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基于消费者感知价值理论的民营宽带运营商发展策略研究

时间:2024-05-04

曾剑秋 柳雪

【摘 要】在借鉴国内外学者理论研究成果的基础上,通过对家庭宽带用户的访谈调研,提出假设并构建概念模型。通过问卷发放、数据收集,并利用SPSS17.0及AMOS18.0软件对变量相关性及影响路径进行实证研究,最终确定影响消费者对民营宽带购买意愿的4个要素:感知质量、感知影响力、感知成本、感知风险,并研究了各变量内部及变量之间的相互关系,最后对民营宽带运营商的价值提升策略提出对策建议。

【关键词】消费者感知价值理论 民营宽带运营商 发展策略 结构方程模型

中图分类号:C939 文献标志码:A 文章编号:1006-1010(2016)09-0065-05

1 引言

宽带网络发展情况对一国的信息化水平具有重要影响。在民营宽带运营商合法化之前,二三级宽带企业一直通过一级宽带运营商增值业务中的“驻地网”服务发展宽带接入、转租或增值业务,具有一定的经验积累,但在发展模式方面仍比较单一,网络质量不稳定、安全风险大、服务效率低等问题成为阻碍民营宽带运营商发展的严重隐患。此外,由于个别媒体经过不专业的测速平台对民营宽带运营商的宽带进行测速,不专业的测速结果使得用户对“假宽带”的质疑不断增加,也在一定程度上影响了民营宽带运营商的品牌形象。随着宽带牌照的发放,如何充分利用这一国家政策进行发展模式的转型,如何克服企业自身当前存在的问题,制定合理高效的发展策略,是民营宽带运营商亟待解决的问题。

2 文献回顾

消费者价值感知是消费者通过比较期望效用和实得效用之间的关系形成的对商品或服务的评价[1]。价值感知是服务业领域用来了解消费者的最重要的概念之一。在购买行为之前,消费者会通过价格、品牌、原料来源等因素的信息形成认知以降低感知风险[2]。除核心产品以外,包装、服务、支付方式等都可能对消费者价值感知产生一定的影响[3]。

2.1 消费者价值感知影响因素研究

国内外学者对消费者价值理论都有深厚的研究基础。Sheth、Newman(1991)等人认为消费者的选择受多重因素的影响,包括功能价值、社会价值、情感价值、情景价值、认知价值[4]。Stone(1993)认为消费者感知受到消费者对感知风险的评估,合同风险和财产风险的增加都会降低消费者的购买意愿[5]。Sweeney、Soutar(2001)创建了评估指标,将情感、社会、价格/价值、质量/行为作为评估消费者感知的四大因素[2]。周少雄(2007)将影响宽带用户感知的因素归纳为新功能、网络质量和服务三个方面[6]。

2.2 运营商宽带发展策略影响因素研究

Nungu.A、Pehrson.B等(2011)从产品、消费者分布、基础设施、成本、合作商等10个角度对农村地区宽带产品推广进行了研究[7]。Yates、D.J(2011)利用多元回归的方法对139个国家的宽带发展策略进行调研分析,并从政府层面研究宽带运营商发展策略[8]。吕春艳(2006)利用实证研究的方法,通过市场分析及案例调研,从资费、技术、服务、营销策略四个角度研究电信运营商宽带发展[9]。孙昊(2013)在宽带市场消费者需求分析的基础上,立足于宽带业务发展困境,从产品结构、促销渠道、定价策略、技术提升等多个角度提出发展建议[11]。

虽然有关消费者价值感知理论及宽带使用意愿影响因素的研究丰富,但将消费者感知与民营宽带发展联系在一起的文献研究并不多。当前的研究主要立足于市场环境及政府宽带政策,描述宽带企业发展困境及问题,进而给出规划及建议,较少从消费者需求及消费者感知的角度展开研究。因此,希望在前人理论研究的基础上,通过实证分析,从消费者感知的角度,探究民营宽带发展的影响因素。

3 访谈结果分析及模型构建

主要采取实证研究的方法,在对消费者价值理论进行研究的基础上,通过对家庭用户及民营宽带运营商的访谈,初步确立消费者宽带购买意愿影响因素,提出假设并构建概念模型。

3.1 家庭宽带用户访谈结果

本次共对20个宽带用户家庭进行了访谈,其中包括15个使用民营宽带的家庭。在访谈过程中,民营宽带的使用家庭普遍表示价格低、企业宣传效果好是他们选择该宽带运营商的主要原因,但实际网速和实际网络质量并没有商家宣传的效果理想,经常出现掉线、打不开网页的情况,虽然价格低廉,但是使用体验不佳,且售后服务往往不及时。

目前民营宽带运营商的业务市场份额仍处于较低的水平,用户对民营宽带的未来发展普遍持观望态度,资费价格对用户而言极具吸引力,但是最终对用户选择起决定作用的还是宽带质量及配套服务。小区物业在一定程度上决定了该小区的宽带入驻情况,用户的自主选择权因此受到干预。安全性不是当前用户决定是否选择一家运营商的主要因素,但随着网络的普及,安全性问题随之突出,这也是宽带运营商需要在后期提升产品质量的重点。此外,用户倾向于选择品牌知名度较高的运营商,他们认为较高的知名度意味着该企业的产品及相关的配套服务更为健全,企业具有提供优质资源的能力,因此,民营宽带运营商如何在宽带政策开放以后迅速打造自身品牌、提升品牌知名度是当前的民营企业需要关注的问题。

3.2 概念模型的构建

在前人理论研究的基础上,结合访谈结果,最终将影响消费者感知的要素归纳为以下4个方面:感知质量、感知价值、感知成本、感知风险。

在理论分析的基础上,提出以下假设:

H1:感知风险会影响消费者对民营宽带的选择;

H2:感知质量会影响消费者对民营宽带的选择;

H3:感知影响力会影响消费者对民营宽带的选择;

H4:感知成本会影响消费者对民营宽带的选择;

H5:感知影响力会对感知风险、感知质量及感知成本产生影响;

H6:感知质量会对感知风险及感知成本产生影响。

根据假设及各要素分析,构建相应的概念模型如图1所示:

4 数据收集及分析

问卷设计采用李克特五点量表,用1~5分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。本次共发放问卷500份,收回有效问卷480份。受访对象主要在居民区随机选取,通过受访家庭回访、网络问卷发放和小区随机抽取发放问卷。

4.1 问卷信度与效度分析

首先,对于问卷缺失值,利用数列平均值进行置换。经处理后,共得到480份有效问卷。问卷统计结果表明每一个分量表以及整个总量表的信度α水平都达到≥0.7的标准,说明问卷具有较高的内部一致性,如表1所示,总体的α测量值为0.845,具体各项指标的测量值如表2所示。根据测量结果,问卷设计具有较高的信度水平。

问卷效度分析采用分析验证性因子来考察量表的收敛效度。首先使用KMO&Bartlett球形检验判断是否可以使用主成分分析。各变量KMO值均大于0.5,因此认为可以采用主成分分析。再利用SPSS17.0软件对数据进行主成分分析,通过最大方差正交旋转后进行主成分分析。对其中39个测量项进行主成分抽取和最大方差旋转,得到因子结构。经过varimax旋转法以后,根据因素负荷量共提取出13个成分,被抽取的因子恰好符合之前的假设,说明此问卷的数据具有较高的效度。

4.2 路径分析

进入模型的潜变量为通过因子分析提取出的4个维度的影响因素和购买意愿潜变量。在综合国内外学者研究理论及访谈调研结果的基础上,对各要素间的相关关系进行设定,通过Amos17.0软件的拟合检验和比较,最终确定初始路径模型。

模型将购买意愿、感知风险、感知质量、感知成本、感知影响力作为潜变量,其中感知风险通过信息风险、网络财产风险、技术风险3个显变量进行测量;感知质量通过产品质量、服务质量、功能质量3个显变量进行测量;感知成本包括时间成本、货币成本、精力成本3个显变量进行测量;感知影响力包括品牌影响力、宣传效果、传播媒介3个显变量进行测量。购买意愿为最终内生变量。每个显变量设置3个题项进行评估。根据前文理论分析及假设最终确立消费者宽带购买意愿影响因素关系的结构方程模型,如图2所示。

模型中各潜变量的路径系数估计结果如表3所示:

在表3中,路径的C.R.值均大于1.96,说明路径的显著性明显,基本验证了原有假设。

5 结论

在对访谈结果及480份问卷进行有效梳理的基础上,通过路径系数分析,主要得到以下几个结论:

(1)通过调研分析,最终将影响消费者选择民营宽带的因素确定为感知质量、感知影响力、感知成本、感知风险。其中,感知风险和感知成本与购买意愿呈负相关,消费者对宽带产品的购买风险和购买成本的评估上升,就会相应下调购买意愿。感知影响力和感知质量对消费者的购买意愿呈正相关,感知质量与购买意愿的路径系数为0.732,在4个因素中的值最大,说明感知质量对消费者购买意愿的贡献率最大,消费者在决定是否选择民营宽带运营商或哪家民营宽带运营商时首先会关注其产品质量。民营宽带运营商提高市场占有率要从产品质量入手。建议民营宽带运营商聘请专业的技术人员和施工队伍,优化网络质量,提升网络稳定性。对于售后服务,建议民营宽带运营商不要为了降低成本而缩减必要的维修员工,应当制定合理的人力成本与客户评估关系表,根据客户投诉情况选择最优的人员配置。

(2)除购买意愿之外的四个潜变量之间也相互影响。消费者对宽带质量的评估会影响感知风险和感知成本,并且与感知风险和感知成本呈负相关。感知影响力会对感知风险、感知质量、感知成本同时产生影响。感知影响力与感知风险和感知成本是负向影响关系,与感知质量之间是正向影响关系,品牌构建对民营企业的宽带产品推广影响重大。建议民营宽带运营商充分利用前期和运营商合作的机会加强自身队伍建设,为公司开发自有业务、打造自主品牌做好前期准备。注重宽带质量的宣传,降低媒体“假宽带”说法对民营宽带运营商品牌形象的恶性影响。培养自有核心业务,提升公司自主性,逐步打造公司自有品牌。

(3)潜变量和各显变量之间的协方差系数也在一定程度上显示了它们之间的相关关系。从感知风险和其各显变量的路径系数可以看出,消费者对信息风险的重视程度要高于网络财产风险和技术风险,因此,民营宽带运营商在产品安装和推广的过程中应当注重对用户隐私的保护,逐步实现QoS产品保障。产品质量在消费者质量感知中的影响最大,产品本身的质量比服务质量和功能质量更能满足用户的需求。相比较于时间成本和精力成本,货币成本更能影响消费者的成本感知,因此价格低廉是民营宽带运营商的竞争优势,也是以后扩大市场份额的重要工具,建议民营宽带运营商根据自身成本和市场需求合理定价。对于感知影响力,消费者更加注重传播媒介的作用,民营宽带运营商应当由当前的报刊、杂志、传单等传统的传播媒介向微信、微博等新型社交媒介转变,尽量使传播媒介多样化。

参考文献:

[1] Parasuraman A. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000,28(1): 156-174.

[2] Sweeney J C, Soutar G N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale[J]. Journal of retailing, 2001,77(2): 203-220.

[3] McDougall G H G, Levesque T. Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation[J]. Journal of services marketing, 2000,14(5): 392-410.

[4] Sheth J N, Newman B I, Gross B L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values[J]. Journal of business research, 1991,22(2): 159-170.

[5] Stone N R, K Gronhaug. Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline[J]. European Journal of Marketing, 1993,27(3): 39-50.

[6] 周少雄,谢智文. 关于宽带用户对运营商的服务需求研究[J]. 信息通信, 2007(3): 66-69.

[7] Amos Nungu, Terrence Brown, Bj?rn Pehrson. Business model for developing world municipal broadband network -a case study[C]. Global Information Infrastructure Symposium (GIIS), 2011: 1-7.

[8] Yates D J, Gulati G J, Weiss J W. Different Paths to Broadband Access: The Impact of Governance and Policy on Broadband Diffusion in the Developed and Developing Worlds[C]. System Sciences (HICSS), 2011: 1-10.

[9] 吕春艳. 吉林省网通公司宽带市场营销策略研究[D]. 长春: 吉林大学, 2007.

[10] 孙昊. 铁通宽带业务发展研究[D]. 北京: 北京邮电大学, 2013.

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