橙心优选，撤退在大决战前夜

刘旷

一天投入上亿元

互联网公司们喜欢用“不设上限”“亲自带队”来形容自己对某项业务的重视程度。在橙心优选上线后的第五个月，滴滴出行CEO程维称：“滴滴出行对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

橙心优选带来了社区团购领域最为疯狂的补贴。前期，“团长”完成1 000单，即有1 000元人民币奖励。“团长”收获一个新用户，即有8元人民币奖励，而且不要求新用户下单。

橙心优选出手闊绰，它的0.99元人民币秒杀活动次数远远高于美团优选，同时秒杀抢购也不设置一人一单上限，这给了用户实实在在的福利。

橙心优选的很多员工来自美菜网，滴滴出行用双倍工资将他们纳入麾下。一位橙心优选中层称，去年下半年是橙心优选最疯狂的时候。巅峰时期，橙心优选每天投入1.5亿元。在川渝地区实验了3个月后，橙心优选进入了全国扩张阶段，开城的速度就像“坐火箭”。

一位橙心优选的员工觉得这种方式不妥。他在社交平台评论：一直不太喜欢布局全国的打法，宁断其一指，不伤其十指，布局优质原产地，辐射周边省区，跑出盈利模式，做好社区生态圈，再考虑布局全国。

不过，橙心优选似乎来不及考虑这么多。社区团购业务大扩张的时间节点对滴滴出行来说尤为关键，2020年10月底，一直低迷的Uber的市值开始大反弹，维持在900亿～1 100亿美元，滴滴出行就是在此时确立了上市计划。但出行是个慢行业，短期内无法创造可见的增长，社区团购的出现为滴滴出行带来了提升流量的可能。为了激励员工的斗志，橙心优选给每位员工每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”。

补贴没了，单量降了

起码在今年5月以前，橙心优选并没有收缩的打算。它在今年年初定下了1 000亿元人民币GMV的目标。在春节各家订单都略有下滑的情况下，通过在重点区域加大补贴力度，橙心优选迅速恢复了增长，日均GMV接近1亿元人民币，单量逼近拼多多的多多买菜。

为了获取资金支持，滴滴出行下了重注：即如果橙心优选在A轮融资结束的5年后没有完成上市，那么这些A轮投资者对橙心优选的持股可转换为对滴滴出行的持股。

变化发生在5月。“当时，公司停止了满减优惠。这是公司的核心，在0.01元人民币补贴拉新和大规模补贴被叫停的情况下，很多BD（商务拓展）是靠满减优惠去拉下单的。”一位橙心优选的员工表示。

一位员工用“肉眼可见的单量下降”来形容补贴停止的结果。数据显示，今年6月，橙心优选的订单只有头部玩家的一半，它的客单价是所有玩家中最低的，仅5元人民币左右。6月底，市场就有传闻，称橙心优选20%的“战时补贴”将要取消。但基层员工和供应商们并没有意识到形式的急转直下，一位网格仓老板在6月初还在扩张团队，而橙心优选的招聘计划也还在如期进行。不过，收缩早就全面开启。

资本不再是最有利的武器

在所有巨头中，滴滴出行是最早杀入社区团购的玩家。它的入局吹响了社区团购全国扩张的号角，在此之前，所有的社区团购玩家都是区域性玩家。与拼多多的供应链储备和美团的精细化管理能力对比，滴滴出行并没有优势。

过去10年，滴滴出行用得最擅长的武器便是资本，它是融资最多的独角兽，也是股东结构最复杂的。任何一家企业都很容易陷入战略惯性，在网约车大战中，滴滴出行依靠资本确立了行业地位，到了社区团购争夺战，滴滴出行在某种程度上希望用资本快速确立领先优势。

滴滴出行只经历过一场战争，不像美团，通过团购、外卖、酒旅三场战役培养出了干嘉伟、王慧文、陈亮三位领军人物。滴滴出行任命的橙心优选CEO陈汀曾被认为是一个敢“烧钱”、会“烧钱”的人，他从零到一搭建了滴滴出行快车、专车业务线，在滴滴出行与Uber的大战中起到了关键作用，这是当初滴滴出行能做出的最好选择。

滴滴出行希望依靠资本速战，但如今，竞争形势已经发生了变化。过去的竞争对手是创业公司，如今是在阿里巴巴和京东嘴里开辟电商第三极的拼多多，和在跟随战略上屡屡得手的美团。

社区团购赛道不是网约车赛道，“网约车架构铺下去前端‘烧钱就能玩得转，但社区团购需要供应链建设，后端养成需要时间。”一位橙心优选中层表示。相对于美团和多多买菜来说，滴滴出行缺乏一个零售基因的母平台。这造成了较高的获客成本，以及无法接受的亏损。

“现在美团和多多买菜的团购业务不亏损或者说小量亏损是可以接受的，从大局看其实是盈利的，因为主站的获客成本低了。但是滴滴出行主站引流不太理想，逆向流向没有反馈接收点，像美团或者多多买菜逆向反馈到主站的流量GMV还是不错的。”上述橙心优选中层解释道。

大公司可以承受亏损，但网格仓的老板没有那么强的心脏。一旦亏损，很少有人愿意提升履约能力，到了“团长”手上，品质进一步下降，业务的竞争力也就因此下滑。

消失的补贴，下降的履约能力让橙心优选的撤退某种程度上成为意料之中的事情。

撤退在大决战前夜

8月底，张旭接到了橙心优选方面的消息，自己所在的广东区域将会在9月15日关站。与此同时，字节跳动、京东或将收购橙心优选的消息传来。一位橙心优选中层表示，橙心优选被出售的概率很大，但应该不会是现有几个拥有社区团购业务的平台收购。

7月，橙心优选从总部成都撤离，搬迁至北京、杭州两地，原来的总部直接管理制度调整为9个大区，后又划分为5个大区，现在是3个大区。一位橙心优选员工表示，未来可能还会变，因为很多区域都关停了。

“现在内部传出的消息只保留川渝地区。”一位橙心优选员工告诉笔者，“不过最终也还没有确定。”一位网格仓老板称，最终可能剩下单量不错和开了滴滴出行货运的城市。

橙心优选的大面积收缩让很多员工觉得惋惜。“一些‘团长甚至不肯退群，让我们上产品，没奖励他们也卖。”一位橙心优选员工表示。这种大规模撤离让橙心优选的网格仓老板很是不安，一位网格仓老板称自己正在考虑押金和上个月服务费，能不能正常结。

“我们的社区电商业务—美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在8月30日美团公布的2021年第二季度及半年报中，美团官方一如既往表示了对该业务的支持。而多多买菜已经在广东开启了冲刺。

决战时刻，需要更多的火力和资源倾斜。但在主营业务自顾不暇的情况下，滴滴出行似乎已经无心恋战。多多买菜、美团优选、兴盛优选迅速占领了橙心优选撤退后的市场。

橙心优选给了被裁员工丰厚的补偿，某些入职不到一年的员工甚至拿到了3.5个月的赔偿。这家年轻的社区团购企业还给每位被裁的员工发放了月饼，且包邮寄到家。

写在最后

过去，滴滴出行也曾探索过外卖、票务等业务，但这些业务没有一个可以与现在的橙心优选相提并论。在被称为“碎钞机”的社区团购面前，且主业受到较大波动的情况下滴滴出行无奈选择了撤离。说到底，社区团购是一场持久战，资本无法速胜。