未来的搜索大战，生态能力将成为胜负手

刘旷

百度抢先布局

“搜索是百度的根基，也是百度的核心价值。”百度CEO李彦宏在2020年年中发布的第二季度财报内部信中如是写到。近年来风起云涌的移动互联网，以及急速发展的人工智能，一步步将传统的搜索行业解构，这促使传统搜索行业开始发生一些本质变化。

从技术方面来看，人工智能使得搜索引擎的技术门槛越来越高。具体来说，搜索的关键在于“优化”，这个过程需要权衡搜索性能、精度、返回时间，以及商业化体验等方方面面。为此，很多搜索公司为了哪怕1%的性能提升，都需要付出极大的代价。例如，微软的bing搜索与谷歌搜索的交战往事，就说明了这一点。

随着智能时代的到来，智能图像识别、语音输入和深度学习等先进智能技术，也首先在搜索引擎上获得应用，这就使得原本的搜索技术门槛进一步提升。在此背景下，以搜索为商业根基的百度，开始率先下场进行布局。

比如，百度推出了“搜索+信息流+智能小程序”的多轮驱动战略，由此将自己的搜索层级提升到了人工智能级别。另外，在搜索内容方面，百度通过投资并购等方式，获得了更多的优质内容来源。比如，百度先后投资了蜻蜓FM、知乎、梨视频、网易云音乐、掌阅科技等多种内容平台，基本覆盖了音频、图文、短視频、音乐和网文小说等诸多领域，形成了庞大的内容生态。凭借这种方式，百度建立了“轻应用+站内搜索”的智能搜索新生态。

另外，百度还顺应5G时代的发展趋势，不断加码短视频搜索，逐渐拓展出了新的搜索边界。总之，凭借多种新方式，百度实现了其在移动时代的搜索进化，很好地稳固了其移动智能生态基本盘。

阿里巴巴和腾讯全力进击

在百度等传统搜索巨头，纷纷下场布局智能搜索的时候，阿里巴巴和腾讯等老对手，也在不断加码布局新一代的智能搜索引擎。

2019年年底，低调沉默了3年的夸克搜索在阿里巴巴北京办公区附近的望京地铁站，投放了一波广告，文案中突出的“无竞价排名”“无虚假医疗广告”和“跳过低质答案”，每条文案都像一把尖刀，来势汹汹。

随后，在次年年初的微信公开课上，腾讯的微信搜一搜团队正式对外亮相，显示出微信在搜索上的逐步加强；到了2020年7月底，腾讯收购搜狗的消息正式被坐实，这又进一步向外界证实了腾讯进军搜索领域的野心。

而阿里巴巴和腾讯进军搜索的背后考虑也基本类似，都是为了拓展新的战略版图，获取新的增量空间。具体来说，夸克搜索脱胎于阿里巴巴旗下原有的搜索团队，而这支搜索团队最早正是来自UC的搜索团队，UC的传统业务主要是依靠移动搜索广告来实现的。但随着神马搜索在移动时代的掉队，其原有的广告价值开始直线下滑，阿里巴巴迫切需要一款新的智能搜索引擎，来填补神马搜索没落带来的空白，这也是夸克搜索诞生的背景。

这也适用于对广告市场有着更大企图的腾讯，特别是在腾讯加速微信商业化的过程中，搜索的广告价值愈加凸显，这也促使腾讯全力整合搜狗搜索。

另外，腾讯和阿里巴巴旗下丰富的商业基础设施，也为其做搜索提供了可能性。比如，腾讯旗下的微信、《王者荣耀》、QQ浏览器、企鹅号、电竞、网文等，都为其做搜索提供了广泛的内容资源和丰富的数据来源。同样，拥有口碑、饿了么、高德地图和哈罗单车等众多商业服务设施的阿里巴巴，通过搜索聚合商业服务，也会形成更好的变现通道。总之，无论是从自身条件还是业务发展来看，阿里巴巴和腾讯都有理由去做搜索。

字节跳动、华为跨界割据

实际上，看重这片领地的远不止腾讯和阿里巴巴，字节跳动、华为等公司也有意在此领域内分一杯羹。

2019年8月，字节跳动旗下今日头条正式宣布入局搜索市场，随后头条热榜、头条百科等搜索辅助产品竞相出炉，这也使头条搜索的整体结构日益完善。至于今日头条为何做搜索，理由也不难分析。

一方面，今日头条有冲破业务天花板的现实考虑。字节跳动CEO张一鸣曾在内部会议中表示：“头条如果不做搜索业务，将来就只剩下4 000万的DAU。”可见，搜索业务对于字节跳动的重要性；另一方面，搜索能为今日头条带来新的营收空间。2020年9月，今日头条低调上线了头条搜索的竞价广告，即从侧面佐证了今日头条做搜索的另外一重考虑。

与字节跳动不同，华为推出华为搜索则主要是受海外市场的不确定因素影响。过去华为在海外卖手机，配置的应用主要是包含谷歌地图、谷歌搜索引擎等在内的“谷歌全家桶”，在一系列不确定因素到来之后，谷歌就立即停止了包括Google Gmail等在内的谷歌应用，使得华为手机因为缺乏应用支持而影响到手机销量。

而以手机为代表的消费者业务，占据了华为过半的营收，这就迫使华为必须想出替代办法来解决手机应用的问题，华为的办法正是通过自研手机应用，来替代谷歌应用给其手机带来的影响，这也是华为搜索诞生的背景。另外，开发搜索应用，也是华为推动自身软件操作系统HMS发展、丰富自身应用生态的必然选择。

值得一提的是，无论是头条搜索还是华为搜索，都在传统移动搜索的基础上，加入了新的智能搜索技术。从这个角度来看，字节跳动和华为虽然都是跨界做搜索，但其技术应用实力，却丝毫不输于市面上的任何企业。

生态能力或将成为未来智能搜索胜负手

从目前参与智能搜索的各路玩家情况来看，无论是实力雄厚的BAT，还是如日中天的字节跳动、华为，都是国内互联网科技领域的重量级玩家，这也决定了未来智能搜索的壁垒会很高。而对于能够参与其中的玩家来说，生态能力则会成为其未来决胜的重要考量。

首先，搜索引擎本身有三个重要壁垒：一是技术，需要具备对超大规模数据的处理能力；二是数据，用户用得越多引擎越聪明，使引擎提供更精准的答案；三是内容，拥有别人所没有的内容生态。

结合这三个因素来分析，前两个因素对阿里巴巴、腾讯、华为、字节跳动来说，都不算难事。真正困难的是，平台能够持续地产出优质内容，并以此建立丰富的内容生态。百度就曾对外表示，内容版权未来将会是个很大的限制性因素。事实上，百度与今日头条之间、今日头条与腾讯之间都曾围绕优质内容发生过多次摩擦，这也从侧面证明了这一点。

其次，从平台搜索引擎的演化来看，如今的搜索已经从之前的连接人与答案（知识），变成了连接人与服务（百度智能小程序、微信小程序）。这种情况下，拥有强大服务生态的公司会拥有更高的用户黏性，也会产生更大的商业机会。

写在最后

无论是内容生态还是服务生态，都会对搜索平台的未来发展产生深远影响。更进一步来讲，未来唯有拥有良好的内容生态和服务生态的搜索平台，才会拥有更大的发展机会。