基于SCP视角的在线电影票务平台竞争策略比较分析

李伊茗 刘雪婷

【摘要】    本文以猫眼和淘票票两个代表性平台为例，运用产业组织理论中的SCP范式对我国在线票务平台的竞争策略进行分析，研究目前发展现状，找出问题和面临的困境，尝试提出更好的发展方向。

【关键词】    在线电影票务平台    SCP理论    竞争策略

引言：

1.发展背景

据行业报告显示，我国在线电影票务渗透率不断提升，由2012年的18%达到 2019年的83.4%。目前最大的两个票务平台是淘票票与猫眼电影，他们的的用户使用率均超过60%。可以看出，通过在线票务平台选购电影票已经成为大部分人的第一选择。

2.研究背景

根据各大网站的查阅结果，目前关于第三方票务平台的研究，大部分是基于易观智库、艺恩咨询等咨询公司的市场研究数据报告;研究的方面单一，大部分学者主要是从平台与电影产业两个方面进行研究。

SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。其理论框架是基于新古典学派价格，将产业化分为市场结构、行为、绩效三个方面，既按照“市场结构—市场行为—市场绩效”的系统逻辑体系来分析框架，又能深入具体环节，简称SCP分析范式。

一、 SCP 视角下在线电影票务平台竞争策略比较分析

1.1市场结构

1.1.1市场集中度

市场集中度这一指标，是市场垄断竞争程度的反映，又称为 CRn 指标，通过观察同行业中前 N 家企业中的生产销售份额、资产规模等指标占整个行业的比重，来确定市场集中度。因此本文运用电影票务平台市场占比情况，来分析目前线上票务平台的市场集中度，如图 1 所示，2019 年一季度，排名前 2 家企业“猫眼”和“淘票票”中，猫眼市场份额占 42.6%，淘票票占 31.5%，CR2 达 74.1%， 说明我国在线电影购票行业的市场集中度高。

1.1.2产品差异化

产品差异化是指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度， 同樣是影响市场结构的重要因素。我国各大电影第三方票务平台的产品差异化主要体现在各大平台主要消费者的用户粘性和不同企业实施的差异化企业战略。

1.用户粘性方面

根据 2019 年艾媒咨询数据显示，淘票票拥有最多的月活跃用户数量，超过800 万人[1]，见图2。淘票票推出了电影社区、电影节秒杀场景、淘票票彩蛋节、专题活动等一些列的活动， 这些新颖的策划都使用户与平台的互动频率得到了有效提升。用户可以通过场景化的购票过程，享受到更加深刻的参与感和购票体验感，平台和用户之间的粘性从而通过这些方式得到了有效的提升。

猫眼则是全文娱发展战略，将以票务、产品、数据、营销、投资五大平台服务于行业，覆盖现场娱乐、短视频、视频、文娱媒体、电影等多个领域。在对于未来的产业布局和战略选择方面，猫眼和淘票票这两大巨头都不约而同地选择了加大了产业链上下游布局，但战略上各有侧重。

1.1.3进入壁垒

1.技术壁垒

随着互联网科技的蓬勃进步，在线取票硬件和在线订购软件都取得了很大的发展，与此同时，大数据技术的成熟，也为收集用户喜好，提供精准营销的发展提供了技术支持。目前，辰星售票系统由大地院线独家使用。粤科软件——国内最早从事影院票务软件研发的企业之一，被阿里影业收购，由于淘票票在线平台的推广和发展，阿里影业下大力度布局基础设施，此软件的影院覆盖率超过30%。粤科软件对淘票票的数据支撑、用户服务、资源对接等方面进行了全面升级，使得整个阿里影业拥有了其他第三方票务平台所不具备的竞争优势[2]。

2. 政府管制壁垒

在国家积极引导和规范下，推行“互联网+电影”的模式，支持和鼓励互联网与电影产业的深度融合。电影第三方票务平台由辅助电影宣发，变成电影制作和发行者，掌握了更多的主动权。而就因利益而生的虚假票房方面，为了加强票务市场监管，进一步规范电影院票务系统，国家相关部门明确要求电影院使用指定的售票系统，并且成立了电影市场专项治理办公室，严厉打击层出不穷的电影市场造假事件。

1.2市场行为

1.2.1价格行为

1.掠夺式定价

2014 年，猫眼电影以宁浩导演的《心花路放》为第一个吃螃蟹者，推出预售套餐，以及叠加“双十一”全民狂购的效应下，电影在放映前就提前锁定了 1 亿元的电影票房[3]，迅速占据了一定的市场份额。巨大的市场价值，吸引了众多平台效仿，采取了各种方式，包括推出票补政策，开展红包、约看、众筹等;另外，加快融资，让更多资本注入，让平台迅速发展，争夺更多客户。

1.2.2并购行为

在激烈的市场竞争中，尤其低价竞争，企业要追求利益最大化，就必须扩大市场规模，革新商业模式，增加平台附加值，提高自身竞争实力或是通过企业并购，实现规模效益。猫眼近几年并购了大众点评，于 2017 年与微影时代合并。2019 年 3 月 13 日，猫眼发布公告拟以 3.91 亿港元认购欢喜传媒 8.11%的股权。经过近几年不断并购，激烈的市场竞争格局渐渐变成了两家企业之间的竞争，在线票务市场进入行业垄断状态。

1.3市场绩效

1.3.1资源配置效率

在线系统离不开软硬件的支持，科技公司初始阶段，收入主要在软硬件的销售上，随着票务平台的兴起和规模扩大，电影第三方票务平台向其提供佣金分成慢慢占据主要营收。从粤科软件的数据看，佣金收入已占比最大。

因为前期投入巨大，并且以低价抢占市场原因，几乎所有的票务平台企业在初始几年都处于亏损状态，最近才渐渐摆脱亏损，可见这是一个可竞争的产业。从资源配置和收入结构来看，猫眼通过不断向上游延伸的转型，形成了更加多样化和稳健的收入结构，营收规模呈高速增长态势。

1.3.2技术进步

随着互联网 5G 技术的发展和进步，受益于大数据的高效、共享，在线票务平台也得到了很大的提升。

1.电影发行方面，利用大数据技术，将平台积累的用户数据，划分为不同目标用户群。例如，平台方可以通过预售数据，根据想看人群特点，相对锁定目标受众，达到预测受众比例，与线下排片比例进行比较分析的目的。同时，在线票务平台，对目标受众推送点映、首映、明星路演等活动信息，提高电影宣传效果，使受众的范围扩大并提高匹配度。此外，在线票务平台将营销预算更有效地转化为观影人次，提高观影热度。

2.在电影制作方面，除了指导电影发行，在线票务平台有深入参与制作和投资环节的潜力。在线票务平台收集观影人的体验和喜好，得到对于影片和剧本的评估和反馈，给电影的决策提供数据，指导电影制作环节。这是工业化流程化生产影片的基础。

3.协助影院经营方面，在线票务平台通过数据服务系统的支持能力，为影院的经营者提供用户特点，指导影院实时调整经营策略，改进商业模式。例如 2015年 6 月，猫眼公司推出了“数据魔方”服务系统，向允许合作影院独家使用开平台数据，通过数据共享让影院精准了解线上用户消费行为特点，从而帮助影院制定和调整经营策略，达到合作共赢。

二、结束语

2.1结论

移动互联网的应用以及 5G 技术的应用是票务平台的网络化发展的基础。目前我国的电影第三方票务平台正处在高速发展阶段，如何使资本理性科学的注入到电影产业链的运行中，成为整个行业的关注点。有人认为平台为了吸引更多的群体，采取疯狂票补，低价限制性竞争，导致电影产品的无序竞争，排他性的出现;但更多人认为电影第三方票务平台因为其网络化，便捷化，具有比传统的票务平台更大的优势。我们应理性对待，大胆创新，勇于探索，在矛盾与冲突中， 走出符合我国国情的模式。

2.2建议

2.2.1发展衍生品市场

衍生品市场蛋糕宏大。在美国电影收入中，电影票房只占三成，衍生品售卖， 如火如荼，尤其广受欢迎的大 IP 电影，收入占到了七成;而中国电影收入，主要靠票房和广告植入。可见，中国衍生品市场巨大。还有待于开发。2018 年 5 月猫眼开始与腾讯运营合作，将游戏、漫画及电影多种商品销售，获得更多优质IP 资源、供应链和营销渠道。在促销方式上，可采取电影票优惠组合、买电影票送饮料零食、写观影评论可优惠购票、新用户折价购票、新年全家樂购票等。

2.2.2完善基本服务

想提高平台优势，服务是最根本的，服务不到位，若没有满足各种人群需求， 那么用户自然会选择其他平台。猫眼 app 融入了内容和社区元素，还建立了猫眼问答，供用户互动问答影视问题，论坛的互动，增强了观影的参与感。而更的的观影评价又吸引了更多的观众，形成观影前后的良性循环[4]。

参  考  文  献

[1]中国在线电影购票市场监测报告[DB/OL].艾瑞咨询，2019.

[2]李美玲.基于SCP范式下电影第三方票务平台的运营机制研究[D].山东财经大学，2017.

[3]朱晓培. 猫眼“心花路放”[J]. 财经天下， 2014（21）：14-14.

[4]在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场[J].蒯剑，2017.