属于模拟体育项目的光亮

石翔

引语

上海，黄浦江畔，陆家嘴，正大广场顶层绝大多数电子竞技的用户可能都听说过LPL（英雄联盟职业联赛），2017年LPL在这里完成了所有的常规赛和大部分的季后赛。这里更是众多迷妹梦寐以求见到心目中英雄的地方。

而如果你是没接触过电子竞技的足球球迷，那这里可能只有一些熟悉的运动品牌。这里不是有精神传承的虹口体育场，也不是条件更好的梅赛德斯奔驰中心。很多球迷心中，热血沸腾的足球赛和充满时尚气息的商圈始终无法联系在一起。

可就在不久之前的9月24日，一个瓢泼大雨打得正大广场穹顶劈啪作响的傍晚，几百名足球球迷的欢呼呐喊声让门外的过客很难想象里面到底经历了什么样的精彩。而门口透过广告版四周投射出的缤纷灯光，更让人们对正在经历的精彩充满了期待。

随着WCG的衰落，整个模拟体育项目也在不断地淡出三方赛事的组织策划范畴，而围绕模拟体育项目展开的职业联赛，虽然一些厂商都还在坚持，但电竞行业对于模拟体育却始终抱着敬而远之的态度。

尽管奥委会主席巴赫先生前段时间在公开场合表示了模拟体育项目是最有可能进入奥运会的项目，但是从电竞市场上的整体情况来看，模拟体育一直处于年轻的电竞用户和传统的体育用户之间，进退两难。就像腾讯代理的EA作品FIFAOnline3，有超过三千万的注册用户，可是职业联赛在经历了一年的打磨之后，却始终处于不温不火的状态。

分析其中的原因我们不难发现，第一个问题来自于观众，传统足球用户对于电子竞技的认知欠缺让市场一直无法进一步拓展。紧接着第二个问题，已有的喜欢足球又喜欢电竞的观众针对足球的感情可以寄托给梅西、C罗又或者是冯潇霆、武磊这样的国脚，这在很难程度上侵占了模拟体育项目中粉丝的情感占比，电竞明星被很大程度上的弱化。最终导致的结果是项目一直存在，却始终无法再进一步。

重新定义的粉丝市场

过去的几年时间，问题一直如此，人们始终没有找到一条合适的破局之路。直到今年6月份腾讯电竞黄金五年发布会之后，舆论的风向和社交网络的關注状况有了整体的变化。而这样的变化正是来源于中国足球电竞联盟CAEL的成立，和紧接着由8支中超俱乐部组建战队开始的中国足球电竞联赛。

在整个合作的参与者腾讯互动娱乐市场总监张雅缇口中，“去年6月份，我们做过一场我们自己的职业联赛，邀请了6支中超俱乐部到现场，这个过程当中其实就开始了磨合，经历了一年的时间，包括邀请他们到现场去了解电竞是怎么回事儿，我们的现场是怎么来运作的，就让他们进一步去了解电竞游戏是什么。其实对于我们来说传统体育行业和游戏行业中间，电竞是一个融合过程。”

如张雅缇所言，电子竞技兼具体育和娱乐的属性，是多元文化和娱乐方式融合和产物，在融合的过程中去形成了两类鲜明的观众粉丝群体。

一边是看重成绩，希望欣赏精彩比赛的硬核竞技用户。之前有选手曾经讲过，面对这类粉丝“没有成绩，呼吸都是错的”。这类粉丝对于一些传统的电竞项目（如星际争霸、反恐精英、DOTA）非常忠诚，这类用户如果也是模拟体育玩家的话，就如前面所言，他们对体育的热爱会投入到的传统体育项目当中，对模拟体育项目并不抱太大的兴趣。

另一边，以KPL为代表的移动电竞项目，由于更贴近原生于互联网的一代人，整体上对电竞的认知很高，随之而来的是女性观众的增长乃至于大量迷妹的出现。粉丝们把AS仙阁的选手辰鬼当做鹿晗一样追星，新赛季KPL的现场也几乎被女观众所占领，而在这个粉丝群体中，对传统体育感兴趣的本来就在少数，更别提成为模拟体育电竞项目的忠实观众。

观众的市场到底如何突破，其实过去很长一段时间，人们都陷入了对游戏用户不断挖掘，但实际并非如此。以足球为例，只要看足球，那FiFa就对观众是有价值，换言之中国广大的足球球迷都是潜在待转化用户群体。

转化这些用户的关键，就在于既有的传统体育俱乐部。在张雅缇的描述中，“传统体育俱乐部也希望有更多的手段可以让他们去跟他们的球迷进行交流，所以在这个过程当中我们就产生了一个双赢的点。”

以传统体育俱乐部球迷群体为基础，去捏合模拟体育项目和传统体育之间的缝隙，继而以双方的力量穿过目前的一般电竞用户人群，在传统体育市场中博得一席之地。我们看到刚刚结束的中国足球电竞联赛就是开启了这样的先河。

精准清晰的线上打法

联动传统体育的球迷群体，在虚拟世界里再次释放出他们的热情，这中间到底需要一个怎样的过程。中国足球电竞联赛的做法可能对于大多数模拟体育项目来说都非常值得学习。

针对传统体育球迷，一般的营销手段还主要集中在线下，或者比较封闭的线上社区里，如张雅缇在中国足球电竞联赛总决赛现场所言，“我觉得在中国球迷中间，足球其实在文化上有很多的积累，无论是每个地区的中超俱乐部，还是整个大家对中国队的期待，但是这些文化好像不太被提及或者是放大。”

对于中国的体育市场而言，滞后的传播和营销是“46号文件”也难以改变的遗留问题，体育人内心深处的安逸让这中间错过了不少机会。而与之相对应的互联网行业，传播是最为重要的属性之一，如果考量公众心理和现代传播技巧的掌握，腾讯无疑是其中的佼佼者。

“所以在这次中国足球电竞联赛的过程当中，我们想去尝试，能不能用互联网的思维，让传统体育的俱乐部和赛事，进入到电竞人群中，让他看一下互联网传播是什么样的。”在张雅缇和背后的团队眼中，互联网意味着所有的内容都可以变得更有意思，有更多的话题和交互。于是中国足球电竞联赛比赛中的八首方言嘻哈歌曲就出现了。

最炙手可热的娱乐方式嘻哈，最清晰的内容标签结合地域特色的方言表达，最容易被球迷接受为俱乐部情怀。最终变成了在QQ音乐和美拍这两个优质流量渠道上的battle活动。

“对于我们写了八支方言歌，孙八一他们battle的节目在上线的时候，在QQ音乐上有2000多万的点击率，在美拍上也有1000多万的浏览，所以从整个效果来看，我觉得借助这种跨界跳开了所谓核心群体，希望将来这样的成功也在传统体育，还有我们的电竞上能更多的实现它”，张雅缇在采访中回忆到。

用互联网的力量改变体育在情感和内容上的玩法，这就是中国足球电竞联赛给出的答案。而这中间最为关键的部分是通过观众的行为向之前对于模拟体育项目保有疑虑的人证明了只要方法得当，模拟体育项目也是可以跳开所谓的核心群体获得更多的关注。有流量也就意味著整个可持续发展的生态有了万丈高楼平地起的基础。

不可忽视的线下体验

电竞虽然与互联网联系紧密，可是最终赛事仍然需要有一个合适落地的窗口和方法。过去几年，虽然电竞行业在快速发展，让人忧心的是围绕最核心的赛事展开的创新却并不多见，各大赛事体系之间互相模仿。与之相对应的是，平常游走在主流电竞项目边缘的模拟体育正在寻求创新和改变。

在来到正大广场参加中国足球电竞联赛总决赛时，无论是赛制上给球迷选手足够的发挥空间，还是代表中超俱乐部获得荣誉的核心理念，又或者是在形式上的互动，比赛间歇广东体育的记者带来了广州富力主场外球迷的加油助威。

这些改变体现在线下是一个共同的逻辑，就是更好的服务于八家中超俱乐部的球迷，让他们觉得能够真实的参与到喜欢的俱乐部密切相关的活动之中。

“对于球迷来说，他觉得可以代表俱乐部来参加比赛，然后为我喜欢的俱乐部赢取奖励，这个就不像他以前坐在家里看比赛这么简单了。所以，这样种互动在未来可能也会反过来对传统体育的行业，对每个俱乐部带来更多新鲜的感受。”张雅缇对于整个中国足球电竞联赛的球迷互动体系已经有了更长远的计划，而支撑她愿景的是实打实的数据。

中国足球电竞联赛开始之前的球迷选手选拔赛上，有500名的球迷来参加整个选拔赛，然后包括整个选拔赛的过程大致覆盖了400万的山东球迷，总决赛现场山东鲁能的球迷震耳欲聋的呐喊声，完全把济南奥体中心的气势带到了正大广场。

以这些欢呼呐喊为背景音，张雅缇的讲述显得更有说服力，“这个效果其实自己做电竞赛事是很难实现的，真的是结合了当地球迷对于当地俱乐部的情感，对于足球的热爱。这个算是我们这次比较直接的一次尝试，所以我们觉得更多的还是球迷喜欢什么，球迷想要什么。更年轻的球迷他们希望通过电竞实现互动，实现更多娱乐化的对于足球热爱的散发，所以在这块是我们最多的尝试。”

背后的平行宇宙

记得一次在QGC现场，有朋友谈到，“QQ对于未成年的人而言，就是与现实社会的一个平行宇宙，在他们的宇宙中，一个LV的包，一枚卡地亚的戒指可能并没有一个炫酷的QQ秀对他们的生活更有帮助。而两个平行宇宙终归会有一些连通的虫洞，QGC就是这样的存在。”

这样的描述，我想对于任何一个模拟体育项目来说也都成立的，被模拟的传统体育市场和游戏内的玩家世界，就像足球和FIFAOnline3，球迷和玩家之前就像生活在两个平行的宇宙，哪怕实际上的参与者是重合的，也没法把两件事结合在一起。

如今中国足球电竞联赛正在摸索的一条新路，就像是一个平行宇宙之间的虫洞。通过互联网思维，用更娱乐的方式为传统足球注入更快乐的因素，并且通过互联网将传统足球文化，传递给更多球迷。一旦两个“宇宙”得以连通，那对于所有的模拟体育项目而言，这样的模式必定大有可为。

第一届中国足球电竞联赛已经落下帷幕，正大广场顶层迷幻的灯光熄灭，欢呼和呐喊也渐渐平息，可是一道属于模拟体育项目的希望之光，却越发的闪耀。