的内容，就可以强势影响用户与司机的心智，让人们有拉货需求时第一时间想到“货拉拉”。