“奶粉风暴”下国产奶粉的出路

本刊实习记者 张宏

据AC尼尔森提供的数据显示，2012年国产奶粉所占市场份额已不足43%，在进口奶粉降价潮的压力下，国产奶粉前景更为堪忧。

近期，国内奶粉市场可谓焦点不断，监管部门政策措施频出、行业内兼并时有发生、进口奶粉遭遇反垄断调查、多家品牌相继降价。一连串的行动，引发社会广泛关注。但对国产奶粉来说，这真的是一次难得的机遇吗？消费者的信心如何重塑？

深处漩涡的外资奶粉

6月27日，奶粉生产商合生元发布公告，称正在接受国家发改委的反垄断调查。随后，发改委确认正在对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等多家奶粉企业进行价格调查。

这次被查的企业都有一个共同点，即全为进口奶源。因此，市场纷纷猜测此次调查主要针对进口奶粉企业。本刊记者7月中旬曾致函国家发改委新闻办公室，相关工作人员称现在只是初步调查，不方便接受采访。

7月3日，惠氏率先宣布下调市场价格，平均降幅达11%，其后多家外资奶粉企业跟进，掀起了外资奶粉的降价潮。只是，这些外资奶粉企业都表示下调的是出厂价，至于终端零售价，多美滋、惠氏等表示会跟经销商和零售商沟通协商，让消费者尽早买到降价奶粉。

但多位行业分析员对本刊记者表示，被调查的几家外资奶粉企业对渠道商管理都比较严格，对经销商和代理商有控价协议，价格决定权最终掌握在企业手里。其中，合生元最为突出，一位销售合生元奶粉的电商卖家向本刊记者介绍，合生元对代理商存在严格的价格管理，不允许低价销售，要维护产品形象。

正是这，被发改委界定违反了《反垄断法》关于“纵向垄断”的相关规定。反垄断法释义第14条规定，禁止上游供应商直接或者间接利用其供应优势地位，剥夺下游分销商作为独立经营者的定价自主权，否则就违反“纵向垄断协议”。

“此外，几大外资奶粉企业之间也存在相互合作涨价，联合操控价格的行为。”中商流通生产力促进中心研究员宋亮告诉本刊记者，价格垄断是发改委关注的重点，企业兼并重组则由工信部负责，食药监总局主抓生产许可审查。

7月9日，合生元发布公告称，已着手对原协议中涉及固定价格、最低价格及相关条款进行修订；另一家奶粉企业惠氏也表示，第一时间改正了涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法。

对于外资奶粉企业的降价潮，消费者并不满意。一些妈妈反映，主流的一段奶粉并没有降价，三段、四段产品降得多一些，平均降价幅度在10%以内。

国产奶粉的机遇？

据市场研究公司AC尼尔森提供的数据显示，2012年我国奶粉市场销售额约385亿元。其中，美赞臣的市场份额最大，约占12.3%。此外，多美滋占11.7%，惠氏占11%，贝因美占8.7%，雅培占7.7%，合生元占5.7%。国产奶粉企业已失去半壁江山。

因此，发改委的这次反垄断调查，业内普遍将其与此前多部委对奶粉业的整顿联系起来，意在扶持国产奶粉品牌。中投顾问食品行业研究员简爱华向本刊记者表示，反垄断调查属于国家整顿奶粉市场一系列动作之一，更大的背景则是《反垄断法》出台后，发改委展开了对多个行业的调查，而此次外资奶粉可谓正撞上枪口。

那么，进口奶粉价格降低，会不会导致国产奶粉的价格优势被进一步削弱，流失更多的消费者？不少专家认为，反垄断有利于乳品企业的提升以及整个奶粉行业与市场的健康发展，但降价潮也会对国产奶粉带来不利影响。

简爱华表示，外资奶粉虽然降价幅度有限，但至少性价比有所提升，“国产奶粉尚未重获消费者信心，其因价格优势获得的生存空间将会进一步受到挤压”。北京工商大学教授洪涛则表示，降价也让国产奶粉面临新的契机，“因为国产奶粉不能永远走低端、低价路线，随着外资奶粉降价，国产奶粉就必须想方设法提高产品质量”。

宋亮则持不同意见，其对本刊记者称，国产奶粉的低价与外资奶粉的低价之间差距依然很大。外资奶粉和国内奶粉拥有不同的消费群体，在现有的降价幅度下，不太可能会出现太多的人转向买国产奶粉。

如何让消费者重拾信心

更为重要的是消费者对国产奶粉的信心问题。人们对国产奶粉似乎已形成了一种定向偏见，甚至是“不可被原谅”。很多消费者认为越贵的奶粉就越安全，形成“进口奶粉多贵都不愁卖，国产奶粉再便宜也乏人问津”的怪现象，而外资洋奶粉正是利用了中国消费者的这种消费心理频繁涨价，并且“外资品牌的价格一定要高于国内品牌的价格”。

这种市场的扭曲，使得许多人对此次的反垄断调查寄予不小的期望。“撕破婴儿奶粉的价格泡沫比市场整顿的任何举措都能命中要害，”圣元董事长张亮声称，“挤掉价格泡沫，最直接的结果就是挤走目前大批的境内外投机分子，没有暴利的产业，留下的只会是那些严肃的专业企业。”

宋亮进一步分析称，现在大幕才刚刚拉开，高潮应是相关规则细则的出台。中央应统筹全局，协调各部委，从保证市场供给充足、价格平稳、奶粉安全出发，进行行业整合。在此基础上，进口要规范，要与国内的监管结合起来，比如追溯机制；国产奶粉要进行整顿，兼并重组，推动规模化、集约化发展。

而对于国产奶粉来说，唯有提高企业的整体素质，全面保障产品安全，才会赢得消费者的信心。“127家制造商的现状，需要漫长的竞争淘汰过程才能达到这一目标，这一漫长的过程对所有人都是痛苦的，特别是消费者和政府，这个时候需要行政的力量干预这一进程，这是政府有为行政。”张亮在微博上指出。

只是，在这一漫长的过程中，消费者还有多少耐心等待？