推动电竞泛娱乐发展的明星选手们

杨直

4月5日，LPL明星选手Uzi的粉丝包下了正大广场三层的一块广告牌为其庆生。几天后，《偶像练习生》收官，粉丝为练习生们筹集了2000多万的应援费用。

电竞粉丝的行为正在向着传统意义上的娱乐粉丝趋同，这意味着顶级电竞选手的影响力与一位真正意义上的明星别无二致。选手是电竞的产物，而明星则是泛娱乐的产物。真正意义上电竞明星的出现将反过来推动电竞泛娱乐发展。

从选手到明星，电子竞技经历了漫长的探索历程：从电竞发展早期的“摸索式运营”，再到后来将选手符号化的“粗犷式运营”，再到电竞真人秀等“精细化运营”的泛娱乐内容的推出，在粉丝运营上电竞从业者们除了借鉴来自娱乐行业和体育行业的成熟模式外，也在不断探索创新之路。

作为最早探索电竞泛娱乐内容的从业者之一，我们从2011年起逐渐积累了丰富的经验，并在近几年将其运用在LPL、KPL等头部赛事中。

随着电子竞技IP的价值逐渐被市场重视，《全职高手》、《垫底联盟》、《电竞高校》等电竞IP衍生品如雨后春笋般出现。然而与电竞相关的作品品质的良莠不齐也让我们意识到，当我们企图用其他形式的内容去演绎电竞内涵时仍然存在着不小的困难。这是整个行业目前都在思考的问题，也是拥有众多优质IP的我们急需解决的问题。

所幸，電竞明星的出现给了我们探索的新方向。

让我们先把视线放到《中国有嘻哈》这款去年爆红的网综上。同样是小众文化，但这档节目通过顶级明星的参与成功打破了主流文化与亚文化的壁垒，将小众文化推向了主流人群这个更大的市场。

这个过程恰恰是电子竞技需要学习复制的。

试想一下，那些被影响的人在节目播出之前没有机会接触到嘻哈音乐么？明显不是，互联网的高速发展早已打通了信息流通的障碍。那么为何这些人在《中国有嘻哈》播出之后才成为了嘻哈的爱好者呢？也许节目中的顶级明星起到了至关重要的作用。

要肯定的一点是，作为之前小众的音乐类型，嘻哈这种音乐形式的魅力无需置疑。那么问题便是如何能够通过内容一点点地将嘻哈音乐的魅力以及嘻哈的精神传递给观众。如果说音乐魅力的传递尚且是直接的，那么嘻哈精神的传递则是漫长的。这时候，顶级明星带来的强黏性就发挥了至关重要的作用。在这些明星留住了观众的情况下，明星与参赛者重复出现的、特征明显的行为最终达到了我们前面提到的目的。

回到电竞泛娱乐上。尽管过往的粉丝运营已经将电竞粉丝关注的重点从单纯的成绩拓展到了包括选手自身、生活等更丰富的维度。但电子竞技轻度用户围绕重度用户的市场结构也对泛娱乐内容提出了更高的要求。简而言之，处于外层的轻度用户更关注诸如选手的成绩，选手的人格魅力、特质等个人项往往是次一级的关注点，核心用户则恰好相反。

同时，男性用户更多的关注成绩，女性用户则更关注其他方面。这些早已被认可的结论实际上代表了这样一个结论：电竞选手身上具备的竞技属性和娱乐属性实际上同时满足了两个细分市场的需求。因此，我们仍然会时不时地听到选手出席商业活动是否会影响到训练的争吵，大型赛事的失利也往往会被归结到直播、线下活动等与训练无关的项目上，这实际上是两个细分市场之间需求的鸿沟。

因此，尽管电子竞技拥有庞大的市场，但竞技性与娱乐性的取舍让没那么竞技的泛娱乐内容并不能充分享受这个市场的流量。

没有了流量，泛娱乐内容的商业价值也就无法被充分挖掘。考虑到内容制作成本节节攀升的趋势，恐怕更多专注于电竞泛娱乐内容的制作商都会陷入到资本的循环困境里——没有资本便做不出好内容，但没有好内容资本方又如何愿意掏腰包出钱。

然而，我们观察到，Uzi生日会的盛况和厂长复出后的数据都表明，这种鸿沟在明星选手身上正在消失。相比于这些选手身上的不同特质，粉丝们更加关注的是选手本人。当然，这并不意味着粉丝对选手成绩的忽视。一方面，明星选手的地位必须以优秀的成绩支撑，比如最近刚刚拿到职业生涯2000杀的Uzi。但另一方面，用黑格尔的话来说：人类文明的进化，正是基于将兴趣投射到广域事物当中的过程。

这意味着电竞明星的存在可能会解决泛娱乐内容制作商的困境。原因在于作为流量载体的电竞明星会成为泛娱乐内容流量的保证，这一方面解决了内容制作方的成本困境，另一方面也让观众具备了足够的黏性，尽管这个黏性在初期会聚焦在电竞明星而非内容本身。

此时，内容制作方相当于在一个随时有反馈的市场中进行内容试验，某种意义看，这是内容制作方最喜欢的试验场景，也是最有效率的试验场景。一旦进入这个场景，电竞泛娱乐就走上了与嘻哈类似的道路。

这也和我们多年来取得的经验相契合。腾讯电竞旗下王者荣耀、英雄联盟、穿越火线等众多电竞项目一直都在尝试着开拓电竞泛娱乐的疆土。2011年，腾讯即和合作伙伴VSPN一起推出了第一档电竞真人秀项目《火线兄弟》。这档真人秀节目在穿越火线社区内的火爆第一次印证了顶级电竞明星的流量带动作用，也给我们留下了深刻的印象。

我们将这些经验运用到了KPL的粉丝运营上。自2016年9月开赛以来，我们提供了更多关于选手本身，涵盖了赛场、生活等多方面的内容。短短半年的时间，崛起了辰鬼、飞牛、CAT等流量明星，一些选手在社交媒体上的粉丝数量更是在短短一年的时间里突破百万量级。AS仙阁、QGhappy等俱乐部也依托这些明星在短时间内迅速形成了不俗的影响力，并在联盟的帮助下深耕粉丝经济，率先实现了盈利。

另一方面，LPL、KPL和CFPL近期也依托选手IP推出了各自的衍生品。LPL推出了电竞主题漫画《未来重启》；KPL推出了动漫化的选手应援海报、短视频；《穿越火线》项目已经开始了电竞主题电影的拍摄。通过与好莱坞顶级编剧摄影团队合作，我们希望打造出电竞领域的《头号玩家》。这些都得到了粉丝的良好回应，也为我们后续对电竞IP衍生的探索提供了继续下去的理由和依据。

不管是作为国内IP的提出者和推广者，还是作为电竞领域内唯一一个战略性平台，我们希望通过这些抛砖引玉的做法，承担下创新阶段的巨大风险，进而既为我们的合作伙伴创造，也能够为整个行业提供可复制的模式或者是可参照的经验。

Uzi的生日会盛况、厂长复出的弹幕狂欢，这些只是起点。作为拥有2亿用户的新竞技体育，我们相信电子竞技领域的IP一定拥有更广阔的市场，也愿意和其他从业者一起，见证其IP成长蜕变的过程。