楼市真的需要“线上购房”吗？

锦鲤财经

地产商的求生之路

今年5月，“京东自营房产”由京东零售集团CEO徐雷与中骏执行总裁王勐一同在直播间“接生”，400多万人共同见证它呱呱坠地的一刻。

实际上，中骏并非第一个在疫情防控期间借助互联网东风的地产企业。早在2月16日，恒大就宣布全面实施网上销售。之后仅三天的时间，恒大各项销售数据就呈暴发式增长，客户认购房屋47 540套，总价值约580亿元。

之后，3月中旬万科深圳星城线上直播卖房，288套房源7分钟内全部被抢光。而后5月5日碧桂园线上购房节，更是引来了800万人围观。

地产商“八仙过海各显神通”纷纷抢滩登陆线上，名目繁多的优惠仿佛不要钱一样，让人惊呼“地产回归初心，房价回到10年前”。

然而事实却是，线上卖房不过是地产商营销菜谱里的一碗“冷饭”。如今只是加了点葱花，看起来更香一些。

三大地产商，碧桂园有“凤凰通”，恒大有“恒房通”，万科有“分享家”。每一款APP都聚合了线上卖房的所有销售性元素，比如项目位置、周边配套、楼盘信息、户型图和VR实景等。而恒大2月的网上销售，也是依托自家的“恒房通”落地实现。

无独有偶，碧桂园在销售环节，也基本实现了手机选房。客户在置业顾问的引导下，可以通过手机进行线上选房，十分方便。

如果说地产商此次是借助了互联网的东风开启了线上卖房新模式，不如说地产商是搭着互联网的肩膀搞了一波营销。

根据2020年全国房产销售数据统计显示，2020年1月～2020年2月，全国商品房销售面积与销售额双双大幅度跌落近四成，房企的资金流回正速度也令人担忧。这种情况下，地产商自然不会坐以待毙，于是才有了“线上购房”。

线上购房是噱头还是趋势？

线上卖房在短期内不会成为龙头地产商选择的主要销售模式。但是对于新晋地产，它可能会成为撬动行业龙头地位的新武器。然而问题是，线上卖房，价格真的会更加便宜吗？

很多人惊呼线上卖房的优惠力度，如“9.9元抵5万元”和“99元抢1万元抵扣券”等。但是放下为了营销而故意释放的超级低价房不谈，房产销售价格自有一套它的底层逻辑。那就是在预售制度下，一个楼盘的拿地价、楼面价和备案价共同促进了最终的楼盘定价。其中，备案价是最具价格参考性，房价备案制度也要求开发商在案场进行备案价的公示，且首次开盘的楼盘销售价格不得高于备案价。

这也就意味着，某个楼盘的首次开盘，存在价格上限。开发商通常会提出高于备案价的初始单价，之后通过各种优惠将其降低至备案价以下，让消费者觉得实惠。

所以，线上卖房的环节如果无法提供楼盘的备案价，线上卖房诸多优惠可能会存在巧立名目的可能性，反而不如线下参照比对楼盘的展示性文件让人心中有数。

其次，线上卖房安全合理吗？某房地产“大佬”曾说，最大的奢侈品就是房产。正因如此，买卖双方为了避险，房产销售的流程十分复杂且繁琐。

一方面是购房流程本身的繁琐，不论是线上还是线下，确定优惠、自付贷款、首付比例、认购、贷款银行选定、征信查询、房查、银行面签、签约和抵押贷款等环节是一个都不会少的。

拿中骏云景台为例，仅下定阶段，京东自营就需要点开7个链接才能完成。而其他流程，可能短期内很难在线上一一实现。除非银行等房产销售各个环节涉及的企事业单位也进行线上卖房的适配改良，否则线上卖房可以解决掉的环节还十分有限。

另一方面的繁琐，则来自买卖双方对交易行为的认定。诸多纠纷，其实都是来自双方对于交易行为的解释出现了偏差。但是长期以来，购房者基本是规则的跟随者。从定金交付开始，购房的后续流程就已经是“套路”式的流程，购房者在后期出现任何疑义，多数已经是无用功。

线上卖房的好处在于“退定”“退房”等偏向于消费者的承诺。在传统买卖方式中，处于优势地位的地产商不得不重新定位自己，购房者可以免于复杂繁琐的程序认定，拥有绝对权利。

全国来看，地产维权事件并不少见，而且与品牌无关。不论是龙头企业还是当地名不见经传的小开发商，都有过不光彩的历史。而线上卖房，通过电商平台作为买卖双方的担保，将权利更多倾斜于购房者，这才是线上卖房对于购房者最大的福音，从这一点看，虽然程序依旧繁琐却更为安全。

总体来看，线上卖房并未解决当下购房者的诸多痛点，而给出有利于购房者的承诺，线下案场同样可以给出与之相应的条件。在欠缺各部门协同合作与核心卖点的前提下，线上卖房还有很长的路要走，一流地产商想要以此挑战龙头，还需等待时日。

线上卖房的未来在何方？

作为新生事物，自带流量的红利期过去之后才是成长的开始。如今，与京东合作的地产商只有中骏一家，其他地产商都在默默观望。尤其是即将到来的“618”，上线1 000套的楼宇是否真的能如预测般乐观被一扫而空，成为地产商们关心的数据。

作为一家即将实现千亿元销售额的地产商，中骏亟须一种非传统的方式实现自我突破。但想成为破局者，就一定要拿出作为破局者的勇气。线上卖房虽然可以通过有利于购房者的规定平衡地产商与消费者的关系，但是能否够顶住压力持续推进，还需日后观察

在地产开发速度达到飞速的时候，质量与速度的博弈需要用对消费者绝对有利的规定加以控制和约束，但这势必会触碰一些人的奶酪。根据2019年第一季度房地产行业投诉分析报告显示，仅投诉通平台，就获得了1 190例投诉。能够通过维权挽回利益的数据因为解决时间过长的原因，尚无法统计。这是京东和中骏都要面临的压力，也是未来进驻自营平台的开发商所要考虑的问题。另外，线上卖房只有解决掉购房者与开发商之间的信息不对称，才能发挥平台优势，解决用户痛点。如今，地产商存在诸多花式操作，双份合同、装标虚高、價格诱导和捂盘涨价等都是由于多年来信息共享的缺失而造就的行业乱象。

线上卖房本就缺少置业顾问的服务，缺少案场氛围的烘托，唯有真诚透明才能够启发购房者的心智，并接受线上销售的模式。但在此之前，建立起房管局、银行、地产商三方的联动机制，精简购房流程，才是房产实现线上销售需要解决的实际问题。