二次元游戏厂商的新生意

时间：2024-05-04

手游矩阵

现在

在2020年双十一的销售战报中，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达1.42亿元人民币，位居模玩品类第一。虽然泡泡玛特与游戏行业没有太大的联系，但据了解，在模玩品类销售额前列的名单中，就有一家是游戏厂商，它就是—米哈游。

除了米哈游天猫旗舰店，有不少的二次元游戏厂商都已经在电商平台上开设了店铺，甚至网易游戏的《阴阳师》已经将其周边的销售渠道打进游戏内部。

以二次元游戏厂商为代表的新电商群体，它们主要销售的商品是与自己游戏相关的周边，一般的大件商品是以手办为主，而小件的商品则从日用品到装饰品，甚至食品类都有涵盖。这些商品类别多样，作用也各有不同，从单纯的摆件到实用性极高的生活用品都层出不穷。已然成了二次元游戏厂商的一门新生意。

过去

游戏周边很早之前就已经出现在市场上了，不过在早期，游戏周边要么是搭配游戏一起销售，要么就是以联动的方式出现。而想用游戏周边当作一门生意去开发的游戏厂商并不是没有，但是能够拿出来作为案例的却没有。因为大多数的游戏周边在当时看来都是附加产品，而游戏本身的影响力又不足以去支撑这些产品，才使得这些游戏周边的价值很低，为了凸显这些周边的价值，当时有许多游戏周边都被设计成实用的日用品，比如书签和杯垫。

大多数时候，游戏厂商对这种周边产品并不太在意，毕竟游戏盈利的方式比周边的方式来得更加直接简单，即便是免费游戏模式还没开始之前，周边销售涉及的货物损坏率、销售渠道、售后服务与数字产品的销售方式截然不同，所以基本上游戏厂商不太重视这种实体销售，很多时候“半卖半送”就推出了一系列“厂商不在乎，玩家也不满意”的周边产品。

转变

那么转变是在什么时候出现的呢？很大程度上来说，这得归功于中国二次元市场的兴起，潮玩市场形成规模，随着泛二次元的群体规模越来越大，才使得部分游戏周边成为了玩家的心头好。

说到底，游戏周边已经从原本可有可无的地位，走到了潮玩市场，恰好被一群人把握住了这个机会。在CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》有这么一句话：“Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力。”其实从“Z世代”之前，不少喜欢二次元文化的人就会为自己的爱好买单，除了爱好之外，还有就是为了追求心理上的认同。只不过在当时这个圈子很小，直至“Z世代”成为了主力军，再加上不少互联网企业以及文娱行业在不断地塑造“Z世代”的概念，二次元等边界变得模糊，才让这个圈子变得越来越广阔。

那么游戏周边是怎么杀进潮玩市场，又如何开启属于自己的模式呢？潮玩必须要完美地契合年轻人的消费理念，否则年轻人是不会对此买单。所以并不是当下所有的玩具都能够称之为潮玩。以盲盒为例，当以泡泡玛特为代表的盲盒火了之后，不少的人带着钱杀进了这个风口，到了后面99%以上的人都失败了，因为就单纯以盲盒来说，要形象、要设计、要渠道等，都不是能够简单玩转的，所以除了本身具有的商业价值，不少的潮玩还会加入艺术价值和收藏价值。比如在当下不少的二次元手办周边中，其发售数量都是固定的，甚至每一个手办都有自己的编号，来证明产品的独特性。

不过对于游戏周边来说，就不能以盲盒的概念来套。首先游戏类的产品本身是自带IP的，而这个IP的影响力决定了该周边的市场前景有多大。以网易《阴阳师》为例，在伽马数据2018年初的《“阴阳师”IP价值分析报告》中估算《阴阳师》在当时的IP价值将达468亿元人民币，而在2020年艾瑞咨询发布的《2020年中国游戏IP价值案例研究报告—阴阳师》中，《阴阳师》的IP价值已经达到了702亿元人民币。而长达20年时间运营、超過6亿玩家参与的《热血传奇》的IP价值已经达到了千亿元人民币规模，所以我们才会看见售价上千元人民币的手办在两天内售罄，一把屠龙刀能够换一辆桑塔纳，对于游戏周边来说，其价值很大部分是来自游戏的IP价值。

游戏的IP价值相对于普通潮玩来说对于用户有着更加深刻的认知。这主要来自游戏背后的“交互经济”，在网络游戏时代，交互被上升到用户和用户之间。当交互逐渐演变成玩家之间的交流、冲突，其产品的价值就已经不再是标注在游戏商店里面的价格了。

在2019年底，艾瑞咨询发布的《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》中提到，每年“70后”“80后”人均在动漫及相关商品上的支出达到了1 200元人民币以上，“90后”则高达1 500元人民币，就连“95后”都达到了1 300元人民币。

正如前文提及的一样，“Z世代”对爱好和兴趣的付费意愿越来越强，特别是在二次元的游戏上，为什么每次《阴阳师》等游戏一更新英雄和式神就会出现排名大幅度的提升，即便是这些新的角色并不是顶尖的存在，因为对于许多玩家来说，他们并不在乎新角色有那么“能打”，他们只是想单纯的获得这张卡牌，完成收集的愿望罢了。

如今，随着二次元厂商们在游戏产品的不断迭代和运营下，这些游戏IP对玩家的影响也产生了不小的变化，原本只存在于线上的IP已经转化为一种有情感的体验，而这种体验的背后是文化产品以及业态的衍生。于是，这些二次元的周边开始得到了用户的认可，即便是现在大部分的游戏周边已经不会再配送游戏道具，依旧能卖得很好，这便成了国内二次元游戏厂商的一门新生意。

未来

那么，这门新生意到底能有多赚钱呢？根据相关统计数据显示，截至2019年9月，排名第一的是来自于任天堂的宝可梦，诞生于1966年的宝可梦经过几十年的运营，通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过921亿美元。除了宝可梦之外，马里奥、使命召唤、吃豆人和小蜜蜂等许多经典游戏的周边销售额也都突破了百亿美元。而在2017年的时候，动视暴雪就成立了“新消费产品部”，主要目的是扩大游戏的相关产品线，将为包括《魔兽世界》和《使命召唤》等游戏推出更多周边产品。

看着这些耳熟能详的名字，相信也都知道这是IP的作用，不过更重要的一点是，在目前的中国市场中，IP的优势已经显现，“Z世代”还在继续成长，所以放眼未来，这必定将会是游戏厂商争夺的下一个市场。