“互联网+”背景下传统零售业营销变革研究

唐子薇 黄玮 郑晓明

摘要：当前新兴信息技术行业正处于日益成熟的发展阶段中，“互联网+”已成为经济发展的一种新的商业模式。一方面，它可以增强国家创新实力。另一方面，在“互联网+”的催化下，传统的零售业面临着新的挑战。文章以永辉旗下品牌超级物种为研究对象，首先阐述传统零售业的现状和发展趋势，进而分析变革出现的内外部动因，并对超级物种在“互联网+”背景下的营销创新进行探讨，对永辉超市转型提升策略进行分析，对未来的发展提出了建议，以期为其他传统零售业提供参考。

关键词：互联网+；营销创新；传统零售业；超级物种

中国经济的高速发展，使得零售业在中国的发展空间更加广阔。无论是国际零售巨头还是中国本土零售商都充分享受到这个发展的福利，可以说中国已经迎来了全球零售的新纪元。如今，永辉超市从当地生活超市演化为在全国连锁型进行高端广品消费的超级物种新业态，做到超市和餐饮完美融合，让消费者能够更好地品味生活。在“互联网+”大背景下，零售企业面临的商业环境是复杂多变的，通过对永辉超级物种的变革进行分析，为进一步开展新时代下的营销提供借鉴思路。

1 “互联网+”背景下传统零售业营销变革研究的基本理论

1.1 “互联网+”概述

“互联网+”是通过互联网在新的经济形势下产生的成果，进而不断带动社会经济发展的平台。

1.2 传统零售业的内涵界定

传统零售业以现实生活中的门店为主要场所，通过买卖的方式将生产的产品向消费者销售的方式。

1.3 营销模式变革相关概念

企业想要不断进步，一直守着原有的理念在不断变化的时代背景是行不通的，因此，对营销模式进行变革尤为重要。在当前的时代背景下，从企业自身实际出发进行创新变革，通过一系列的变革策略调整，为企业打造与时俱进的发展方向。

2 国内传统零售业发展历程与现状

2.1 国内传统零售业的发展历程

我国传统零售业处于初期阶段时，由于当时实行的是计划经济，商品的规模很小、种类也不丰富，零售的商品只能满足大众日常生活的基本需要；改革开放后，经济有了很大的进步，大众的消费能力也有所提升，此时的零售业的经营规模和消费环境都有了显著的改变；20世纪开始，国内多种新型的零售企业相继出现，在互联网和物流运输的推动下，网络零售也逐渐发展起来；20世纪90年代后期，国内零售业处于蓬勃发展阶段，B2C和B2B等电子商务模式随着零售网络的发展而出现，后来出现了O20新模式[1]。

2.2 国内传统零售业的现状

零售业可以称为一个国家发展历程中历史最为悠久，地位最重要的行业之一。零售业的每次改革都使得人们生活品质得到了显著的提高，甚至能够引发一种新兴的生活行为方式。2016年开始，互联网实体零售额的月度增速显著高于社会消费品的增速，互联网开始渗入大众日常生活，并改变着他们的消费模式，实体店的吸引力也开始逐渐下降，近3年来，超市关门的消息并不稀奇，甚至达到了大面积关闭。

传统零售业具有可触碰的优势，具体来说，消费者到店消费，可以通过触觉和视觉等感官对商品进行评判，这点是网上购物所做不到的；另一方面，虽然网上购物很方便，随时随地就可以下单，但是受到时空的限制，在货物配送的途中，需要耗费一定的时间。因此，传统零售业想要发挥自己的优势，牢牢抓住消费者的兴趣，应该想办法研究如何通过互联网大背景下建立起与消费者更紧密的联系。

2.3 永辉集团概况

2001年成立的永辉超市虽然成立时间短，但其凭借着现代农业和生鲜的优势，并以现代物流为支撑，从福建本土的超市迅速发展壮大。截至2016年年底，其全国门店总数已经达487家，2017年永辉超市的市值一度翻涨至700亿左右，已发展成为上市龙头企业。在信息技术高速发展大环境下，永辉已经提前探索如何对企业进行有效的改革升级，更好地满足消费者的需求。

3 传统零售业变革的动因

3.1 变革的内在动因

3.1.1 传统零售行业利润下滑

零售企业的发展呈现着规模化、连锁化，连锁超市模式刚刚进入中国市场时，被视为更先进的零售商业模式[2]。因此许多企业争相效仿，也获得了一定的收益并尝到甜头。但是大部分传统零售企业没有对市场进行深刻地分析，未能重视消费者的消费观念和行业的变化，导致一部分企业不能及时觉察竞争者出现，或是因为缺乏有效信息和应对手段错失最佳觉察的时期。

3.1.2 传统零售业态问题突出

大卖场、超市业态承受着面临对商品进行开发和管理能力弱、议价水平底下、单一的促销方式等问题，特别是在以消费者意愿为导向的市场环境中，不能直接触及消费者，不能了解消费者的真正需求，将会导致超市的生存希望渺茫。

综上所述，传统零售行业超市的销售业绩、顾客流动量呈下降趋势，也是意料之中。随着时代的发展，马云在演讲中提出的“新零售”的出现，让企业认识到变革迫在眉睫。充分认识与分析消费者的消费心理的变化趋势，让营销方式多元化，做到精准营销，才能在众多新技术新产品的大环境中，开辟出属于自己的营销变革新道路。

3.2 变革的外在动因

随着生活水平的提高，消费者对温饱、商品设计、使用质量、服务、环境等方面的内在理念已经成为商品的消费主要原因，品牌认同度和忠诚度在一定程度上由此形成，进而价格敏感度将下降。此外，新技术与传统零售业巧妙融合，无论消费者身处何地，只需要拿出手机便可进行消费，传统零售业门店若未进行改革升级，便会在技术水平、收集消费者信息等方面受到很大程度的限制。永辉超市旗下的超级物种值得其他传统零售业学习，它鼓励消费者进行线上付款，一方面使消费者的购物体验变得方便，另一方面可以获取顾客的消费信息，对客户需求进行精准化细分，根据顾客购买偏好向其推荐商品。“互联网+”背景下，超级物种充分体现了传统零售业变革的必要性，除了移动支付的广泛使用，还有消费者使用“永辉生活”APP，便可实现足不出户享受到超级物种或者永辉的蔬果生鲜。以上充分体现对传统零售业进行变革，如技术与传统零售业相结合，很有可能成为傳统零售业扭转颓势的强大武器。

4 永辉旗下品牌超级物种营销组合分析

4.1 产品策略

永辉超市在差异化竞争中的最核心的优势便是生鲜。永辉超级物种凭借永辉超市优质的全球供应链优势，以此来保证了产品的优质，不同工坊充分发挥自身优势，专攻某一品类。对于现在的年轻一代消费者来说，外出用餐是一件值得认真考量的事，不仅是满足于菜品味道，还要有优雅、有品位的用餐环境，能够拍出高颜值的照片，而这些超级物种都能满足。商家所提供的产品直击消费者的需求，不仅增加了顾客滞留门店的时间，而且提高了门店的盈利。

4.2 价格策略

与其他场所贩卖的同等品质的生鲜商品相比，超级物种价格方面占据很大的优势，源于永辉的终端价格上的相对优势。另外，在经营过程中使用微信、银行卡等线上支付方式，或者通过“永辉生活” APP进行支付，这些支付方式可以说是为了打通线上线下的核心环节，更重要的是能够获得顾客的消费偏好。虽然下载APP再进行付款相较而言有点麻烦，但通过新用户扫码注册或者老用户消费赠送抵用券的方式，在一定程度上能够吸引顾客在APP上进行支付操作。传统的门店中缺乏识别每位顾客的消费偏好，将会导致传统门店在进行营销和推广时针对性弱，而超级物种可以通过支付环节来获得大数据，直观地反映出商家所需要顾客信息，用数据来分析现有顾客的偏好和挖掘有待进一步培育的客户细分群体。

4.3 渠道策略

永辉超市的强大供应链给超级物种注射了 “强心针”，建立了属于自己的配送中心，通过线上网络信息平台，永辉不断加强物流运输的构建，令物流运输方面的优势发挥出最大效用。

4.4 促销策略

超级物种主要通過公众号和微博进行网络宣传，超级物种不仅传承了永辉超市物美价廉的生鲜优势，通过人文方面进行门店的宣传也是下足了心思。每周会推出一个亲子活动，感兴趣的消费者可以通过门店的宣传海报或者粉丝群进行了解与报名，超级物种通过打造免费的亲子中心，将只是贩卖商品的场所发展成为充满感情的消费场所，一定程度上增加了收益和顾客忠诚度。但从中也看出了永辉超级物种在宣传策略的不足，只是单纯地在门店内部进行海报宣传，线上的宣传力度也仅主要依靠于微信公众号等网络渠道。

5 基于“互联网+”背景下永辉转型的形象提升策略

5.1 以农超对接的供应链优势树立生鲜品牌策略

永辉最大的优势便是供应链，因此给予了超级物种很大的助力。永辉超市拥有农超对接网络信息平台，能够及时有效地向负责种植的农户发送信息，有利于基地合理规划种植片区，建立蔬菜生产的检测平台，及时提供疫情病害的预报，以便于统筹生产计划。

永辉超级物种目前主要以微信和“永辉生活”APP为基础，消费者到门店消费通过APP扫码支付和微信等方式支付，如果消费者需要在网上购买食材也可从网上APP进行下单。在互联网的基础上，永辉超级物种现有采用线下扫描二维码付款或线上通过线上APP、微信小程序了解商品进行付款的，都存在一个共同的问题，商品的信息不够透明化，只能了解到产地、价格、保质期，不能得到商品运输过程中的物流日期的信息，如果能够提供产品更具体的物流信息，让消费者更加全面地掌握想要购买商品的信息，这会加强顾客购买的意愿。

5.2 在互联网基础上的“餐饮+零售”的转型升级策略

超级物种为消费者提供可直接在餐饮区对所购买的食材进行加工处理，能够现场品尝到所选的生鲜，这大大提升了线下消费的体验感。不仅如此，在店消费的顾客，可以亲眼看到超级物种的店员对食材的处理，还有整个烹饪的过程，超级物种还在柜台上表明了每种食材烹饪时的注意事项，让顾客能够最大程度上享受到食物的美味。

然而，由于超级物种所供应休闲食品以进口商品居多，产品种类不够丰富，并且产品价格过高，没有符合大众所需的日常商品，会导致顾客到店进行餐饮消费之后，缺少购买商品进行二次消费的欲望。在保证产品质量的同时，如果能够引进新的产品，比如说提供符合当地饮食习惯的小吃，以便满足更多消费者的需求，将会为超级物种带来更大的收益。

6 结语

作为零售企业中的领军者，永辉超市通过超级物种新模式，给其他企业带来了很好的启示。本文通过对永辉超级物种进行4P策略分析，发现其产品具有物美价廉、餐饮与超市购物巧妙结合的优势，但宣传力度不够、产品不够多元化是目前超级物种的劣势。在新经济背景下，超级物种应该及时调整发展战略，将出色的产品优势和新零售的特色展示给大众，为今后的发展搭建一个更高的平台。

[参考文献]

[1]易芳，秦贝贝.我国零售业技术创新探讨[J].商业经济研究，2016（16）：125-126.

[2]朱芳，牟华杰.传统连锁超市行业互联网转型相关问题研究[J].商场现代化，2015（28）：63-64.